主题乐园战略研究

目 录

一、内容摘要……………………………………………第2页

二、宏观分析………………………………………… …第2页

三、我国主题乐园发展现状…………………………… 第2-3页

主题乐园今后发展………………………………… 第3页

 从规划设计的角度轮主题公园的发展…………………第3页

 从经营管理的角度论主题公园的发展…………………第3页

 从宏观调控的角度论主题公园的发展…………………第3页

发展策略及实施规划…………………………………第4-10页

 挖掘文化内涵……………………………………………第4-6页

 主题和核心价值吻合……………………………………第6-7页

 实现多元化的盈利模式……………………………………第7-9页

 服务体系的系统配置及一体化模式管理的建立…………第9-10页

 加快公园经营管理人才的开发……………………………第10页

六、参考文献…………………………………………………第10页

内 容 摘 要

 主题公园在17世纪就萌芽于欧洲节庆聚会场所的娱乐公园(Amusement Park)。第一个有现代娱乐园概念的娱乐公园是美国芝加哥南部的保罗•波顿水滑道公园(Paul Boyton，waterchutes)，世界上第一个主题公园是1946年荷兰的马都罗丹夫妇为纪念他们在二战中死去的爱子，将荷兰的120多个名胜古迹与现代建筑按1：25的比例缩建于海牙市郊的“小人国”，1955年美国人沃尔特•迪斯尼(walt Disney)以其出色的创造力和想象力，在美国洛杉矶创造了一个理想而愉悦的世界——迪斯尼乐园(Disney land)。迪斯尼乐园的出现，标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园诞生。迪斯尼乐园所获得的巨大成功使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广，如今主题公园遍及世界各地。

 【关键词】：主体乐园的宏观分析、发展现状、今后发展、发展策略及发展方案。

 主题乐园战略研究

一、宏观分析

 主题公园是现代旅游业发展的主体内容之一，也是未来旅游业发展的重要趋势。随着中国经济的崛起和中国城市化进程的加快，主题公园这种都市型旅游休闲产品将逐渐成为人们闲暇游乐的主要消费对象，中国将成为世界主题公园竞争的的主场地。我国主题公园未来发展会出现“主题”概念泛华，市场分布聚集化。主题社区概念化，项目主题娱乐化，主题品牌扩张化。主题公园会逐渐放大“主题”概念，表现在主题经营，主题建筑，主题服务三个方面。

二、我国主题乐园发展现状

 与国外相比，我国的主题乐园起步较晚。先是在城市公园中新建了儿童游乐天地，增建了一些游乐设施。到了80年代中期，国民经济迅速发展，增强了人们对游乐活动的市场需求，全国各地的主题乐园货其他性质的休闲场所被改造为专门经营游乐设施为主的主题乐园。我国主题乐园的作用主要表现为三个方面：1、完善旅游产业结构；2、促进区域发展，提升城市形象；3、形成文化的创新基地。根据国家旅游局资源开发补部不完全统计，我国的主题乐园总体数量以每三年上一个台阶的速度呈阶梯上升趋势；1989年底，有30多个人造景观，1993年初，增长至600多个人工景区，到1996年底，发展到1730多个主题乐园，现在已经超过2500个。在2005年正式开张的主题公园就达到30多个，准备破土动工和项目在规划中的达到200余个，设计的资金数额高达300亿—500多个亿。

纵观国内主题乐园，虽然近年来发展较快，但尚未培育出真正意义上的国际品牌。我国的主题乐园明显缺乏一些有影响力的主题文化，许多主题乐园不仅是一种盲目模仿，缺乏文化内涵。在具体选题时缺乏细致的市场分析和真正的创意，往往具有重复和简单化的缺点。

三、主题乐园今后发展

（1）、从规划设计的角度轮主题公园的发展

 主题公园属于人造景观，其成功与否在很大程度上决定于规划设计的水准。对主题规划设计环节的分析研究。应从设计目标、设计主题、设计技法三个方面展开。

（2）、从经营管理的角度论主题公园的发展

 对于主题公园既需要从产品的角度加以分析，又必须从经营管理的角度加以研究，因为主题公园最终要从实现产品形态向商品形态的转化，而这个转化过程通常是要依靠企业行为活动来完成的。不言而喻，企业经营管理水平的高低，直接影响主题公园的发展。

（3）从宏观调控的角度论主题公园的发展

主题公园供给总量的不断增长，势必要求政府对主题公园投资建设实行宏观调控。即使在市场经济高速发展的时代，这种调控也是非常有必要的，政府对主题公园发展实施调控的中心目的在于建立一个尽可能适合总的政策与投资环境，并配额和以适当的经济、法律措施。

四、主题乐园的发展策略以及实施方案

 （一）挖掘文化内涵

主题公园的生命力来源于文化内涵。中国式的主题公园一定是中国文化的结晶。这种文化需要时间的积淀。主题公园首先是一种文化企业，其次是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。

1、正确选题，突出主题的文化性

主题公园建设一个最重要的最核心的因素就是主题的定位，只有主题独特、个性鲜明的主题公园，才会对游客产生强烈的吸引力。选题恰当与否，直接决定着主题公园经营的成败。构思主题时应充分考虑到旅游区的文化、历史、经济和资源状况，并进行分析论证和整合。一般来说，一个旅游区的历史文化氛围、原有景点会在旅游者

心目中形成一个综合印象，所设计的主题应力求和这一综合印象和谐一致。认真分析迪士尼的发展，我们可以看到，迪士尼人从一开始就非常重视理念，强调创意。从开发的那一天起，迪士尼人旅游经营理念中文化的比重就相当大。在自觉的创新实践中不断的强化文化意识，这种极富创意的旅游文化理念，不但成为迪士尼旅游业强有力的推动力，而且迪士尼旅游业整体性持续发展走上一条正确的轨道。

2、不断丰富主题公园的文化内涵

主题公园的发展应该主要放在文化内涵的挖掘，而文化内涵主要体现在与区域文化的一致性方面，主题公园应该将当地旅游业和当地文化紧密的联系在一起，打造属于自己的品牌，同时以文化为纽带来做大做强旅游业，通过发掘和宣扬文化来综合性的发展当地的旅游业，以使主题公园能够多方位的展示当地特色文化，依次赋予旅游产品以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。只有民族的才是世界的，同理要提高文化的认同度，更应该突出差异性。正是这种差异性和异质性才阐释了一个民族文化的厚重，正是文化的差异多样和多元互竞，构成了人类的真正源泉和不竭动力。每个地方有各自独特的文化，文化是一个地方的标识。真正要打动一个旅游者，就应该充分的挖掘并展现这种差异性和异质性。这恰好也满足了人们的审美体验和审美需要。我们必须对区域市场的文化因素进行研究，我们将建造主题公园的重点放在了对文化的展现上，每一个地区都有属于自己的文化内涵，我们要在一个区域建造一个成功的主题公园，就必须对当地的文化有个清楚的认识，如江苏的吴文化、山西的晋商文化、安徽的徽商文化等等，围绕着这些主要文化我们要进一步探索展示这些文化的因素。

3、不断寻求展现主题公园文化内涵的表现形式

一个主题公园有没有发展前途，有没有生命力，其特有的文化内涵起着重要作用。但如果一个主题公园仅有深刻的文化内涵，而没有围绕这个文化内涵创造出表现这种内在文化特色的活动，同样不能吸引大量游客。一个好的主题公园不仅要有一个鲜明的主题外，更要有围绕这个主题而进行的策划和包装。毕竟，再好的内容也得形式来表现。如深圳锦绣中华多年来形成的“跟踪式清扫”、“陪游式清扫”、“洗手间文化”等服务品牌，除了在海内外游客中赢得良好口碑，还使其获得了可观的盈利。

4、在深度挖掘的基础上，不断更新主题文化

对于一个好的主题公园来说，选择一个好的主题是远远不够的，还应该围绕着主题不断的创新，不断的对主题加强创意，将文化、主题、游乐内容有机的结合，满足游人多方面的消费需求。创新是主题公园生命力的源泉，它包括原始性创新和经营过程中的不断更新。主题公园不象风景名胜区那样具有吸引游客的自然风光，也不象文物古迹那样具有吸引游客的历史文化内涵，而是依据展示主题人工制造景物来满足游客需求。成功的主题公园，绝不是人工布景、装饰和造型的简单堆砌，而是每个景点都要经过人工独具匠心的创意设计，使其具有体现灵魂和主题的物态造型和空间布局。主题公园不应该仅仅立足本土，更应该放眼世界；不仅仅坚持特色，更应该融合中西。只有不断充实文化内涵，使旅游产品不断得到充实、完善和更新，这样才能吸引顾客，才能创造出更好的社会效益和经济效益。回顾国外主题公园的发展模式，我们也可以看出他们非常注重主题公园中的文化属性的探求，他们不但卖公园产品本身，更是在卖他们的浓郁文化，产品的文化寓意越深、越地道，就越有吸引力。

我国是一个有着五千年世界文明的国家。可以说，文化深厚、自然多彩。在现代文明的今天，我国的传统文化怎么同现代旅游相结合，同主题公园相结合。通过主题公园这一大众化的休闲方式来作为传承我国传统文化和现代文化的载体，通过这个载体来体现社会的内涵和文明的进步。使旅游和文化都得到应有的发展和发扬。所以，从这一角度来说，我国的主题公园充分运用我国丰富的文化资源作为依托来加快我国主题公园的发展，这是主题公园发展新的契机和转折，也是我国今后主题公园发展的一大优势。

（二）、主题和核心价值吻合

主题公园的产品核心价值就是体验欢乐、冒险、幸福等一切非常大众化的精神诉求, 而主题公园主题的选取需要注意“主题最能适合表达产品的核心价值”, 而且这种价值是被广泛市场认可的。主题公园的主题并没有另类, 因为主题公园要传递的精神诉求是普世的。主题公园无论怎么包装, 其满足游客的核心价值永远都应该是大众化的情感。

1、深度开发主题衍生产品, 建立产业价值链多元合作战略联盟

主题衍生产品是主题公园产业的重要衍生物。主题公园通过与影视媒体企业、玩具商、服装商、餐饮企业等合作，开发出拥有固定主题的系列产品，主题产品所具有的高暴光率，高附加值的特征使得它可以以较高的市场价格出售，为经营商带来巨大的商业利润。据统计， 目前美国玩具市场销售的50%是主题产品玩具，同时围绕主题公园产业价值链，建立多元作战略联盟， 获取更大商业利润。

2、开发特色鲜明、创意新颖的主题

对主题公园来说，主题是主题公园的灵魂。只有主题独特、个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力。每一个成功的主题公园都具有强烈的个性，也就是旅游业常说的“特色”。迪斯尼乐园从不固步自封，总是不断地进行自我否定，追求创新与发展，创意新颖，并成功运用高科技手段，常变常新，个性强烈，使迪斯尼乐园能够保持长盛不衰。我国的深圳主题公园在主题选择方面比较成功，锦绣中华、民俗文化村的内观外貌生动地表现出东方园林和中华文化的神彩；世界之窗让人们感受到西方文明的豪华气派和高雅，欢乐谷带有东方童话的影子。四大主题公园各自内在和谐的景致，使之各具有或东方或西方或两者兼而有之的鲜明特点，而且互为补充，相映成辉。鲜明的主题以及创新理念给深圳的四大主题公园带来了巨大的成功。迪斯尼乐园之所以成功，就在于在其经营过程中始终贯穿着“以人为本”的经营理念，始终贴近市场，贴近需求，一切考虑，以游客为主，充满人性温情地为游客创造快乐的体验。以人为本，创造快乐的经营理念不仅对主题公园的发展至关重要，也是决定其他类型旅游景区( 点) 经营效果好坏、能否长久运营下去的必要条件。国内许多“克隆”主题公园的失败, 给予人们深刻的教训。张广瑞指出：“主题是主题公园的灵魂, 因为主题公园对旅游者的吸引力和震撼力很大一部分来自有创意的、高品位的主题思想。主题选对了, 开发时就易形成自己独特的个性, 而且也能提升旅游者的审美品位。”主题公园必须主题明确、富有创新性, 只有做到特色鲜明的主题定位, 才能使主题公园具有较强的生命力。美国的迪斯尼诞生于朝鲜战争、越南战争、冷战时期, 美国民众生活在紧张和恐惧之中。迪斯尼的信念是: 在每个人的心里建构一个美丽的精神家园。迪斯尼的梦幻世界唤起了美国人生活的信心和热情, 得到了美国社会普遍的认同和喜爱。

（三）实现多元化的盈利模式

1、主题公园的盈利模式：即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其它物质利益手段的结合, 其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说: 主要有以下几种盈利模式(按产品开发深度顺序排列)：旅游门票盈利模式; 即通过简单的圈起来收取门票的模式, 这是主题公园最基本和最初级的盈利模式；游憩产品服务盈利模式; 即提供有助于丰富体验(经历)的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式, 它是主题公园的核心盈利模式；旅游综合服务盈利模式: 即是在主题公园区, 通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利的模式。这是主题公园的外延盈利模式；公园商业盈利模式: 即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合。这是主题公园的深度开发盈利模式。

2、实行混合式的消费形式

所谓混合消费，是指与不同商业领域的各种消费形式变得彼此连锁，越来越难以区别。在混合消费下，最终的结果是无差异的消费形式，也就是不同形式之间的传统区别逐渐模糊到几乎不存在的程度。本质上说，一个地方所融合的消费项目越多，消费者在这个最初吸引他们前来的地方就会待得更久。在混合消费背后有两条基本原理。一是目的地原理，将几种不同消费形式结合在同一个地方可以创造一种目的地，这种目的地不仅仅是它的各个部分的总和。第二个原理是多留一会儿原理，它的基本含义是一个场所能满足越多的需求，人们在这里逗留的时间就越长。这两个原理之间存在着相关性，因为如果人们被吸引到了一个混合消费场所并在这里逗留了更长时间，他们就更有可能产生预料之外的需求。不同消费形式的混合，能创造引人入胜的消费环境，而混合消费有助于增强目的地感，也能给出更多的多呆一会儿的理由。主题公园作为特殊的城市旅游产品，其混合消费形式有着自身的特点。像所有主题公园一样，迪斯尼主题公园通过给出尽可能多的留在公园的理由来做到让游客待久一些，多花一些钱。迪斯尼乐园里不同旅游产品的混合，不是简单的混合相加，也不单是形式上的混合，而是围绕一个主题，讲究整体氛围的融合。迪斯尼乐园的混合消费形式表现在：

1．购物、饮食、住宿与游园的完美组合；2.店内混合消费。

3、建立创新的营销机制

（1）细分市场客源。

主题公园必须针对不同的细分市场, 宣传促销独特销售点的项目或产品, 与此同时, 为防止分流客流, 在旅游项目设计上应有意识地加强客源市场针对性, 这种细分市场, 培育了稳定消费群体, 此外, 还应加大对三级客源市场及更远市场的深度开发。4.3.2 营销内容要具有扩展性, 即主题公园应与周边景区( 点) 协作, 共同设计旅游线路, 并开展联合促销, 以增强整体旅游吸引力。4.3.3 根据主题公园各生命周期阶段的不同特点, 采取相应的营销策略。如在停滞期, 主题公园应适时推出新的项目或活动, 以赢得回头客, 同时增强对潜在旅游者的吸引力。4.3.4 结合高科技, 活动组织和公共关系三种方式进行联合营销, 如通过网络开展网络营销, 利用节庆, 节事及事件活动展开营销或采取回报社区的福利性措施等方法进行营销。

（2）、主题公园与影视文化的结合

北京大观园、河北正定县的荣国府以及无锡影视城、横店影视城，以及作为主题公园起源的美国迪斯尼乐园等都是主题公园与影视结合获得成功的典型。 旅游与影视结合的好处有三点，首先影视具有覆盖面大、社会影响广的基本特点。其次是公众对影视的拍摄充满了好奇心。第三是成功的影视作品所产生的明星效应。这使影视拍摄基地自然成为公众好奇以至追求的对象。旅游和影视的结合，除了满足人们求新、求知、求美、求乐的内在心理之外，还进一步满足了人们的移情替代和名人崇拜的心理，尤其是对于新一代青少年会培养出强烈的消费偏好。 影视进入旅游领域也促进了影视的产业化发展。一是开辟了新的经营空间，二是创造了新的经营手法，三是产生了规模效益，四是降低了影视制作成本。这样大大提高了影视产业的生存能力和在市场经济条件下的竞争能力。二者的结合，产生了1+1>2的效果，形成双赢的局面。 主题公园与影视更大的意义是，旅游是新兴的产业，旅游与影视结合更是新中之新。二是两者同以文化为载体，形成主题，集娱乐性、知识性、参与性、技术性于一身，是对旅游与影视两类资源的综合性利用。三是硬件相应稳定，软件不断更新，尤其是新技术的运用，可大大延长其生命周期，甚至创造新的生命。由此贯之，旅游与影视相结合的企业，适应了新的需求，成为知识经济的先行者和创造者。事实证明，旅游影视性的项目是可以维持市场群体和生命周期且有较好效益的项目。因为一部独特的影视作品，也是一个主题文化的体现。 深圳华侨城2001年投资成立的国际传媒有限公司现在正在拍摄其进入影视传媒业的开篇之作《绝对权力》，这是为迎接十六大召开而拍摄的反腐作品，中国作家协会党组书记泰丰说这不戏由于本子好、主演好和制片也很好一定会取得成功，这无疑增加了华侨城的知名度。世界之窗作为央视春节晚会深圳分会场，更会因为央视的影响力在一夜之间天下尽知。

（四）、服务体系的系统配置及一体化模式管理的建立

主题公园将观赏性, 知识性, 娱乐性和参与性等有机的结合, 从而开发出满足休闲娱乐者的全方位, 多功能需求的旅游产品。它既可以体现在产品的内容, 结构, 功能等内在质量方面, 同时也可以体现在产品的宣传包装、服务方式、表现手法等外在形式上, 如把休闲与餐饮, 住宿相结合, 开发和挖掘以主题为背景的特色餐饮, 特色住宿, 休闲娱乐与购物相结合, 发展具有特色的园内小商品等。主题公园作为一个新兴的旅游目的地, 必须要有完善的服务体系作为支撑, 从结构上讲, 由于集游、娱、食、住、行于一体, 大型主题公园能够满足不同年龄层次游客的需求; 从内容上看, 大型公园由于规模大, 内容多,娱乐项目多种多样, 可满足各种类型的旅游者的休闲需要, 消费者在园内游玩时间经常要达到2—3天，形成后续消费。

（五）加快公园经营管理人才的开发

目前，我国公园数量众多, 类型齐全, 但是作为主题公园的运营者。我国主题公园经营管理人才还相当匮乏。而且目前我国也还没有建立专门的旅游运营人才培养体系。所以, 我们认为,对主题公园是运营人才的培养是十分迫切的。关于我国主题公园的旅游人才开发, 主要是三全开发, 即全员开发、全程开发、全能开发, 就是对全体员工进行平等而有序的开发, 进行全员培训和人力资源的整合。全程开发, 主要包括员工全程开发和项目全程开发, 根据不同的人力资源情况和项目进展情况, 实施不同的开发策略。全能开发, 即是从员工的知识技能的横向开发和员工职业生涯的纵向开发。

经过上面的分析，我们不难发现，我国主题公园的行业发展应该从现有的误区中走出来, 向着科学的趋势进行发展。旅游界人士普遍认为, 主题公园成功的范例说明, 强烈的个性和突显的特色是主题公园生存和发展的基础和保障,而品牌是吸引游客和回头客的关键。为此,主题公园应努力建立自己的品牌, 坚持走长期、有效的不断发展品牌之路, 尽快把自己的主题公园变成名牌产品, 为主题公园的发展系上安全带。然后, 主题公园不仅仅是个景区, 应该将场景设计的概念强化, 而不是花大量的资金只是进行景观的改造与修复,而是使其融场景中, 使自己成为旅游区的一部分。还有，认真研究消费群体行为特征, 从消费者的体验需要出发, 强调创意化、服务化和娱乐化。

 参 考 文 献

解读中国主题乐园

主题公园的创意和产业链

何为主题公园

主题乐园三部曲