浅析三星品牌战略

品牌战略的理论概述

三星品牌战略分析

 1、外部环境分析

 2、三星品牌定位理念的形成

 3、三星品牌高科技产品营销战略

三、三星品牌战略的借鉴意义

内 容 摘 要

30年前，三星电子还是一个对日本制造商亦步亦趋的“模仿者”，生产廉价的家电； 10年前，三星电子还在以每个月数百万美元的速度亏损。然而，后来短短的几年，三星电子就彻底甩掉了“模仿者”的帽子，成为具有世界最高水平的电子产品“领导者”。 据统计，2004年三星电子的利润达到了94亿美元，超过了日本的SONY、松下、日立、东芝和NEC等5 家利润的总和。在2005年度世界500强企业排名中，三星电子以719亿美元的营业收入荣登第39位。在由《商业周刊》发布的2005年“全球品牌100强”榜单中，三星电子更以150亿美元的品牌价值晋升至第20位。近几年，三星电子每年以平均30%的高速增长处于全球品牌价值提升之首。 从三星品牌战略的内涵与其功能意义入手,浅析了品牌战略在企业营销中的作用。 在分析三星企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。 

关键词：品牌战略 三星 高科技 高端品牌 电子产品

品牌战略的理论概述 

 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看， 一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此， 发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通[1] 。 

 经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态,，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今， 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,，是实现资本扩张的重要手段。 

二、三星品牌战略分析

1、外部环境分析 

 和对手们相比，三星电子起步的确很晚，而三星电子却频频在各种国际研发以及设计大赛上摘得桂冠。在过去的10年间，三星共获得了18个IDEA奖项(由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发)、26个IF奖(德国汉诺威工业设计论坛颁发)、27个G-Mark奖(日本工业设计促进组织颁发)[2]。自从2000年以来，三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100多项大奖。三星电子的产品已经彻底改变了以前在美国人心中廉价低质的低端形象，究其原因，很大程度上要归功于会长李健熙长期的“技术至上”思想。在这种思想的指引下，三星不断投入巨资，兴建了各种研发和设计机构，通过这些研发和设计机构，三星不但汇聚到了大量的优秀技术人才，同时还与很多国外先进研究机构建立了各种密切的联系。此外，三星不惜重金聘请了许多著名专家给自己的研发人员讲课，开拓他们的创意思维。为了保证研发设计活动的正常进行，三星还将全年度销售总额的8%拿出来作为研发经费，尤其是在一些科技含量较高的产品上，例如在CDMA手机、TFT-LCD显示器上三星的投入甚至超过了销售额的10%。正是在如此大力度的研发支撑下，三星电子才能拥有了许多排名世界第一的产品，并掌握了数码产品的两个关键部位――半导体和液晶显示器的技术，为品牌的发展奠定了根基。 

 在目标市场竞争者定位信息方面，三星虽然在半导体领域有不俗的表现，但在数年前， 三星作为消费类电子产品制造商却一直笼罩在索尼的光芒之下。特别是20世纪90年代，当三星开拓美国市场时发现，三星的产品被认为低质廉价，而日本的产品以精美的外观、卓越的品质深受消费者喜爱。为了与索尼公司的品牌相区别，三星试图通过高档、流行、时尚的品牌形象，走出一条独特的道路来。 

 三星电子是以高端数码技术为中心，它生产的产品属于市场上的前卫高端品牌。这种品牌战略决定了三星产品不能随便进入低端市场，它的目标群体就是这么一群相对狭窄的人：大城市中富有时尚的年轻人。这类人群是具有一定的消费能力，喜欢尝试新事物，年龄大约在22~35岁的年轻白领阶层。他们在购买电子产品时最注重的是两个方面：产品质量和外观设计。据消费者品牌满意度调查显示，三星电子的外观设计排在第一位，三星每隔几个月就会推出新产品，外观设计上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起，这恰恰能满足目标消费者的需求。 

 从外部环境分析可知，三星电子借助自己强大的研发和设计能力生产出的高档时尚产品，不仅在定位上区别于竞争者的产品，还能够满足目标消费者的需求，所以三星电子选择以高端时尚作为自己的品牌理念。

 2、品牌定位理念的形成 

早在1993年，三星电子李健熙会长提出的新品牌经营哲学，就是要把三星品牌变成世界一流产品、雇员以及工作流程的同义词，拥有至少30种市场占有率第一的产品，并最终成为全球数字融合革命的领导品牌。1999年，三星电子在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整———以数字技术为中心，经营核心从大规模制造业转向自有品牌。这次转折点的本质在于，三星电子从此将从模拟时代进入数字时代。三星深刻地认识到，数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟到数字是整个消费电子行业的方向。与此同时，三星电子的核心竞争力也从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。在该战略的指导下，三星电子选择了索尼作为它的竞争对手。三星认为，数字技术是他们赶超日本企业最后的机会。为此，三星电子的品牌战略首先确立了“高档数码战略”，倾 心打造“数码企业形象”，即致力于领 先全球数字时代、领导数字集成革命潮流。三星曾公开宣称：“模拟时代是属于索尼的时代，而数字时代将属于三星。”为实现即定战略目标，三星不惜血本地投入了这场数字变革。

“三星电子”曾经是价格低廉、低端产品的代名词，之所以能在短期内成长为全球知名的电子品牌，得益于三星电子清晰的品牌定位。品牌定位是20世纪50年代美国著名广告专家大卫.奥格威(David Ogilvy)提出来的，指的是把企业所期望的形象建立在消费者心目中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌相区别的差异性特点及鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。

 品牌定位的基本依据来自三个方面，即企业优势、目标市场竞争者定位及目标市场消费者需求。在此基础上，企业对外部信息进行加工，确定其品牌定位理念，然后从产品、价格、渠道和促销四个营销组合因素入手，围绕品牌定位理念进行具体的分定位。

 2.1产品定位 

 

 三星电子20世界80年代开始发展半导体业务，其后逐渐向高端产品发展。现在，其主要业务包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务四大类。以Intel 为主要竞争对手的半导体是三星的核心业务，主要集中在内存市场。三星随机存取内存业务的市场占有率过去10年稳占第一，而闪存市场占有率也达到全球前列。数字媒体方面，薄膜液晶显示器和录像机的占有率居世界第一位。通讯网络业务中，三星是世界手机第三大厂商，仅次于诺基亚和摩托罗拉，同时也是CDMA手机全球第一大厂商。数字应用业务则以发展高端家庭电器为主。 

 三星的高端时尚品牌理念，在三星不同领域的产品中均有所体现。在手机领域，三星曾用三个单词表达自己的理想：Wow(惊叹)、Simple(简单)和Inclusive(亲和力)。在这一理念推动下，三星率先使用了折叠手机方案，率先推广了彩屏、滑盖手机设计，并大力推广拍照手机。此外，三星还针对女性推出多款手机。这与诺基亚、摩托罗拉等追求的舒适和可靠性相比，更能突出产品的时尚和贵族化，也更能吸引消费者的眼球[3]。在显示器领域，三星在CRT、TFT-LCD、OLED、PDP面板等方面都保持着国际领先地位，曾率先推出采用超窄边框设计技术的“N”系列显示器。以后陆续推出了支持旋转屏幕、双/三轴设计、178度视角和针对消费者环保健康的“魔技”等系列，个性和时尚赋予了原本冷冰冰的IT产品以人性化的特质。仅2004年三星显示器在美国就获得专利高达1500多项，令竞争对手望尘莫及。此外，在笔记本电脑市场，三星努力开发高品质的产品。尤其是SensQ760型笔记本电脑，凭借着超薄、卓越的性能获得了世界诸多殊荣，就连美国戴尔公司的总裁都赞不绝口。然而很少有人知道这款产品在推出之前，为了达到测试标准曾返工9次。惟美的外观设计、精益求精的产品品质成为三星产品抢占世界市场的制胜法宝，同时也是三星电子追求高端时尚品牌定位理念的载体。 

 

 2.2价格定位 

 1993年三星董事长李健熙考察美国市场时发现三星的产品很受冷落，经过市场调研他认为，三星的产品如果要改变尴尬状态就不能定位于低成本、低价格的低端产品，而应将重点放在制造独一无二的高档产品上来。为确立三星电子的高端品牌定位，三星在全球推行“高价位”策略，以提升品牌形象，拉开与其他厂商同类产品的档次。如在中国，三星手机标价虽然比同等配置的诺基亚高出60%[4]，但销量却在不断攀升。三星电子社长李基泰曾说过：“以中低价位的产品来决定市场的胜负是错误的。三星不想卖便宜货，也不生产比现在更便宜的产品来增加贩卖量。”高价位为三星电子创造了一流的高档形象，也为三星带来了更多的利润，这就又为新的研发提供了强大的资金支持。 

 

2.3销售渠道定位 

 在激烈的商业竞争中，销售渠道的重要性不言而喻。2001年三星在拓展美国市场的关键时期，做出了大胆的抉择：将自己的DVD播放机、电视机、电脑等高品质产品从沃尔玛、凯玛特这样的大型连锁超市中撤出，转而到Best Buy、西尔斯和电路城这样的品牌店和专卖店里进行销售。他们认为连锁超市主要是面向大众消费者的，这类消费者购买的首要标准是价格，如果将产品放到这些超市里销售对三星树立高端品牌形象极为不利。而专卖店和品牌店主要是面向高层消费者，这类消费者看重的是产品质量和品牌而不是价格，正好符合三星的品牌战略定位。此外，三星之所以最先在美国市场改变产品形象，不仅仅是因为美国市场拥有巨大的空间容量，更是因为这个市场对于世界上其他主要市场具有示范作用。 

 在中国，三星则将主要精力投放在北京、上海、广州、深圳等十大城市，希望主流消费群认同三星高端时尚的品牌形象。三星的渠道策略是首先通过总代理制打开市场，然后逐步过渡到区域代理制。这种结构的调整将原有渠道进一步的扁平化，使三星更加贴近终端用户，更好地把握终端用户的真实需求[5]。此外，为了满足行业客户特色化和复杂化的需求，三星在2005年还成立了行业大客户部，统一了笔记本、显示器、商用空调和智能家庭网络等产品的销售，全面具体地为客户构思、设计了一系列个性化解决方案。这不仅克服了传统商用产品过于呆板单一的缺陷，还把三星个人电子消费产品的风格转移到了行业客户的需求上。 

 

 2.4促销定位 

 在市场营销方面，三星坚持品牌定位，借助多种传播手段塑造品牌形象。广告宣传是其品牌塑造的最直接方式。2001年，三星投入近4亿美元在全球范围内展开了一次广泛的广告宣传活动。在宣传活动中，三星打出了“数字世界，人人分享”的动人口号，极大地改变了三星产品在欧美等发达国家消费者心中的廉价低质形象，使三星产品第一次与时尚、高档联系在一起。同时，三星还以青春、时尚的明星作为形象代言人，使消费者很快对三星的看法从原来的“低档、陈旧、落伍”转变为“高档、时尚”从外部环境分析可知，三星电子借助自己强大的研发和设计能力生产出的高档时尚产品，不仅在定位上区别于竞争者的产品，还能够满足目标消费者的需求，所以三星电子选择以高端时尚作为自己的品牌理念。

 2001年三星在品牌推广方面的投入是7亿美元。到了2002年，三星对全球范围的品牌推广活动的投资是9亿多美元，其中包括了电视广告和零售促销活动。显然，近年来三星电子在品牌推广上是不遗余力的，并且形式多样，不拘一格。

 三星电子的体育营销策略取得了良好效果。从1997年进入第四期TOP（全球赞助商）计划以来，三星的TOP赞助计划一发而不可收：1998年赞助长野冬季奥运会；2000年赞助悉尼奥运会；2002年赞助盐湖城冬季奥运会；2004年赞助雅典奥运会。2002年10 月23日，国际奥委会宣布，三星电子正式签约赞助2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会，从而再次延续其全球奥林匹克赞助商的身份。这次三星电子以无线通讯设备的全球官方合作伙伴的身份参与第6期TOP计划，凭借其顶级赞助商的头衔，再次与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌同台亮相，从而进一步巩固了品牌地位。体育营销是三星战略营销的重点。目前，该公司每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销（赞助等）就占到了3~4亿美元。而参与TOP计划又是其体育营销的最高策略。三星正式签约赞助2008年北京奥运会，是想达到提高整个三星品牌的根本目的。通过1997年以来的TOP赞助活动，三星电子的“年轻、流行、时尚数字先锋”形象得到了有力强化，品牌价值一路飚升。 

 对于美国消费者来说，面对众多的国际强势品牌，许多人难免会对这个亚洲品牌的内在含金量心存疑虑。另外，上世纪80年代至90年代初期，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售，由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售，从那时起美国人便把三星与廉价商品画上等号。鉴于这一现实，近年来三星的广告一直竭力扭转其廉价品牌的形象。比如，三星用一家广告商取代了几十家广告商，以使三星广告的外观和给人的感受更一致。此外，三星还在美国推出了一系列超现实主义的广告，以突出一个被三星公司称为“雪女”的绝世美女的形象,目的就是通过统一、强化品牌识别 标志以提升其品牌形象。 

 为了让中国消费者认可三星电子的数码产品，近年来，三星针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的各种各样的全民数码活动也在频繁地进行。像北京数码体验馆的设立、三星“Digital Man”选拔赛、2002年上海 Cebit Asia信息技术展览会、2003年1 月“三星杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛”等系列活动，一次次强力冲击着目标群体的心智。

　

3、品牌高科技产品营销策略 

3.1依据市场特点制定科学的营销计划 

由于高科技产品市场具有市场和产品的高度不稳定性、极为快速的产品生命周期。与普通消费品不同，高科技产品的消费者不能预知他们未来的需求。因此，带有新科技的产品需要很长的时间才能获得认可，能否获得市场成功也是未知数。再有就是很多高科技产品和服务是以科技本身的价值为基础，与传统市场分析不同，这就要求市场营销人员要事先对目标市场和顾客群进行全面而深入的分析，不同市场要有不同的营销计划，来最大可能的规避高科技产品未知市场危险。 

3.2目标市场选择准确

 高科技产品市场具有的不确定性给企业带来了很大的风险，为保证营销的成功，其关键是保证企业所开发出的产品能够获得消费者的认可。因此，选择准确的市场是高科技产品营销的决定性因素，只有明确了高科技产品的营销活动的目标市场范围，并深刻调查目标市场的背景、竞争与合作状况以及企业在这样的目标市场上的优势与劣势之后，用科学手段制定出在产品价格、促销、地点等方面适用于该产品的营销计划，才能保证高科技产品营销活动的成功[6]。 

3.3领先的技术和新颖的设计 

消费者购买产品要的是产品的价值，所以高科技产品要想获得成功的营销，必须在产品价值上努力，而这必须依靠企业强大的科技支持。高科技产品的营销要有领先的技术和不断创新的设计作为保证，只有将其与企业的经营理念与企业价值相结合，才能获得持久的成功。 

 3.4依靠企业良好形象获得消费者对产品的认可 

企业的品牌与整体形象对于高科技产品的品牌认可度息息相关。良好的企业形象是产品获得认可的基础。三星集团通过不断参加公益活动提升企业形象，这对三星电子产品的销售起到了不可忽视的作用，从这可以看出企业形象的建立与产品品牌价值的建立可以产生一种协同效应。良好的企业形象能提升产品的认可度，而产品品牌认可度也会使企业的形象得到提升，二者相互联系不可分割。

三星品牌战略的借鉴意义

企业要构建品牌、确立品牌战略，首先必须切中时代脉搏，准确把握所处行业的发展方向，然后在此基础上从现实条件出发，明晰自身定位。三星电子之所以能够今日在阳光大道上狂奔，关键就在于在数年以前便敏锐洞察到了消费电子行业的消费趋势及该行业中品牌所蕴涵的巨大价值[7]。

产品是品牌的基础。只有建立在能够切实满足消费者需要的产品基础上的品牌，才能真正获取更大的市场占有率、更强的市场影响力以及更高的顾客忠诚度。

在各行业的产品日益同质化的今天，谁能够使自己的产品实现有效差异化，在市场上谁就可以先人一步。 

企业不仅要进行品牌推广，而且推广还应是持续性的，只有这样，才能实现品牌的历久弥新。三星电子正是通过数年来对自身品牌积极的动态维护，有效强化了其“年轻、流行、时尚数字先锋”的品牌形象。 

品牌推广策略的选择要考虑目标群体的总体特征，以保证品牌推广的有效性和实现推广目标的可能性。三星电子品牌推广的重心是强化其品牌内涵，提升品牌形象。在我国，三星电子的品牌推广形式则更多的是以引导消费为主，通过抢占目标群体的心智以获取品牌忠诚。

参 考 文 献

[1] 俞利军. 国家营销[M] . 北京: 华夏出版社,2001 ,1 :355

[2]三星中国官方网站:".samsung.com.cn"

[3]何海英.三星GSM手机营销渠道新模式创新研究[fJ].东方企业文化·商业文化.2010.8

[4]中国国家统计局官方网站:" ://. stats.gov.cn "

[5]王宪云 徐福缘，三星启示录，经营与管理2011（02）

[6]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].梅清豪.第12版.上海人民出版社，2006.9

[7]叶庞.三星的成功与不足[J1].招商周刊.2005.7