快速消费品的市场开发与维护

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内容摘要

快速消费品企业的市场开发与维护，主要解决三个问题：一、销售渠道的开发与维护，二、终端销售网点的生动化，三、营销团队的组建及管理。销售渠道是指从生产厂家到消费者手中产品所经过的各个环节的统称。市场开发是指产品进入新的区域市场或新的渠道的一种过程。产品进入市场以后，需要进行四个阶段的市场维护，其中是产品进入市场阶段、产品成长阶段、产品成熟阶段和产品衰退阶段。在每一个阶段企业应该有不同的策略来应对市场的变化，所有的策略都是需要人来执行的，所以人才决定做企业的发展进程。

关键词：变化、人才

快速消费品企业的市场开发与维护

快速消费品企业在当今社会经济发展中有着举足轻重的地位，在我国快速消费品企业的总量已经超过1000万家，如何管理好快速消费品企业，使其往越来越大的企业方向发展，是至关重要的，要充分发挥灵活、快速的优势，都说二十一世纪的核心竞争力体现在人才上，那么快速消费品企业就应该在如何留住人才上多下功夫。

快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。它之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；所有从事日化用品、食品饮料、烟草等生产的企业统称为快速消费品企业。

快速消费品独有的属性:

1、产品周转周期短；

2、进入市场的渠道短而宽；

　3、终端销售网点生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行体练式、促销、现场演示、折价销售等活动；

　 4、销售组织形式一般为分公司或代理商体制，在分公司所辖区域设立中转库房；

　 5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：

　1 便利性：消费者可以习惯性的就近购买；

　2 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；

　3 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；

　这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、快捷、冲动、感性。

快速消费品分为四个子行业：

　一、个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾等行业组成；

　二、家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器等行业组成；

　三、食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、巧克力、冰淇淋、咖啡、乳制品、瓶装水以及品牌米面油等行业组成；

四、烟酒行业。

市场开发的种类有：

一、完全陌生的区域市场开发，

二、区域内部分新的渠道拓展，

三、企业新产品的推出，通过老产品的带动进入市场。其中完全的区域市场开发难度是最大的。

市场维护是指产品已经进入市场，主要解决的是如何提高产品销量、培育忠实消费者等问题。

市场维护分为四个阶段

一：产品进入市场前期，

二：产品成长期，

三：产品成熟期，

四：产品衰退期

我国快速消费品企业的概况

由于快速消费品企业的进入门槛较低，全国有一千多万家快速消费生产企业，数量众多，产品质量参差不齐，行政部门监管不到位，造成了我国频频出现食品质量安全问题，从辣椒里添加苏丹红、三鹿三聚氰胺、上海的染色馒头等等事件，充分的说明了快速消费品行业需要规范，由于生产企业的数量众多，市场竞争已经达到了白热化状态，

从产品的质量竞争已经转化为价格竞争，企业要在市场中占住一席之地，对企业的综合要求那是相当的高，关键的是团队管理、经销商管理、产品终端销售网点的生动化陈列、物流配送保障、新产品的研发能力、财务管理等等方面。

市场开发

一：完全的陌生区域市场开发

首先要对指定区域市场进行市场调查摸底，寻找出适合本企业发展的经销商，

例如：A食品企业要开发一个陌生的B城市经销商，

寻找经销商的方法：

1、在B城市的批发市场挖出与经营A食品企业相关批发客户，并做好相应的记录，客户现在经营的产品、产品主要的流向、经营规模、人员架构、配送能力、资金实力、配送网络等。

通过B城市的终端客户了解到他们的上游客户，了解其上游客户的口碑、信誉、在终端的到达率。

通过朋友介绍B城市的客户及市场概况。

市场调查的内容

1、通过网络收集B城市的人口数量、经济水平、行政辖区等基本情况。

2、同时要调查B城市竞争品牌的销售情况、经销商是谁、价格体系、市场活动等情况。

市场调查结束后，把B城市所有的市场情况及客户资料进行汇总，排列出在资金实力、配送能力、信誉度、口碑等排名较好的，现代渠道和传统渠道各五位客户，然后逐一的进行谈判，在谈判过程中，把本企业的理念、发展战略、市场运作、售后服务等一系列问题都与客户进行充分沟通，最后选择认同本企业发展战略、资金实力、配送能力、信誉和口碑都较好的客户作为本企业在B城市的指定经销商，经销商布局现代渠道和传统渠道各一个，所有事宜商定后，与客户签订指定经销商合同，经销商打款，企业安排发货。

二：区域内部分渠道的拓展

区域内部分渠道的拓展，相对于完全陌生的区域市场开发较容易得多，因为企业产品在区域内有一定的知名度，并且有一定的忠实消费群，在区域内有可圈可点终端售点。

例如：A食品企业在B城市的传统渠道和现代渠道运作的有声有色了，如果A企业要拓展B城市的餐饮渠道或网吧学校等封闭渠道，就是区域内部分渠道的拓展。

三：企业新产品的推出，通过老产品的带动进入市场

例如：A食品企业生产的袋装只有180g，现在生产了一款80g的，那么这款80g的产品完全可以通过原有的经销商客户及渠道进入B城市，当然也可以通过签订其他的经销商来运作这款产品，这时候签订经销商就要比陌生市场的时候容易得多了，因为前面有成功的案例可寻，并且是客户能感受得到的。

市场开发阶段的营销人员考核指标主要有经销商的开发数量，回款金额等，考核标准可以根据每个区域市场的具体情况来定。

市场维护

一：产品进入市场的前期

这个时期一般为产品进入市场的前六个月左右，产品刚刚进入市场，消费者对产品还比较陌生，不了解，还有抵触的情绪，没有忠实的消费者，此阶段的工作重点是让更多的消费者了解本企业的产品，多进行消费者试吃、体练等现场推广活动，同时公司要对全体员工进行产品专业知识培训，使其能与客户进行充分沟通。

当产品到达经销商库房后，马上与经销商查看货物数量是否与协商的一致，查看货物有无破损，然后按商定的价格体系，快速的将产品流转到经销商现有的终端售点，现代渠道的经销商还要涉及到商超的进场费、条码费等初期费用，按商定的承担方式，厂方和经销商承担各自应该承担的部分；传统渠道的经销商则没有太多的费用产生。

营销人员此阶段的主要内容有：

1、尽最大可能的开发终端零售网点，提高产品在区域市场的铺市率；2、把对我司产品有一定销量的终端网点，建立为我司产品的终端形象店，做到以点带面；

3、做好产品在终端的生动化陈列；

4、公司市场活动的执行，在此阶段的市场活动主要目标为消费者；5、公司辅销品在终端的体现。

营销人员在此阶段的考核指标有：

1、开发终端网点数量，

2、产品终端的生动化陈列，

3、公司市场活动的执行情况，

4、产品终端的生动化陈列及辅销品的体现。

为了激励营销人员尽最大努力的开发终端网点，公司可以做一些特殊的奖励措施，例如：营销人员开发终端客户数的月考核标准为80家，公司可以对超出80家的营销人员，每超出一家奖励5元。这样可以完全跳动营销人员的积极性，使其全身心的投入到工作中。

二产品成长期

在产品成长阶段，产品有一定的忠实消费群和知名度，但随之而来的竞争也开始体现，跟风企业开始多起来，这个时候的工作重心是塑造品牌，找出品牌的差异化，将品牌优势最大化，可进行适当的媒体广告活动，加大市场费用的投入，增强品牌的影响力及知名度。

这个阶段，营销人员的主要工作内容有：

1、建立更多的终端形象店，在区域市场内做到最大化，提升整个品牌形象，做到以面辅点，

产品在终端店的陈列最大化，优于同类品牌，辅销品应用最大化，

公司市场活动的执行，这个时候的市场活动更多的针对于终端售点和经销商。

随着市场销量及营销人员工作量的增加，公司的营销管理层级也随之增加，管理制度的细化显得越为重要。

基层营销人员的考核指标有：

1、活跃客户数，

2、销售额达成，

3、基础工作等。

其中，活跃客户数为当月进我司产品达到一定数量的终端客户数量，基础工作指的是公司的考勤、相关报表的完成情况。

中层营销管理人员的考核指标有：

1、团队人员的流失率，

2、市场费用的计划执行率，

3、销售额达成，

4、基础工作等

高层营销管理人员的考核指标有：

1、有效市场活动的策划，

2、团队人员的流失率，

3、市场费用的规划，

4、销售量的分配等。

各级营销人员的考核标准根据具体的市场情况而定。

三产品成熟期

在产品成熟期，行业基本呈现（1+1）或（!+2）品牌格局，一个一线品牌，有一个或两个品牌紧跟其后，前两三个品牌的销售量占据整个行业销量的80%以上，竞争达到了白热化状态，产品同质化较重，从产品的质量竞争已经转为价格竞争，这个阶段公司要研发新产品进入市场，为企业的可持续发展做好每一步工作，这个阶段的工作重点在于回收现金，拓展新的销售渠道及更下层的区域市场，延长产品的成熟期，减少市场费用的投入，并为公司的新产品进入市场做好准备。

在产品成熟期营销人员的工作内容有：

1、由于市场的白热化竞争，终端的生动化陈列显得越为重要，基层营销人员必须进行固定的拜访频率，并保证客户有正常的安全库存，建议进货量为{（上期末库存+上次进货量）—现有的库存}*1.5。

充分执行公司的各项市场活动，

3、利用水塔原理，尽最大努力的将货压到终端零售店里，抢占零售商的库房，将同类产品无销售机会，

4、与零售商保持良好的客情关系，使其成为我司产品的忠实销售商。5、最大限度的进行销售回款。

营销人员的考核指标有：

1、销售回款，

2、市场活动的执行情况，

3、产品的终端市场表现等

四产品衰退期

在产品衰退阶段，产品已经没有太多的价值，公司要尽量的减少投入，收取更多的现金，完全进入新旧产品的接替工作，并且工作重心转向新产品，

营销人员的工作内容有：

1、老产品的退出市场的准备，

2、新产品进入市场的准备，

3、新产品的前期工作，使公司进入一个良性的循环。

营销人员的考核指标和考核标准也慢慢的转向新产品。

整个快速消费品企业的市场开发与维护其实就是一个闭环的可持续发展的状态，是产品市场开发阶段--产品进入市场阶段--产品成长阶段--产品成熟阶段--产品衰退阶段--新产品进入市场的一个闭环，最重要的环节是行产品的研发工作，新产品的研发必须要适应消费者的需求，才能在市场上占据一席之地。

参考文献：市场营销学郭国庆武汉大学出版社

销售与市场20111101期

销售与市场20111103期

销售与市场20111201期

销售与市场20120101期

销售与市场20120201期

销售与市场20120203期

人力资源报道201110期

人力资源管理师（二级）