浅析电子商务中的消费心理

消费心理的理论和电子商务

电子商务中的消费者心理特征分析

制约电子商务发展的心理因素分析

四、电子商务中商品市场的营销策略

内 容 摘 要

电子商务是20世纪信息化、网络化，是传统商业与现代信息技术结合的产物，其自身特点已引起了人们的广泛注意。它运用计算机技术、网络技术、通讯技术等现代科技手段，从事商品交易等各种商务活动。它的出现，不仅改变了传统商务活动模式，而且对产业间的融合与经济结构调整产生着积极的影响。它改变了原有的经营模式，作为一种新型的交易方式，增加贸易机会、提高贸易效率、降低贸易成本成为其标志，而且使得交易过程电子化、交易市场虚拟化、交易对象特定化、交易高效化。电子商务将实体的市场变为虚拟的空间市场，减少了中间环节，使生产者和消费者的直接贸易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行方式，进而影响到社会经济布局和结构。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场，采用先进的营销手段和方法，满足消费者需求，具有重要的意义。该文从对电子商务中的消费心理变化趋势和特征及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行分析,探讨现代企业面对网络消费者的特定心理,以突破传统的经营思维局限,改革固有的营销策略、营销方式,构建适合电子商务的全新运作机制。

浅析电子商务中的消费心理

 21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。那么为什么网上购物会逐渐成为我们日常生活的主流呢？因为对于消费者来说，我们可以在家逛商店，订货完全不受时间的限制，可以满足不同人群的消费习惯。早上，晚上，无时无刻随时随地可以享受网上购物带来的方便。在电子商务活动中人们不再是面对面的、以实际的货物和纸质单据进行交易，而是通过网上丰富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的资金结算系统进行交易。面对崭新的交易方式，消费者的心理势必发生相应的变化。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。 　 一、消费心理的理论和电子商务　

 消费心理的理论：是一门新兴的学科，它的目的是研究人们在日常生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，其主要是反映了人们的生理需求是不断动态变化的，是在生理需求的刺激下引导出人们的一些购买行为。研究消费心理，对于消费者来说，可以提高消费效益，对于经营者来说可以提升经营效益。 电子商务的概念：是指具有商业活动的实体，利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动，对整个贸易活动实现电子化。他可以提供网上营销、服务、交易管理等服务。

 在搞清楚了消费心理与电子商务各自的概念之后，接着来分析它们之间到底有着怎么样的联系，与一般的消费有什么区别。

 二、电子商务中的消费者心理特征分析

 (一)方便、快捷的消费

 对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物可以提供时间和地点的便利。网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好的满足消费者对购物时间和地点的要求。网络营销减少了中介环节，能为企业节省巨额的促销流通费用，使成本和价格的降低成为可能。“国内有一种酒卖800多元，成本是5元，300元是广告，300元是渠道，还有200元是店面装修和租金。”阿里巴巴集团董事局主席马云说，“国内制造业的利润很多都被中间环节拿走了，‘网货’的特性决定了它能把利润从中间环节抠回来，还给消费者，还给制造业。”大多数选择网上购物的消费者正是看中了网上购物的性能价格比优势这一特征的，许多企业在网站上提供查询功能，揭示市场相关产品价格，让消费者理性判断欲购产品价格的合理性，消费者可以直接在网上协商价格，从而可以在全球范围内寻找最优价格实现购买。浙江大学研究生潘晨是淘宝网的钻石级买家，热衷网购的她对“网货”的价廉物美深有体会。“价格真的相差很多。上个月我们家买了一套抽油烟机，加起来就1700元，比商场里便宜了1000元。而且很方便，送货上门。”

 (二)重个性消费

 中国互联网络信息中心统计数据显示，每年的中国互联网用户数都在持续增加。网民结构方面呈现出几大发展趋势：网民进一步年轻化，受教育程度在提高，高收入网民的数量也在持续增加。随着人们收入的增加，越来越多的人开始崇尚个性化的消费理念，而电子商务也较容易达到个性化消费的要求。个性化消费者可直接通过互联网的互动功能参与产品设计和指导生产，向提供商主动表达直接对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。从消费心理的角度分析，消费者所选择的已不但是商品的使用的价值或功能，而且还选择其他的“延伸物”，包括品种、规格、着色、外观造型、包装等，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上讲，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者就是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

 (三)网上购物者一般富有创新精神，敢于尝试新事物

 网上购物在我国的发展处于起步阶段，尽管近年来发展势头良好，但由于是一种新型的购物模式，有着许多不同于传统市场的特点，其市场的竞争手段、游戏规则和运作方式均有其特殊性。据中国互联网信息中心报告显示，我国仅2/5的网民经常在网上购物，这些基本上可以看做网上购物的早期采用者，他们多属年轻、中产、高教育水平的阶层。年轻的一代与互联网共生共荣，相伴而生。网络给予他们学习和认识未知世界的通路，同时网上购物者的受教育水平与收入水平相对较高，他们更多的追求工作与生活的平衡，注重全方位的生活质量，因而更易较快地理解和接受新的信息，也能经得起购买风险。他们敢于尝试新事物，是新型销售模式的带头人。

 (四)消费的理性化

 理智的价格选择对个体消费者来说，不再会被那些先是高位出价，然后再是没完没了的讨价还价的价格游戏弄的晕头转向，他们会利用手头的计算机快速算出商品的实际价格，然后再作横向的综合比较，以决定是否购买。对单位采购人员来说，他们会利用预算设计好了的计算程序，迅速地比较进货价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等综合指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。也就是说，在电子商务环境条件下，人们必然会更充分地利用各种定量的分析模型，更理智地进行购买决策，因为上网购物一般都是知识型的购买者。

 (五)网络购物满意度与网络购物经验

 网络消费者对网络商店服务质量的满意程度会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费者的消费意愿。International Customer Service Association调查发现，有36%的网络消费者不满意他们的网络消费经历。Boston Consulting Group指出，5个网络购物经历的消费者中就有4个人有失败的经历，另外有28%的消费者网络购物的经历是完全失败的，这些失败的体验使得有些消费者不会再上网购物，有23%的消费者表示他们不会再到让他们有不满意购物经历的网站购买商品。网络消费者放弃网络购物的原因主要有对网站不信任、怕受骗、担心商品质量问题和售后服务等。研究表明，网络顾客整体满意度问题会影响网络消费者的购买决策。消费者的购买决策还建立在他们先前购物经验的基础上，以往的购物经验对于消费者重复进行网络购物具有很强的影响作用。消费者以往的购物经验越丰富，在网络购物时，越容易做出购买决策。此外，网络商店给消费者第一次网络购物留下的印象也会影响购买决策。只有积极的第一次网络购物体验才会吸引消费者不断地进行网络购物，这些消费者还可以影响和吸引其他对网络消费持怀疑态度的消费者进行网络消费.

 三、制约电子商务发展的消费心理因素

 虽然网上购物具有形式多样、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是目前消费者对网上消费仍然持一定的保守态度，使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面：

 (一)传统购物观念受到束缚 

 长期以来消费者大都习惯了逛商场来满足自己的购买欲，这样既能消磨时间又能买到逞心如意的商品。这样形成的购物理念严重束缚了新的购物方式的发展，认为商品一定要经过“眼看、手摸、耳听”才能放心的购买，而恰恰网上购物不能满足消费者的这种心理特征，而一般的实物购物除了打发时间还是一对对情侣增加感情的好时机，能够增加彼此的了解，各自有各自的看法，而网上购物则严重束缚了这种交流的机会。也很难满足消费者的个人社交动机。 

 (二)对虚拟的购物环境缺乏安全感 

 在电子商务这个大的背景环境下，大多数的企业开展网络营销一般都表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易弄虚作假，使消费者心存疑虑，不能大胆的来对某个商品进行细致的观察与比较，同时网购也是一个比较开放和自由的系统，由于监督不严、缺少相关的法律依据。市场上假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，交易行为缺乏必要的自律和严肃的社会监督。一旦发生网上纠纷，消费者的权益就不能获得足够的保障。毕竟淘宝等新的购物网站还处于一个崭新的阶段，还处于萌芽期，在中国的市场还很不成熟，社会化信用体系不健全，缺乏一个全国统一、分工明确的认证体系。网络营销的开展，需要一个适合的“游戏规则”。这个规则就是法律规范。俗话说的好没有规矩不成方圆，没有规则只能带来混乱和无序，所以，目前迫切需要出台一些相关的网络营销法律，以解决网络营销上发生的各种纠纷，防止诈骗等案件的发生。另外，还要指定电子支付和税收方面的法律。只有在相关的法律健全的情况下消费者的权益才能够得到保障，处于21世纪的新一代的我们才能够放心的去淘自己最喜欢的东西，这样网络营销才有可能做好做强，这样才能真真正正的做到足不出户买到你放心的东西。

 (三)价格预期心理得不到满足 

 现在有经验的网络消费者一般都是事先去商场或超市等有明码标价的地方先去看了一下行情然后在到网上选择自己需要购买的东西这样做到了自己心里有个底，从而不被宰。消费者对网上的价格一般与现实中的价格相差一般都20%左右。而一旦与现实中的价格相差的太多的话就达不到网上购物的期望，一般的都是图个便宜，虽然有的价格可能很低但是绝大部分商品质量不可靠，另外，由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。此外，再加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠，还是非常有限的。所以怎样才能使消费者既买到逞心如意的商品又不失网上购物的乐趣是现在很多的商家必须面对的又一个问题。

 (四)对网上支付机制缺乏信任感 

 网上交易的安全性是制约发展电子商务的重要因素之一。现阶段，电子商务还处在进一步完善的阶段，缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者对网上支付机制缺乏信任、安全感。诚实守信是我国的优良传统，如果一个人连最基本的做人原则都不能很好的履行的话那么如何谈论富国民强呢？有的商家为了暂时的利益而枉顾道德规范的存在违背良心坑蒙拐骗，骗取劳动人民的血汗钱。

 (五)个人隐私权受到威胁 

 由于电子商务越来越快的发展，不同的商家拥有的客户不尽相同，为了满足市场和自身的需要，商家们不约而同的采用某种方法来抢夺不同的客户群体，还要挖掘潜在的客户来满足自身的对商品的需求，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性的前提下，消费者的隐私权就不能得到根本的保障，使许多消费者不愿参与网上购物。比如说你购买了某个商品而卖家却把你的个人信息等通过不同的途径发送给别的商家，这样虽然满足了现有的利益但从长远来看是得不偿失的,不利于网购的发展，使越来越多的有网购意愿的人望而却步。

 (六)对低效配送缺乏保障感 

 我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低、容易被损坏。我们现在的商家一般都是使用快递，而一般的快递公司只是简单了完成自己的工作而没有很好的做好自己的服务。只是一味的把要送达的东西送到指定的单位或个人那里就OK了,而没有顾及客户的利益使商品受损等。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。

 四、电子商务中商品市场的营销策略

 （一）研究消费者的心理，创造感性设计　 

如果说在“量的满足”时代里，消费者所需要的是“消费极大化”即“愈多愈好”的话，那么现在他们所需要的是心理上的满足，因为在消费者看来，较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量，家里堆有太多的东西反而无味，只有拥有足够的“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。

 1、消费心理和行为特征也是构成产品价值的重要因素，当然这种因素不易被人们发现，需要一定的科学方法和精心研究去揭示它，这就要求我们重视研究心理。如研究动机、态度、感觉、个性、自我观念和学习行为对购买行为的影响；研究购买活动、购买行为模式等购买过程。通过这些研究，区分需求不同的消费者、区分在寻找和评价上不同的消费者，区分使用量大小不同的消费者以及购后行为不同的消费者，以便有目的地开展创造活动，开发出某些方面有独特的、非寻常的、有创造性特点的产品和服务，更好地满足消费者的选择需要。　 

 2、要深入进行未来市场与消费的设计研究。工业设计的核心是产品设计，是对产品的功能、材料、构造、工艺、形态、色彩、表面处理、装饰以及产品的命名、包装、宣传等诸要素，从社会的、经济的、技术的多角度的综合处理，它既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。在产品的开发中寻找替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，只有这样才能掌握市场主动权。　 

 （二）树立诱导消费的观念，引导需求创造市场　 

传统的市场营销观念有三个明显的特征：顾客导向、整体营销、通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把“引导消费，创造需求”作为重点明确提出，因而在竞争日趋激烈的商品市场上尤其是感性商品市场上稍有不足。因为，随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群越来越小。如果企业仍采取“适应需求”为自己的营销思想，企业就会陷入疲于奔命的状态，以适应消费，满足需求为经营思想，还存有一定局限，具体表现在：

 1、以消费指导经营具有滞后效应。当消费需求出现而厂商暂时还

没有产品供应时，消费者福利受损；当消费需求转向而厂商来不及调整生产时，厂商福利受损。

 2、消费引导经营使消费本身产生惰性。消费者习惯于对现有产品的消费，很少能标新立异，提出广泛而高层次的消费需要，企业营销也就难以发展。第三，企业要想发展，有赖于自身积累的不断增加。当前市场转向买方市场，企业经营风险明显增大，须开拓经营，确立“引导消费、创造需求”的指导思想。

 （三）树立做活生意，而不是做足生意的营销思想　 

按传统的经营思想，当市场上出现对某一种商品的需求时，各企业便根据生态营销观念来组织该种商品的营销。这种观念综合了生产导向与市场导向的思想，兼顾了用户需求与企业发展双方的因素，既研究用户的需求又研究企业的发展。一般来说，企业在商品市场生命周期之内是不会退出市场的，到生命周期明显进入衰退期时，企业才考虑退出该种商品市场。否则，如果企业提前退出市场，无疑是把市场营销机会拱手让给别人。但在感性商品市场上，企业则必须在生态营销观念的基础上，树立“生意只做七分”的营销思想。　

 总之，企业推进电子商务可以有效地提高决策水平、工作效率以及企业的市场快速反应能力,降低产品成本,促进市场销售,改善企业内部管理,优化企业供应链和销售链,进而大幅度地提高经济效益。因此,在企业中推广电子商务是增强企业综合实力和市场竞争能力的一个十分有效的手段。尤其在当前经济全球化的形势下,企业面临国际国内两个市场的激烈竞争,只有推进企业电子商务的建设,提高企业的综合实力和市场竞争力,才能在激烈的市场竞争中处于有利地位。电子商务也必将进一步促进企业管理革新，实现现代企业管理，提升企业的核心竞争能力。

参 考 文 献

陈拥军，孟晓明：《电子商务与网络营销》，电子工业出版社，2008年6月第 1版.

李长秋：《消费心理学》，科学出版社，2009年8月第1版.

3、江林：《消费者心理与行为》，中国人民大学出版社，2007年8月第3版.

4、郑适：《中国B2B电子商务的发展与障碍》，中国经济出版社，2010年1月第1版.

5、柯洪霞、曲振国：《消费心理学》，对外经济贸易大学出版社，2006年1月北京第1版.