企业实施品牌战略的对策思

目 录

序言................................ ............................3

一．品牌.品牌战略的含义本质及意义................................4 

（一）品牌的含义.................................................4

（二）品牌的本质.................................................5 

（三）企业品牌战略意义...........................................6 

二．当前我国品牌现状及存在的主要问题............................. 7

（一）我国品牌存在的主要问题.....................................8

三．进一步构建企业品牌战略的方法及途径........................... 10

（一）创建品牌战略方法........................................... 10

（二）进一步提升我国企业核心竞争力的有效途径.....................12

（三）对中小企业构筑品牌战略的几点建议...........................13

结论.............................................................15

参考文献.........................................................16

致谢............................................................. 17

内 容 摘 要

[摘要]品牌是一种标识，更是社会、公众和市场对一个企业的认知、评价和印象，是一种重要的形资产。实施品牌战略，是现代经济对企业运作及其产品经营的必要求；是我国品牌是一种标识，更是社会、公众和市场对一个企业的认知、评价和印象，是一种重要的无企业及其产品从根本上进入市场竞争，走向国际竞争的有效举措。品牌战略是企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。品牌就是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。本文根据对企业品牌战略的理解，推导出品牌乃“自然产物及其延伸”的观点似乎找到了品牌以及品牌战略的“根性”。另外，“它是我需要的(对象)，有时它是有形的(物)，有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”似乎也道出了消费者消费行为的全部依据和对象特征的最高程度的概括。在品牌战略的认识方面，我认为，我引用军事战略中作战方式的分类理论，并根据军事战略规划中的内容构成要素推导出品牌战略规划中应涉及的内容构成要素的方法是符合科学逻辑和具有说服力的。

关键词:品牌战略，对策

企业实施品牌战略的对策思考

一．品牌.品牌战略的含义本质及意义 

（一）品牌的含义 

 品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，及企业形象。一个好的品牌商品往往是人对市场该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

 确定了战略方式之后，就可以根据相应的军事战略原则进行战略的设计了。

那么，品牌战略设计究竟要涉及那些内容呢?这是非常关键也是最常出现战略战术不分，导致战略混乱和大量资源浪费的环节。

 在军事竞争中，战略中的内容主要包括三个方面:①战场(利益)在何处；②与敌方的那一部分军事力量较量。即究竟与敌方的前方、后方、左翼、右翼，还是其它那一部分的部队较量；③靠什么取胜。也就是说，当你确定好了战争的场所和对象之后，如何组合你的部队、火力和武器等。那么，对于品牌战略的设计而言，它又应该包含哪些方面的内容呢?据我的理解，品牌战略中的内容与军事战略中的内容在本质上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。

1.战场(利益)在何处一一目标顾客是谁

 在军事战略中，广义的战场通常就是指军事战争中要夺取或保卫的土地和那里的人们，它就是战争的目的。而在品牌战略中，“战场”就是指企业想要获得或留住的目标市场一一消费者的需要及其购买力。

2.你的竞争对手是那些企业和品牌

 在军事战略中，与敌方的那一部分军事力量较量也就是与谁较量的问题。在品牌战略中，与谁较量也就是那些企业和品牌在占据着你的目标市场。当然，如果你想要占领的是一片处女地，或如w.钱.金所说的蓝海市场的话，也许暂时就不用考虑竞争对手的问题了。

3.靠什么取胜一一怎样组合品牌内涵(内容)

 在军事战略中，靠什么取胜就是如何组织你的部队、武器和弹药等。而在

品牌战略中，靠什么取胜就是通过怎样组合品牌内涵一一物质内涵与文化内涵

的方式，确保能够实现比竞争对手更有效的争取到更大量的目标顾客(领土和那里的人们)的方法。

 至此，对于品牌战略的内涵的构成也就比较清楚了。品牌战略设计所涉及到的内容有三: (1)确定目标顾客特征；(2)明确主要的竞争对手；(3)确定品牌内涵的组合方式。

（二）品牌的本质 

 目前，在营销乃至品牌学界(严格的说，目前还很少真正称得上是品牌学学者的人，他们大都是些营销“学者”)对品牌认识混乱的现象普遍存在。至于品牌和营销的实际管理者和执行者一一曾经的学生们来说，对品牌的认识就更是浑沌不清了。乃至于我国在20世纪90年代初以来，品牌始终停留在CI的这一初级形态上。进入21世纪以来，在国际成功品牌的影响下，纵然也出现了一些非常“品牌化”的成功案例，但我认为，这只是经验主义的部分成功之作而已，而且是碰巧与品牌真理相撞的结果。为什么这么说呢?因为，即使是目前非常成功的跨国企业，其品牌推出的成功率其实也是很低的。这也难怪，因为自品牌一词诞生以来，对品牌的定义在营销或品牌界内部从来就没有过统一意见。而据我的长期理解和观察则认为，品牌、产品或商品的定义在每个消费者的意识当中是再简单不过的问题了一一“它就是我需要的(对象)，有时它是有形的(物)，有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”

 “品牌”一词无论是通过中文、英文、日文、韩文或其它任何语言文字来进行表达，它都是人类规定性的形式符号，与所指永远不存在自然的和具有真理性质的对应关系，因此都无法改变品牌的本质。所以，试图从“品牌”的文字内涵中找到最具有说服力的解释的努力是注定要失败的。

事实上，品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而已。

品牌与其它任何满足最基本生理需要的物质一样，都是消费者想要得到的对象。这是任何人都改变不了的客观事实。因为，从自然界恩赐给人类和其它任何动植物的最早的“产品”，到人们通过劳动创造的自给自足的“产品”，再到通过社会交换一一即劳动的交换、物的交换、钱的交换得来的“产品”(物、服务、文化象征)来看，“产品”对于人而言，其本质一一“它就是我需要的(对象)，有时它是有形的(物)，有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”一直都没有任何改变。不过，产品的内涵(自然属性、文化属性)、获得的手段，以及它的供给方却是随着人类社会的发展而不断变化的。为了区分这些变化，人类发明了“产品”、“商品”、“品牌”等相互之间具有包含与被包含关系的规定性的词语。这些词语就其概念宽度而言，具有这样的关系:产品≥商品≥品牌。

（三）企业品牌战略意义 

 企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。其中主要包括；生存意义、发展意义、哲学意义、人本意义、政治意义、社会意义、精神意义、心理学意义。

 品牌是企业和产品的象征代表。现代经济中，品牌战略对企业而言具有重要意义和作用。企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。

 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么?答案是:品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的 23.59亿美元上升到1996年的34. 39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172 亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例:同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。

 在“产品”、“商品”、“品牌”的关系上，这部分论述的结论似乎是.“品牌≥商品≥产品”的，这与上面关于品牌的本质的论述中得出的结论“产品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，刚好相反的。事实上，这并不矛盾，而且我认为两个结论均是正确的。因为，它们相反的结论只是从两个不同的角度一一自然界以及人的取舍而言的。

二.当前我国品牌现状及存在的主要问题 

 目前，我国商业银行推出的各种金融产品在种类、结构、功能方面都比较接近，如果没有明显的标识，难以吸引消费者的注意力。而金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商业信誉，这对银行整体形象的提高有着不可低估的作用。

 品牌在产品营销中具有重要作用。在实物市场上，我们可以看到，同类产品，

有的品牌用户竞相购买，而有的品牌无人问津。品牌反映产品，商品要有品牌，二者形影相随，相得益彰，在竞争中发挥自身优势。

 （一）我国品牌存在的主要问题 

 近十年来，我国许多行业均频频发生恶性价格战，这虽然与我们的企业缺乏技术优势有关，但更重要的是表明了我国企业对于挖掘消费者新的需要，尤其是精神生活的需要方面还缺乏经验。不过，这个责任首先应该归咎于学术界理论的欠缺。当然，这也不仅仅是我国在这方面缺乏相应的理论指导和经验借鉴，这是全世界企业和品牌界面临的共同课题。

1.我国没有成熟的品牌理念。 

 品牌培育处于起步阶段，与发达国家成熟的品牌培育体系存在较大差距。以下就用现今的IT业作为分析点。

 现实中，很多IT企业正在建设或者维护着自身品牌;说了很多，做了也很多，

可却收效甚微。一个品牌该如何做“活”？品牌生命该如何刻画，是否也应该摆脱“缔造者”为其设定的框架，成为独立“生命”？或许做文章的过程将会给我们一点启示。理念是基础作家创造一个人物形象，需要完成的任务只有2个: 1创造人物的基本性格2创造人物生存的周边环境。人物的生存需要周边环境(包括生存环境、人际关系等诸多条件因素的定位)对其基本性格的映射，这种映射是一种“认同”。同样，品牌的塑造亦有异曲同工之处。企业可以根据自己的需求提炼出某一品牌，一个LOGO。但这种LOGO只不过是个人物的“名字”而已。品牌需要自己的基本性格。

 著名品牌迪思尼涉及书籍出版、影视制作、餐饮娱乐等多种领域，旗下企业跨越多种行业，但无论进入何种领域，迪思尼都在向其受众传达一种“享受快乐

生活”的理念。迪思尼是一个“名字” (LOGO)，“享受快乐生活”则是其基本

性格。回头看看我们的IT企业，在塑造品牌时却经常忽略理念的传播，或者根本没有品牌理念的概念。人物失去了基本性格，怎么能生存呢?

2.我国的知名企业少。 

 一方面我国应该继续扶持这些大型企业集团成为世界驰名品牌，另一方面

应当积极培育民营企业的自主品牌。世界驰名品牌集中在消费品领域，我国基

本集中在资源类企业、固有银行、电信等部门。消费领域和汽车行业应该有很

大的培育自主品牌的空间。

3.品牌的重要作用没有显现。 

 如果据联合国工业计划署统计，全球共有8. 5万个品牌，其中著名品牌所占比例虽然不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。

4.我国产业规模小。 

 就品牌销售规模看，进入世界评价体系的品牌销售规模平均为23.59亿美元，而我国的60个著名品牌的平均销售规模是三亿元人民币。由于自主品牌海外宣传的力度不够和品牌核心技术的缺失导致品牌效应空洞化。品牌在产品上的使用可为品牌的使用者带来效益和影响，可增加产品的附加价值。而由于出口品牌海外宣传的力度不够和缺乏自主知识产权，特别是缺乏核心技术的知识产权，品牌的附加值偏低，有无品牌差别不大。以DVD为例，由于没有核心技术的知识产权，我国企业每出口一台DVD机，就要向日本和欧洲企业支付10美元以上的专利费，而我国DVD机的出口价格仅为每台30美元左右。

5.我国的品牌出口能力弱，且多为初级产品。 

 60个著名品牌的出口总额仅占全国出口总额的6.75%。究其原因主要是出口企业不愿冒险，急功近利。创出口品牌虽能给企业带来超额的品牌附加值但投入大、风险高、周期长。我国许多出口企业由于长期擅长生产而疏于营销，尤其是缺少国际营销经验，既不了解市场资讯又没有销售渠道，因此往往宁可赚取少额的加工费而选择经营风险小、成本低、利润来源稳定又可减少复杂的市场营销管理活动的贴牌生产。如嘉兴市梦迪集团有限责任公司，曾创品牌“梦迪”，但因难度大而放弃。目前该企业出口100%为贴牌生产，企业认为自创品牌投入大、周期长、成功率低，令人望而生畏，不如贴牌生产见效快。

 自主出口品牌建设投入不足。一是自主研发投入低。研发投入是品牌建设的重中之重，我国企业研发投入不足，产品品种单调，技术含量低，缺乏核心技术，产品附加值不高。2005年中国企业500强研发投入占销售收入平均比重只有1%，比世界500强低2个百分点。二是广告宣传投入少、效果差。据一项统计资料显示，美国排在前20位的品牌，每个品牌平均每年投入的广告费用是2.3亿美元，排在前50位的品牌，平均每年投入广告的费用是1.58亿美元。而近期商务部委托北京大学开展的一项调查表明，我国出口品牌建设较好的121家企业2003年投入的境外广告费用平均不足300万元人民币。

 品牌商标保护意识不强，易患“商标短视病”。一些企业认为自己的商标知名度还不够，注册为时过早，想等出了名再注册;有的认为自己的商品不愁销路，无须注册；还有的认为办理商标国际注册手续繁、费用高，不愿到商品进口国去办理商标注册。在这种“商标短视病”作用下，大多数企业商标管理薄弱，整天忙于生产，尚未形成一套完整的知识产权保护战略，基本没有自我品牌市场的“监测预警”系统。2004年，世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册， 50%未在澳大利亚注册， 54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比率更是高达76%。正是由于我国企业对国际贸易的游戏规则不熟悉，给了竞争对手以可乘之机，导致出口品牌屡被抢注。据国家工商总局最新不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，我国商标国外抢注案件每年超过100起。企业商标一旦被抢注成功，拥有这些商标的国内企业的产品或者被迫放弃被抢注地市场，或者必须向抢注者交上一笔不菲的品牌使用费。

三．进一步构建企业品牌战略的方法及途径

 （一）创建品牌战略方法

 正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过.“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中王于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢?我认为可从以下个方面开展工作:

1.企业领导首先要树立现代品牌战略意识

 企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作;另一方面，妄对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存?靠是自己的产品。产品靠什么来进入市场?靠的就是品牌。只有品牌搞上去了?产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。

2.要重视树立自己的品牌 

 企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商-注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类到的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

3.要努力用好自己的品牌

 商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。 

 （1）要大力宣传自己的品牌 

 创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。

 （2）要积极保护自己的品牌。 

 要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

 （3）要更多取得产品“通行证”来强化品牌。 

 企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意IS014000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

 总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

 （二）进一步提升我国企业核心竞争力的有效途径 

 从战略角度来看，企业必须具备战略意识，企业所有的经营活动都是在打造

企业品牌，实施品牌战略，这对企业是根本性的；同时，要有品牌战略的制度安排。

 一个没有现代企业制度的企业，不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本，夯实信用基础；要找好着力点，因企业而宜。但有两点须注意，即企业的研究力和企业的服务力；这是企业发展的理性和应有的形象，否则，企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:

1.转变经营观念，树立名牌意识。 

 企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，最终靠核心竞争力来维持。

2.重点突破，合理创新，打造我国企业品牌。 

 品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。

3.强化市场营销，在观念上与国际接轨，在方式上进行创新。 

 市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验，而我国在这方面可说起步较晚，财力也有限。从这个角度来说，我国的企业在营销方面没有优势，相反还很落后。因此，要以品牌合理定位为起点，细分市场，研究适合国情的营销手段，提高品牌知名度；再以品牌带动研发、管理等，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

4.动态调整企业核心竞争力与品牌战略，保护我国企业品牌。 

 企业核心竞争力与品牌不是一成不变的，要随着经济环境、竞争对手状况、

企业发展战略不断进行调整，以保持企业竞争优势与品牌形象。同时，还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长，就必须变成学习型组织，专攻核心专长，然后以核心专长直接指向最终用户，不断创新以抓紧最终顾客，而这些创新都必须有法律上的保护，否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

 （三）对中小企业构筑品牌战略的几点建议 

 品牌的塑造是一个长期、全面的过程，不可能朝扪夕得。对于目前中小企业在品牌战略实施方面存在的诸多问题，可以从下几个方面着手加以完善。

1.树立正确的品牌观念，重视品牌的创立 

 对于中小企业的品牌创立，存在很多片面的理解和误区。有人认为，大企业注重品牌，中小企业与其无关。也有人认为，中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。在中国，的确存在这样的事实，那就是无品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。海尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实告诉我们，众多名牌大企业都是从小企业发展起来的。一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。从某种意义上说，中小企业更需借助创立自身品牌，来保持企业的核心竞争力。企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得发展。同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较好的基础。

2.提升品牌理念，提高品牌定位的准确性 

 随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。因此，品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提。不能有效地对品牌进行定位、树立独特的消费者认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多的产品质量、性能及服务雷同的产品当中。

3.注重品牌推广中的整合传播 

 整合营销传播是一个营销传播计划要领，要求充分认识，用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段一-如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式，可以回避单一广告的风险。中小企业由于规模比较小，在起步阶段目标要定得小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，这样就易于建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称、注册商标等方面，注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。

4.加强品牌风险的防范 

 品牌的建立是个长期的过程，创立之后的价值维护以及风险防范也是极其关键的环节。市场充满着不确定因素，品牌价值随着所提供的产品或服务的时间和空间不断增长，潜在的风险会越来越大。知名的品牌同样也会给企业带来措手不及的打击。近些年来发生的高露洁牙膏致癌事件，雀巢婴儿奶粉碘超标事件，肯德基调料里含有致癌物质苏丹红事件，以及三鹿奶粉事件，都给各个企业敲响了警钟，品牌危机愈演愈烈，品牌风险的防范不容忽视。因此，正视品牌的风险管理，树立风险管理意识，建立风险预警系统就显得尤为重要。

5.丰富品牌文化 

 中小企业在创立品牌后，应当重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值。可口可乐、麦当劳、微软等一系列享誉世界的品牌带给我们的是无限的美国文化，而海尔、小天鹅、美加净、蒙牛则折射出中国的气息。中小企业要善于丰富品牌的文化内涵，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。有数据显示，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。

参 考 文 献

[1]张宏亮，投资经济学.西南科技大学网络教育学院.2008.12

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[5]罗志松.论企业品牌发展战略[1].中国论文下载中心.06-02-12. 

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[8]李中梅.国内企业品牌战略的现状与实施.中国论文下载中心. 08-07-28 

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[10]保罗.唐波拉尔原著张国华温伟德主编上海交通大学出版社《成功的品牌管理》