中外企业品牌建立的差异

一、品牌概念及品牌价值内涵

二、品牌规划的步骤

三、中外企业品牌建立的差异

四、总结

内 容 摘 要

在品牌竞争满天下的时代，企业要求得生存与发展，就必须实施名牌战略，开展品牌经营。企业实施名牌战略必须从发展全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状以及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，制定本并实施对创建和发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划。本文论述了国内企业在多元化市场竞争中如何正确地认识名牌战略，探讨了如何来实施名牌战略，以保证提高经济增长的质量与效益问题。

一个强大的品牌可以帮助一个公司从竞争对手中区分自己并脱颖而出，从而进一步的影响消费者的购买决定，建立客户的忠诚度，提高公司的财务表现。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

 品牌概念及品牌价值内涵

1996年，中国国内生产总产值达到67700多亿元，外贸进出口总额达到2890多亿美元。中国已跻身于国际贸易大国之列。这与工业生产的技术进步和产品质量的提高分不开，中国本地企业已由单纯的代工与劳动力输出摇身一变成为制造业飞速发展进步的代表。但是，过快的发展速度带来的不仅仅是产值的提升，也产生了一些相应的负面因素，比如质量参差不齐，加工过程不精密等一系列问题。可以看出，我国的产品仍然处在数量效益型的状态，真正以质取胜的技术型精品并不多见。因此，企业要走向国际化市场，与国内外强者竞争，迫切需要实施名牌战略，以品牌价值争夺市场份额，争夺更多的消费者，提高国家经济增长的质量与效益。

那么，如何建立一个强有力的品牌？

人们信任名牌，追逐名牌，最根本的原因是在于名牌产品能够很好的满足人们的需要。

 一、愿景的设立

　愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向消费者明确的告知品牌所代表的含义。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同的愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用时的终极欲望的表达和描述。

 对于未来环境的描述，这对一个成功的品牌来说无疑是至关重要的。为未来5年10年生存环境的一种有见地的观察和遇见，可以让品牌更容易被消费者和市场所接受。所谓环境包括了政治环境、经济环境、社会环境、竞争环境、技术环境等。譬如，对于电子产品或者是关于电子产业方面品牌在五年前进行未来环境描述，如果能够预测到国家对于电子产业的建设以及品牌构建的高度重视，就可以把这个环境描述进行详细的阐述，为树立品牌观念提供环境依据。

　二、品牌使命

 品牌使命主要是指，这个品牌对于整个公司、整个行业或者是整个经济大环境来讲，它所代表的态度是什么？换言之，所规划构建的品牌在其所在组织中承担了怎样的使命。事实上，品牌使命为该品牌提供了它存在的理由，也就为企业的决策提供了依据，为企业人员在进行品牌营销运作时，提供了对于如何投入资源精力的方向性指导。

　

三、品牌价值观

对于价值观，罗基奇在1973年提出过一个非常清晰的概念：价值观是一种持久的新年，即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式。

品牌价值观将成为日后品牌营销推广的重要指导原则和操作的精神规范条例。同时，其也将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。比如，苹果公司以其独到的设计和无与伦比的用户体验作为品牌的价值观，那么这个品牌所推广的产品，就兼顾着设计感和用户快捷体验，而不是将追逐数据追逐叠加硬件作为目标。这就是所谓的品牌价值观影响着品牌的行为。

品牌愿景就像灯塔一样，为出海的船夫们指引着方向，他们正是依据灯塔上的灯光找到回家的路。品牌是企业试图通过品牌带给人们一个理想的世界，为了使世界更美好而拥有的景象。因此，苹果电脑总能够提供源源不断的创造性，亚马逊网上书店让消费者在家就能享受到图书馆的服务。

要想让消费者、股东、员工、社会以你希望的方式和形象去认识你的品牌，那么你必须在他们之前清楚的知道你自己是谁？具体而言，你要规划一个品牌愿景，去告诉消费者、股东、员工和社会公众，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能够为消费者提供的产品或服务是什么？和竞争者相比你的品牌有什么优势？

因此，制定合理并具有发展空间的企业品牌理念愿景，是通往名牌战略的第一步。

 

 

 品牌规划的步骤

品牌价值是品牌所形成的无形资产所具有的价值。平拍价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度，品牌自身的发展潜力与发展方向。对于品牌价值的评估是确定、量化和理解品牌价值创造的多维方式。其评估过程不只是提供将这一切合并计算后的数据，还在驱动价值原因和驱动客户需要原因等方面提供深入简介，并指导品牌管理，以创造顾客需求和提供整个企业的品牌地位。

在世界经济大环境下，外国致命品牌为什么有那么大的市场影响？同样是运动体育行业参与者，为什么相比较与耐克，中国民族企业安踏缺少足够的市场竞争力？归根结底是耐克品牌具有较高的价值。国内企业要挑战国际化企业，就必须在提高产品质量的基础上，更多的关注怎样塑造增加品牌的内在价值，才能提高其国际竞争力。

一个品牌是否具有价值，关键要看能否为企业带来相应的收益。认识品牌价值要把无形资产、竞争力和品牌权益联系起来考察。

一、无形资产与品牌价值

 无形资产可以划分为狭义和广义两种。狭义的无形资产是可以通过账目记录的资产，即企业依照签订的合同购入的商标、版权、专有技术等。可以计算入成本费用。广义的无形资产最大的特点是无法通过账目进行考察统计。例如，我国服装出口量居世界第一位，每年可达到200多亿没劲，平均每件售价3.2美金。出口之后，贴上外国品牌，则可以卖到50-100美金。这种差价主要来自于品牌。

二、品牌竞争力与品牌价值

品牌价值是企业竞争力的表现。一个品牌究竟有没有价值，就是要看它有没有市场竞争力。在同类商品的市场上，一个品牌的竞争就表现为开拓市场、占领市场份额的能力。竞争力是一种相比较而表现的能力，不同市场上的品牌没有竞争力大小的可比性。将品牌在市场上表现出来的绝对竞争力，在同一个平台上来衡量，就有了品牌的价值。货币单位的平台对比更具有直观性、同质性和可比性。品牌价值是品牌竞争力的绝对表现。

品牌权益与品牌价值

 品牌权益是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。也是与品牌、品牌名称和品牌表示等相关的一些列资产或负债，他们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。

如何提高品牌价值

认识品牌价值的内在本质，寻找提高品牌价值的最佳途径，通过品牌价值的累积提高品牌的国际竞争力。

扩大品牌产品的市场占有率

 市场占有率是品牌竞争力的基础。现代企业管理的首要目标是企业的成长性，发展才是根本途径。企业的成长主要体现在企业的总体价值上，企业的有形资产是基本稳定的，总体价值的提高主要体现在品牌价值的增长方面，通过媒体、广告、消费者回馈提高品牌的知名度和市场占有率。

挖掘品牌的潜在价值

 品牌的潜在价值需要创新来实现，品牌的生命力来自于创新，只有源源不断有别于竞争对手的新想法新产品的面试才能保持企业的长久竞争力。百年品牌之所以经久不衰，就在于管理者能够从品牌的产品方面、技术方面进行大胆创新，不断推出新产品新技术，使品牌始终焕发活力。但是挖掘品牌的潜在价值，除了技术、产品和管理等方面的创新，还可以通过子品牌战略、通过品牌延伸和规模扩展，通过制度创新、广告策划、重新定位和加强营销服务来扩大品牌的竞争范围，提高整体的竞争能力。

提高品牌的盈利能力

品牌的盈利能力包括扩大规模和提供市场占有率，也包括降低成本提高盈利水平，管理水平的提高。2003年我国加入世贸组织，外国的品牌要进入内地市场，我国本身的民族企业也要走出国门。当市场竞争已经超越国界的时候，怎样提高品牌的价值内涵，从而提高品牌的国际竞争力，就显得特别重要。品牌国际竞争力的研究可以比照通行业国际竞争对手，从不同的方面解剖对手，找出差距，保持优势，确立有自身独特特色的核心竞争力。

 品牌规划对于企业发展的重要性不言而喻，其包括了品牌审计、品牌策略、命名和设计、品牌推广、品牌管理和品牌保护几个方面。

品牌审计

品牌审计主要是针对于品牌发展进行深度分析。

首先，是对企业品牌资产进行客观评价，包括：对品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌形象集中度、品牌忠诚度、品牌溢价等资产要素发展情况的了解。其次，是找到企业品牌形象的现状与理想状态的落差，以此找到品牌形象改善和提升的途径和方法。最后，还需要了解企业战略和文化发展的现状，只有将战略、品牌和文化三位一体的彻底融合来进行系统性思考，品牌的路线制定才有方向与灵魂。

品牌策略

 品牌策略是在研究顾客的核心价值需求、企业或者产品自身的优势和能力、竞争对手的价值提供等基础上，将品牌与顾客的关联性和品牌与晶振品牌的独特性加以平衡确立的。在策略工作中，关键是聚焦，与竞争品牌力求差异化，与消费者力求零距离，与自身优势力求相匹配，这就是品牌价值定位的黄金法则。在明确品牌核心之后，需要为企业致命品牌发展的方向与目标，确立最能打动消费者和表达企业追求的品牌诉求，构建独特的品牌形象，并通过清晰的架构系统来明确表达自身定位。

命名和设计

品牌的名称是一个成功品牌的基础。有效的品牌名称不仅能反引出产品、服务或企业本身的理念特性，还能激发其所代表的企业和产品的品质和价值感。品牌的命名要能与品牌的价值定位和沟通主题找到契合点，技能继承以往的品牌资产，又能做到独一无二。

杰出的品牌形象设计能够增强消费者对品牌的认知和感受，提升品牌的整体感染力，缩短品牌的沟通期，同时又是品牌战略和文化内涵的重要表达。品牌形象设计最重要的是要有原创性，要生动感人，要一目了然，要过目不忘，要可以注册，要便于推广。

品牌推广

品牌推广是一项长期工程，需要企业内部持续化的品牌塑造和企业外部系统化的品牌传播，必须将内外部进行高效的整合互动，讲企业的行为与品牌承诺相统一并以执行才能赋予品牌生命力。

品牌推广的核心思想是“引领有影响力的人”，而其原则则是着眼未来。其推广的目的是统一品牌理念，培养品牌思维，规范品牌行为，提升自身形象，明确品牌工作，树立品牌形象，丰富品牌体验，强化品牌联想，提升品牌影响。

品牌管理

 品牌管理即为明确企业中品牌建设过程中的各项分工、各项职责。品牌工作不是一个部门的职责，而是整个企业上下一致共同推动的工作目标。

品牌保护

 品牌保护的关键是不间断的品牌审计，对设计品牌的内外部各种要素进行全面但有重点的审计，倾听顾客的心声、员工的心声、供应商的心声、合作者的心声、市场的反馈，及时调整品牌战略、产品开发、品牌形象、营销策略、客户关系管理等相关要素。

 中外企业品牌建立的差异

在当前整个全球经济的竞争环境中，如何成功的创建品牌，在与外资竞争中赢得优势，越来越成为中国企业需要迫切解决的问题，而对于优秀的本土企业，创建能真正具有全球影响力的国际品牌，也仍然是一个期待突破的重大课题。

外资企业大规模进入我国以来，跨国公司凭借其规模、产值和资产以及品牌优势（包括广告投入及形成的顾客忠诚度）已实现对我国市场的经济性壁垒的突破，但另一方面，外资的进入给我国本地企业带来了竞争示范效应，促使了本地企业自创品牌的发展，大批企业凸显出强大的品牌创建潜能，在于外资品牌的竞争中，我国国产品牌的市场份额也有了一些提升，可以说我国企业的品牌资产与外资相比，存在着“普遍劣势”与“局部优势”。当前的市场基本情况是，外资企业占领高端消费市场，而国产品牌则在大众化低端市场上具有独特的竞争手段。不同于美国和发达市场经济国家中消费者对品牌化产品的熟知的情况，经济转型市场中的消费者在相对很短的时期里，建立了对品牌化产品的广泛认知。

以下将会对比美国的耐克公司和中国的安踏公司，双方的品牌差异化。

理念

 耐克与安踏理念上的差距也可以表现成为东西方文化的差异，耐克一惯秉持不同的运动模式使用不同的技术细节来提供支撑，让运动装备真正成为运动员的装备而不是产品，比如游泳运动员比赛中所穿着的鲨鱼皮无阻力泳衣。反之安踏的理念则在于组合，组合现有的资源，使用通用的模式，虽然可以有效的降低成本，通用件的使用可以带来更好的生产效率。

技术研发的投入

 国外的品牌对于技术研发的投入往往占据每年财报的70%以上，从1995年开始，耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。公司还设置了研究委员会和顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整型医生等，共同审核各种设计方案、材料，以求根据人体工程学改进运动鞋的设计。在产品设计过程中，大量的详尽监测数据可以帮助耐克公司提高产品性能。比如，耐克公司实验室的资料清楚的记载着篮球明星乔丹与巴克利两人因弹跳能力及落地的方式等因素差异，对各自落地时足部必须承受的压力的差异。耐克公司同样十分重视对消费者信息的反馈，一方面这有助于了解消费者偏好，把握市场变化；另一方面也有助于公司研发人员改进产品性能。

而我国企业则是大手笔的支出在广告方面。耐克挥舞支票本发明新技术新材料，赞助知名运动员，赞助大型赛事，借此推广自身品牌知名度以达到占据更多市场份额。而安踏的做法恰恰相反，选择先做广告，对于消费者制造熟悉度，技术则使用国外企业现成，亦或者是淘汰的技术，然后周而复始的使用广告来打造品牌吸引消费者。但我们不可否认的是，科技差距也在不断的缩小过程中，我国制造业的飞速发展，也带来的高新科技的使用，也会带来更好的用户体验。2005年，位于公司总部的“安踏运动科学实验室”成立，设备投资2000 万元，拥有近50位研究人员。专业从事篮球、跑鞋等专业运动设备的研发。

 三、品牌差距

 总部位于美国俄勒冈州的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。

在一个形象代表一切的世界里，耐克的标志是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。

为什么这个标志标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

 在强大营销背后呢？是需要一个品牌核心精神的支撑的。耐克的创始人比尔·鲍尔曼曾经说过这样一句话：“只要你拥有身躯，你就是一个运动员。而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”这样的品牌核 心精神，使得耐克专注于运动产品市场，并专注于服务运动员的运动需求。随着运动产品市场的不断细分，耐克也分化出了不同的产品。现在该公司产品包括运动服装、鞋、运动器材等。其技术的发展也专注于 满足不同细分市场甚至是不同人群、不同运动个体的需求。但不管怎样，只要有运动员，就有耐克生存发展的市场，耐克就会一直前进和努力。这正是耐克不断成长 的精神动力。当然，中国的体育品牌还都十分年轻，安踏也还只有二十年左右的历史，在品牌的沉淀方面自然无法望国外巨擘其项背。但是，从现在开始，国内企业就应该开始在品牌方面形成自己的核心价值观和理念，并借助市场的力量快速形成品牌知名度。另一方面，国内企业也可以考虑收并购一些规模尚小，但有着悠久 历史的国外品牌。在经过市场化的打造，成为国内企业旗下的子品牌，从而快速跨越时间的障碍。

四、营销策略

众所周知，耐克公司营销策略堪称行业典范。无论是乔丹式明星代言策略，还是创意无限的广告，耐克公司总是在市场推广过程中表现出自己是一家充满活力的公司，每一款耐克鞋都充满诱惑力。然而从营销策略的可复制性来讲，单纯的营销手段事实上最容易被模仿，这一点从当前主流体育用品市场推广方式可见一斑。所谓的名牌必须“持续成功、创造力高和开拓性强，对大众的生活形态造成重大的影响，同时可以成为全美企业学习的对象。就市场营销对商业的形态所产生的教化性影响而言，一个以市场营销为主的公司，就是一个会制造客户的公司。在这种转变下，利润本身变得较为次要，客户满意才是公司最大的挑战。国民收入不断上升的发展中国家，消费者自然就会走向全球化，这些地方的消费者会要求品质与价值，而不在乎这个产品是在哪里制造的。因此，全球的事物都将以“世界消费者”的需要为导向。这意味着，一个有跨国公司推动的经济全球化，已经渐渐地放弃“总部管理的经营方式”，而改用“本土性、市场为主导的决策执行”。

 安踏公司采用垂直整合业务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的“安踏”品牌运动鞋类及服装。在市场控制力方面，安踏一直采取独立分销商策略。既安踏在全国各地设计分销商，各分销商自行或委聘第三方零售运营商（均须取得安踏公司批准）管理零散于中国内地的授权安踏零售店铺网络。所有安踏安踏零售店铺均以“安踏”品牌名称经营，商店格局一致，并只出售安踏产品。截至2006年底，安踏拥有37家地区分销商，直接经营及间接管理共4,108间授权安踏零售店铺。但全部分销商与安踏公司并无股权关系。

 总结

 由于中国市场未来的竞争会进入激烈状态，跨国公司与本土企业将可能相互侵入对方所控制的细分市场。因此，能够在针锋相对的市场竞争展开之前有效布局渠道，并形成较强市场控制力的公司，将会赢得一定的先发优势。

参 考 文 献

1、张世贤，《中国质量万里行》，人民出版社，2000年第7期

2、帕克·付烈特，《动态的行政管理》，1941年

3、戴明，《走出危机》，1982年

4、施纳伯格，《建立一条顾客链》，1990年

5、哈默尔，普拉哈拉德，《为未来而竞争》，1994年