目 录

第1章 前 言·········································································································5

1.1 论文的选题背景和意义

1.2 国外男性杂志发展的现状

第2章 杂志行业的概述·······························································································7

 2.1 杂志行业的现状

2.2 行业前景分析

第3章男人装男性杂志营销策略分析·········································································10

3.1 男人装的市场营销策略

3.2 男人装在杂志类中树立自己的品牌

3.3男人装的内容架构

3.4 男人装面对的社会性别架构对比

结 论·········································································································································· 11 

参考文献····················································································12

内 容 摘 要

本文首先是前言部分，主要概述论文的选题背景和选题意义，国外研究男性杂志发展的现状；接着是杂志行业的阐述，包含杂志行业的现状和行业前景分析；最后是男人装男性杂志营销策略分析，包括四个方面的内容：男人装的市场营销策略，男人装在杂志中树立自己的品牌，男人装杂志的内容架构，男人装面对的社会性别架构对比。

关键词：男性杂志；营销策略；男人装

论男性杂志的品牌营销策略

——以“男人装”为例

第1章 前言

1.1 论文的选题背景和意义

据知1925年12月问世的《紫罗兰》，系半月刊，由周瘦鹃主编，大东书局发行。早期为20开本呈方形（第三卷起改成长方形），被称作“中国第一本杂志”。它的封面追求时髦，版式注重美观，正文插入图案画和仕女画。从那时起就打开了杂志在中国的市场。杂志的种类也从女性杂志变的多样起来，政治内容、军事内容、文学内容的杂志也开始层出不穷。在之后的几十年中，杂志市场不断蓬勃发展。而在时尚杂志的零售市场上，女性杂志一直占据着绝对优势。然而，随着2004年“男性杂志年”的到来，以及男性期刊市场气候的逐渐形成，男性期刊在随后的几年里发展迅猛。随着2005年3月一个明显拐点的出现，这种“女性杂志当道”的局面正在被打破，时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。最近一期数据显示，时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%。

在现在的社会中，书报杂志是最原始也是最普遍的一种信息传播途径，人们从书报杂志中获取大量的信息，但人们总是把杂志归类于，女性就是看一些时尚美容服饰之类的杂志，而跟男性联系在一起的多半都是一些军事或者是事实政治之类的杂志。而今天观察一下现在的书报亭中所卖的杂志，我们可以发现男性杂志的种类开始越来越丰富，从原来的单一的杂志类型变的丰富多彩起来。时尚和美容服饰也不仅仅是女性的专属代名词。创办于英国的《FHM》就是近年来十分吸人关注的一本男性杂志，《FHM》以性感大胆的图片和新奇的话题拉拢了很多的年轻男性。中国版《男人装》刊登的图文明显比国外的要含蓄许多，然而和其他男性时尚杂志比较，依旧大胆。2004年4月23日，由时尚集团推出，首发7000本被一扫而空。 2006年6月，开元策略调查公司发布了2005年男性期刊市场报告，并宣布《男人装》位列时尚男性十类刊物销售第一名，成为国内发行量最大、实销量最高的男性刊物。《男人装》也成为我们了解和研究男性杂志的一个很好的论例。

1.2国外男性杂志发展的现状

 在国外市场，男性杂志异常繁荣。Playboy(《花花公子》)虽已失去往日雄风，但其品牌的延伸性依然强劲，GQ、Esquire、FHM、Maxim、Men’s Health、Men’s Union等广告营业额逐年递增。媒体的商业模式基本稳定。在国外，比较畅销的男性杂志基本由两大部分构成：Sport & Sex(体育与性)，如美国Men’s Health的德国版。男性杂志在对性的表达上往往比女性要更为直接，也因此被看作具有一定的攻击性甚至侵略性。从市场角度看，恰恰这种侵略性或者攻击性构成了男性杂志的性别文化的价值。在美国，Maxim、FHM的所向披靡也同时表明：“性”应该与啤酒、开胃菜一起上，而不特别对待。从读者角度来说，具有一定地位和身份的男性也不希望自己被别人看成是色情狂。中西方情同此出。新兴的男性刊物在“性”的表达上更注重“男女双方的关系”，也即是对“性”的肉身相对边缘化。

FHM(《男人帮》)所着力塑造的男性与Esquire、GQ所宣扬的男性截然不同后者更注重品格、成功、意志；而FHM的男人既不要求非常性感、结实如Men’s Health，也不要漂亮。这本杂志所主张的男人更多的是“本色”、“不羁”，也因此它允许男人暴露自己的张狂、不屑、小坏坏。这个定位也是对女性心理做了细分之后得出的。占据舆论主要地位的有关男性的描述越来越令女人感到枯燥、乏味，事实上，男人本身也是多样化的，完美形象不应成为一种模本。

 国际男性杂志的另一个趋势其实也是态度的呈现，即“注重常态、日常”、“反对大主题”。编辑介入的痕迹得到极大的控制。这一点也明显区别于Esquire和GQ。FHM的时装编辑们所发表的见解融人每期的时装Collection上，他们不会去预测明年的色彩趋势，更不会将自己打扮成秀场上的评委、专家之流。当然，这种做法并不为FHM所独享，Dazed、Colors、Cream、Photo、Milk、Wallpapers等一直遵循这一理念。态度的缺席是为了给“事实奠定一个可信的基础”，此类障眼法原来更多地出现在后现代小说及主流报纸中，现在男性杂志也开始运用此伎俩。

第2章 杂志行业的概述

2.1 杂志行业的现状

中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上说，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志称为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹。目前中国杂志市场出现了一种期刊的同质化现象。几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果在细分下去则定位稍显模糊。

以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应

2.2 行业前景分析

国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战。国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓“中国期刊方阵”。专门从目前的期刊中选出17.4%种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业的“211工程”相类似。杂志媒体产业链的各环节开始全面发展。

杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的赢利点，市场和传播效果也必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。

 第3章 男人装男性杂志营销策略分析

3.1男人装的市场营销策略

市场营销人员应该仔细的琢磨所有传递的市场信息鉴于你所作的任何一项声明都潜含着相反的意义，有话直说反而会适得其反。对于读者或者旁观者来说，反过来理解你所传递的信息易如反掌。当一个杂志的经销商大喊大叫：“我们像疯了似地销售杂志”，消费者会自言自语道：“他们可能认为或不相信他们能销出那么多汽车。”假如有话直说的方式在广告或市场营销中不起作用，该怎么办呢？男人装就深入消费人群的内心寻根挖底，然后对症下药，制定相应的广告战术。

男人装并没有大张旗鼓地宣传他们对其杂志内容所作的承诺，倘若如此，消费者会感到惴惴不安的。男人装并不会强求人们改变自己的消费观念，而是用自己杂志本身的精彩程度和性感美丽的封面来吸引读者的关注。这样就不会使得自己的品牌广告给消费者一种反效果或者逆向思维的机会，让消费者眼见为实。

3.2男人装在杂志类中树立自己的品牌

《男人装》：国际男性杂志市场的当红杂志《FHM》于2004年4月23日以《男人装》的名义登陆中国内地市场。《男人装》是时尚集团在2004年推出的一本男性综合类时尚杂志，不仅填补了内地期刊市场男性杂志的空白，而且带来了男性杂志消费的新热潮，它开宗明义就是要做“男人的真性情杂志”，它填补了男性期刊市场的空缺，也填补了男性心理需要的空缺。男人装与英国EMAP集团版权合作，全球一共发行30多个国家的版本。 它以倡导“后雅皮”为目标读者，从一露面便引起了国内外媒体的普遍关注。 它所倡导的“真性情”在一个男性生活方式相对沉闷和单调的环境显得突出而有力。 从创刊一年后，至今都稳居国内男性时尚类杂志发行第一的位置。

3.3男人装的内部架构

这本充满视觉快感的男性审美教科书,想男人之所想,言同行所不敢言,创造了中国性爱话语的最高禁忌尺度；它性感而不失犀利主张,幽默而不缺现实主义,是潮流男士的最佳伴侣。

主要的栏目有：

Incoming：内容包括各种最新的人物、事件、物品、生活方式介绍，以及读者互动栏目。

Scanner：文化产品等资讯专区，包含影视、书籍、音乐、网络等短评信息，以《男人装》一贯坚持的趣味路线和编辑能力，满足读者日益增长的需求。

Feature：包括具有每期专辑功能性质的“榜眼”，具有服务功能的“手册”，趣味为王的后雅皮人物推介，带有现场测试意义的“角色体验”等。

Insider：融合时尚潮流、产品、物与人等各个细节的恋物癖专区。这个板块始终以物为中心，但一改传统的单一展示做法，更看重对物的叙述、表达的方式，更强调创意。这部分将成为广告商和读者共同分享现代科技与物质繁华的一个公共社区。

Essential：更多科技、汽车、酒类产品、旅游、运动等等资讯专区，满足男性对大量信息的占有欲望，强调对产品的智性选择。

3.4男人装面对的社会性别架构对比

社会性别是当代西方女性主义的核心概念，是后天在生理因素的基础上，在政治、经济、文化等社会制度化力量作用下形成的男女在社会角色、社会地位、社会期望、行为特征等方面的性别差异，是一种文化构造和社会建构，是社会化的结果，也是表示权力关系的一种基本方式。社会性别研究着重分析人的自然属性是如何被社会性别的意识形态所建构的，认为大众传媒不仅再现了社会性别的状况与地位，反映了社会的价值和意识形态，同时媒介传播本身也参与社会性别的建构过程。 而作为大众媒介之主要分支的男性时尚杂志，如《男人装》更是能够反映出男性在处于“观看”地位时，其目光中所映射出的女性形象，并在这种“观看”中完成男性精英阶层对女性形象的建构。

首先，男性时尚杂志对传统性别关系的再现上存在着刻板印象。所谓“刻板印象”是指“人们对某个社会群体形成的过于简单化的、滞后于现实变化的以及概括性的看法。” 刻板印象往往难以准确概括各个有差异的个体，且一旦形成又具有较高的稳定性，因此在一定程度上，妨碍着人们对现实所进行的更全面和深入的认识。在两性关系上，大众媒介更重视男性的政治、经济权利，重视他们的社会地位，而对女性则更关注起生物性别方面的特征，将女性的价值定在其容貌、年龄等发面，仅把女性作为被观赏或者性对象, 女性作为具有独立意识的社会主体，则在一次次的被“看”中被否定了。这种男人的看与女人的被看之间的差异并非生理性的或自然而然的问题，而是一个社会性别问题，反映的是当今社会，作为性别隶属关系中的“第二性”的女性形象，是为了男人——观看的主动控制者的视线和享受而展示的。社会对杂志女郎这种形象的认同也就意味着社会默许了封面内含的男权秩序及其对女性角色的规定。

女性主义的开山鼻祖波伏瓦说过，女人不是天生的，而是被建构的。在建构的过程中，在主流文化中处于主导者地位的男性通过大众媒介这种方式，表达男性对女性角色的定义和期待，完成男权主义对女性形象的塑造。在《男人装》这种以男性为主要目标受众的男性时尚杂志中, 封面女郎的刻板形象就是男性所认识和期待中的女性——性感、风骚，呈现出的是男性的价值判断和审美趣味。对女性的外在形象的关注被强调, 而女性的其他特质，如独立人格和生活方式则被忽略。 

 结 论

在激烈的市场竞争中，杂志种类日益增加，但是为了突显自身杂志的特色，品牌营销是一种非常重要的手段。要让自己的品牌深入人心，并且在同种杂志种类中脱颖而出，品牌营销策略是很有效的办法。在杂志行业中不能依靠之前创下的成绩就止步不前，再好的口碑也会被大家所遗忘。男人装就是在自身在国外取得成功的情况下，根据对中国市场的调查和考量，打造了一本适合中国男性读者的杂志。大胆的封面女郎，新颖睿智的讨论话题，都是其品牌在营销策略上“不走寻常路”的体现。男人装并没有通过广告的方式来吸引消费者，因为它本身也是一种传播广告的载体，男人装是通过自身的魅力，打造独特之处吸引消费者购买，最好的宣传时品牌本身的核心价值的最好体现。

参 考 文 献

[1]刘利群.社会性别与媒介传播［M］.北京：中国传媒大学出版社，2004.109

[2]卜卫.媒介与性别［M］. 南京：江苏人民出版社，2001.56 [3]李琦. 传媒与性别［M］. 长沙：湖南师范大学出版社，2008.205

[4]胡继承.市场营销与策划［M］.北京：科学出版社，2003.81

[5]甘碧群.市场营销学［M］. 武汉：武汉大学出版社，2004.135