乡村旅游品牌建设研究

摘要

在国家乡村振兴战略推动下，国内乡村周边游快速发展，构建乡村旅游品牌建设，成为推动乡村经济发展的重要路径。当前需要解决乡村旅游传统的观光、采摘等活动的同质化严重、当地文化挖掘不足、推广和传播策略不精准等问题，来提升乡村旅游市场的竞争力和可持续发展能力。通过了解国内外成功乡村品牌（如安徽宏村、浙江莫干山、日本“一村一品”、法国普罗旺斯等）的共性特征及发展优势，并结合文献研究法，实地调研法、大数据分析法等方法，进行乡村旅游品牌定位与差异化策略市场细分，注重服务的精细化和人性化，明确不同群体的不同需求，深度挖掘乡村资源，塑造独特的品牌形象。并积极打造当地文化IP、结合提升社交媒体的传播，主题化运营等策略，创建“文化-产业-体验”相结合的乡村旅游品牌模型，为乡村旅游模式升级提供建议。

关键词：乡村旅游；品牌建设；文旅融合；乡村振兴

引言

1、研究背景：近年来，随着乡村振兴战略的深入推进，城市居民对国内周边短途游的需求度的提升，乡村旅游成为推动农村经济发展、促进文化传承的重要途径。快速发展的同时，乡村旅游也面临同质化严重、品牌辨识度低、可持续发展能力不足等问题。多地乡村旅游项目仍停留在“农家乐餐饮+水果采摘”的普通模式，没有找到与当地适配的文化IP和差异化品牌定位，使得游客粘性不足、产生的经济效益不足。系统化的品牌建设对提升乡村旅游经济、市场竞争力、生态平衡、文化效益具有重要价值。

2、研究目的：探索开发更具特色、种类更丰富的乡村旅游模式，及乡村旅游品牌建设的有效路径，解决当下乡村旅游过于同质化的问题，不断创新完善 旅游建设，满足游客多元化的需求，提升乡村旅游服务质量和游客的旅游体验 。

3、研究意义：

1）理论意义：完善乡村旅游品牌化理论（品牌定位、品牌设计、品牌传播等），创建“文化-产业-体验”相结合的乡村旅游品牌模型。将地方性特色（如当地民俗、非遗手工艺）转化为可消费的符号价值。通过乡村品牌叙事重新定义乡村旅游空间的社会性意义。

2）实践意义：促进乡村经济发展（如增加就业、增加农民收入、优化产业结构、提高农产品附加值），和实现从区域资源依赖到乡村品牌驱动的产业转型，吸引资本与人才返乡创业，助力乡村振兴，推动区域经济的快速增长。 

4、文献综述

国内研究偏向：乡村振兴、政策驱动、文旅融合推广，媒体赋能，以优秀案例研究、定性分析为主，由政府主导开展。

国外研究偏向：可持续发展、社区参与、数字创新，定量模型、跨文化比较，以市场驱动、社区自治为主，精细化服务。

5、研究的主要内容：

1）分析乡村旅游的现状，了解国内外成功乡村品牌的共性（如文化传递、服务感受、传播方式）；

2）以安徽宏村为例，剖析其品牌建设现状与问题，制定乡村旅游品牌策略及提升方法。

6、研究思路及框架：

本文共分为五章：第一章为引言；第二章为乡村旅游品牌建设的基础理论；第三章为乡村旅游品牌建设的方式；第四章乡村旅游品牌建设现状与问题（国内以安徽宏村为例）；第五章结论。

7、研究方法：

1）文献分析法：系统梳理国内外乡村旅游、品牌建设和乡村振兴等相关文献。分析比较国内外典型案例的发展模式和经验教训。 

2）案例分析法：选取国内安徽宏村和国外XX地区为典型案例；

3）问卷调查、访谈法、数据统计法：收集游客、经营者及当地居民意见和相关数据，观察游客行为和游玩反馈。

8、研究创新：

1. 乡村旅游品牌建设的基础理论

1.1 品牌定位符号：乡村形象塑造

通过口号记忆和视觉记忆，打造出让游客一下就能记住，一眼就不会忘记的当地符号。

1）大理的官方旅游形象口号："风花雪月，自在大理。"风花雪月"浓缩大理四大核心景观下关风（地理特征） 上关花（生态资源）苍山雪（自然奇观）洱海月（文化意象）"自在大理"：强调旅游体验的松弛感与治愈性，契合当代游客对"慢生活"的追求，吸引大量想在繁琐的工作生活中调频的年轻人前来旅游并自发的发圈发文推广。

2）安徽宏村以徽派建筑为标志，形成“水墨江南”的品牌记忆点，其品牌定位以“水墨画里的乡村”为核心。

3）日本草间弥生的南瓜视觉记忆，波点图案加上饱满造型，给人带来超现实视觉冲击，吸引超38%的参观客因"打卡南瓜"首次到访农村（2021年数据）其衍生品（南瓜主题清酒、和果子）也占当地旅游收入12% 。

4）温江以大蒜咖啡为乡村文化符号，传统咖啡与现代科技碰撞，融合当地红七星大蒜烘焙研磨、搭配奶泡的饮品，以暗黑系乡村创意标签登上热搜，单日销量突破2000杯。其成功揭示了乡村旅游文化符号创新的新可能。游客结构变化，90后占比从18%升至43%。

1.2 文旅结合：差异化活动和文创伴手礼

当地乡村文化是品牌的建设灵魂，当非遗文化与旅游结合，挖掘民俗、节庆、手工艺等元素提升品牌内涵，制定特色差异化主题文化活动和文创伴手礼。

1）沉浸式体验场景传达，使文化活化：（如非遗工坊：贵州丹寨的古法造纸，体验完整还原苗族造纸术流程。） 科技赋能：（山西平遥的AR古城导览，手机扫描就能触发历史场景，仿佛身临其境。） 生态互动：（四川明月村的蓝染工坊加采茶制茶的组合体验） 慢生活仪式：（大理沙溪的马帮长桌宴和篝火故事会）、自然教育：（内蒙古呼伦贝尔的草原生态小卫士项目）红色文化：（延安窑洞生活体验营）风俗特色：（安仁古镇鼓励游客穿着旗袍游览、并且全天多次非遗川剧表演、曲艺散打评书及舞狮巡演），还有最新趋势：（宠物友好型农场北京延庆的狗狗稻田派对）。

2）季节性乡村活动：

春季：江西婺源油菜花节"油菜花节"

夏季：贵州侗族六月六泼水节、 萤火虫观测、乡村音乐节live活动、温江半程马拉松打造"一区一品"群众赛事 构建全民运动健身模范区等。

秋季：湖州长兴银杏古村打枣节

冬季：广东潮汕游神赛会、贵州打铁花

3）乡村特色拍照打卡点：崇州稻田咖啡（发挥场景优势带动游客前往，提升当地知名度。）

4）市场细分与目标群体：分析不同游客群体（年龄、偏好、地域）的不同需求特征，打造不同的产品体系。分别推出适合亲子家庭、银发老人、背包客、都市等人群的不同游玩路线和主题产品。

5）乡村特色农产品、伴手礼品牌打造（如：刺绣、染布体验及成品，种子盲盒、迷你农具文创，特色糯米粉、大蒜咖啡、米酒）

2. 乡村旅游品牌建设的方式

2.1 媒体赋能：数字化与社群化融合

1）新媒体矩阵：通过抖音、小红书等短视频平台和社交媒体的内容营销（如：在线直播实时风景及现场活动、“乡村vlog”）提升对乡村品牌传播的影响。 

2）文化深挖IP打造：活化乡村文化的旅游要针对乡村地方性的生产方式和生活方式，对乡土性文化进行实景再现，举行定期乡村民俗节庆等活动，且含一定的舞台化表现。如“婺源油菜花”“乌镇戏剧节”等通过事件营销强化品牌记忆。巧妙结合传统媒体与新媒体，以及线上线下活动的紧密配合。主题化运营（如乡村康养、乡村研学、非遗体验）推动非遗活态传承，建立“一村一品”特色数据库。

3）培训村民成为“文化讲解员”，制定《村民服务规范》（包含方言问候、手工体验教学标准）。有亲切感的同时提升乡村旅游服务专业化。（村民每一位也是当地乡村的一张名片，也是了解当地风俗最直接的途径，也能提高游客情感粘性）。

2.2 政府赋能

政府在乡村旅游品牌创建中的处于主导地位，可委托专业机构进行专业的品牌定位、品牌命名与标志设计，打造个性鲜明的乡村旅游品牌。加大对所管辖区域乡村旅游品牌形象的宣传，通过举办各种节庆、活动进行整体营销等多元化方式与手段，传递乡村品牌价值，积极塑造品牌良好形象。政府通过政策创新、资源整合，构建乡村旅游特色产业链，深挖本地化特色。 

1）中央和地方的协同机制：乡村振兴促进法等政策文件的出台从不同角度保障着乡村旅游高质量发展和乡村振兴的实施，2025年中央一号文件提出了“推进乡村文旅深度融合”，强化乡村旅游的富民功能。地方层面如河南省通过《乡村旅游示范县创建标准》，将50个县纳入重点培育名录，形成了政策-资金-评估闭环，体现了中央对乡村文旅发展的重视。

乡村可以邀请地方领导前往本村进行调研考察。实地让领导了解乡村现状，利于推动相关政策落实和政策决策的完善。通过官方渠道的宣传展示也便于乡村快速提高知名度和影响力。

发展乡村文化体验、田园观光、乡村休闲度假等新业态，延长农业产业链，实现“主题农业园区+乡村文化+观光休闲游”的农文旅融合。

2）资金等多元化投入：政府是乡村旅游和乡村振兴的主体，对乡村的规划和投资方向起决定性作用。如环境整治、道路交通建设、房屋改造、墙体美化等资金投入；也承担着乡村旅游发展的投入，如旅游开发、旅游规划、旅游宣传、专家智库组建等投入（如：山东省整合涉农资金建设4条乡村度假长廊，2025年规模化旅游村庄超3500个。政府协助龙泉驿完成 68 个社区党群服务中心升级和亲民化改造，200 余个老旧院落升级改造。洛带镇传统文化产业、山泉镇城市森林公园旅游产业、洪安镇现代农业产业等场景打造。深度发掘乡镇地域文化特质的大运会主题游园、大运会文化长廊等文化场景。构建乡镇绿化空间，绿道 35 公里、小绿地 32 个、生态绿植 1.6 万亩。）

吸引社会资本投入参与乡村振兴，推进乡村景区景点建设。鼓励民营经济主体参与乡村振兴项目的建设，深度融合，创新经营模式。让社会资本参与乡村旅游资源的开发，进一步提高乡村旅游资源的市场吸引力，（如枣庄市建设旅游绿道，撬动社会资本占比超60%。）

同时以市场需求为导向，丰富乡村旅游业态。吸引民营资本和创业人才，为乡村引入文创、研学科普、康体养生、休闲、展览、购物、民宿等新型业态，实践农产品加工业与乡村旅游的融合。深入挖掘农产品加工、食品安全、农业科技等知识文化，满足游客个性化、多样化需求，培养游客群体。同时，扶持本地村民创新创业，为市场打造特色化的乡村旅游产品体系。带动乡村农产品的销售，增加农产品附加值，解决乡村农副产品相对过剩和农民增收问题。

3）增加基础设施公共服务：发展乡村旅游的前提是保障旅游基础设施。浙江省明确政府需承担游客中心、停车场、旅游厕所等设施建设，以提高乡村旅游接待能力（如海南水满村，政府引入企业投资4.2亿元，完成道路硬化、污水处理等工程，形成“规划-投资-运营”一体化模式）

打造农业景观，推动农旅产业融合。在现代农业园区和家庭农场的基础上增加观景台、采摘园、休闲步道、果蔬采摘、萌宠互动等旅游设施，创建农村产业发展示范园。打造涵盖现代农业、创意农业、休闲旅游、农事体验、田园社区的综合体，实现农业与旅游的良性互补。引导乡村居民发展民宿、客栈、特色餐饮、家庭农场等创业项目，搭建新村民的交流沟通平台，积极开展创业经验分享、创业培训。

4）东西部政府赋能的差异与职能转变：东部依赖市场机制（如浙江永嘉音乐节），而西部更需政策扶持。新疆通过“旅游扶贫”模式，引导农牧民经营牧家乐，缩小南北疆发展差距。

随着乡村旅游市场成熟化，政府职能转变为服务和监管，发挥市场在乡村资源配置中的决定性作用，提升乡村旅游的规范化管理和标准化管理，推动乡村振兴资源优化配置，激活乡村振兴积极性。着眼于长远发展，对品牌化发展进行科学规划。

3. 乡村旅游品牌建设现状与问题（国内以安徽宏村为例）

3.1 安徽宏村旅游发展概况

宏村依托其独特的徽派建筑风格、深厚的历史文化内涵和优美的自然景观吸引游客，差异化定位为“中国画里的乡村”。南宋建村，明清时期形成“牛形水系”布局，森林覆盖率高形成山水田园村落的自然立体景观，2000年入选世界文化遗产。拥有非遗项目（徽州三雕：木雕石雕砖雕技艺、闹花灯活动、花灯制作）文化+生态的综合体验升级，2024年成为国家5A级景区。

3.2 品牌建设的发展优势、现存问题及提升方法

3.2.1 历史文化资源丰富与政策支持

宏村始建于南宋绍兴年间（1131年），距今已有近900年历史，现存明清古民居158幢，村落的“牛形水系”布局体现了中国古代风水学与仿生学智慧。粉墙黛瓦的民居与马头墙、飞檐翘角等元素构成“中国画里的乡村”意象，成为《卧虎藏龙》等影视作品的取景地。

宏村拥有徽州三雕（木雕、石雕、砖雕）、徽剧、徽州文书等国家级非物质文化遗产，并经常举办民俗婚嫁表演、舞火龙、抛绣球等传统活动，发扬继承传统民俗文化、和现代文明的融合也使得村民对乡村的归属感、获得感和荣誉感增加。    游客可参与竹雕制作、花灯绘制等体验，引入灯光秀等活动增强了旅游的文化互动性。

注重保护和传承徽州文化，通过徽派建筑风貌的维护和非物质文化遗产的挖掘整理，增强文化吸引力，政府投入大量资源用于修复古建筑和遗址，提升村容村貌，改善交通条件，建设垃圾污水处理设施等，为旅游业的可持续发展奠定基础，并将门票收入的33%用于古建筑修缮，确保原真性。例如，古民居维修遵循“修旧如旧”原则，禁止随意改建或商业破坏。

政府通过发展旅游带动村民增收，例如鼓励贫困户利用闲置房屋经营民宿或开设农家乐。

3.2.2 文化传承与创新失衡

1）徽剧表演、婚俗展示停留于观赏层面，不能只停留在游客拍照打卡上，对徽商精神、宗族制度、非遗技艺等深层次文化元素的体验不足缺乏深度参与性设计，游客评价“形式大于内容”

且互动性活动（如徽墨制作、徽剧表演）覆盖范围有限。

2）民宿、旅拍、餐饮等业态扩张，宏村商业化变得严重，吃住同质化严重，等游客担心过度开发可能破坏古村落的原始性。建立健全的生态保护管理制度、加快乡村地区生态治理、发展环保农业，同时充分利用旅游资源，促进当地经济的发展。

3）当地有推出相关文创品牌和“宏颜知己”茶饮，但产品多为传统徽州元素的简单复刻，缺乏一定创意设计能力，文化IP转化相对不高。

3.2.3 完善基础建设与品牌传播效能待提升

1）提升旅游服务质量和游客体验感，完善基础设施建设（如：增加公厕数量和停车场地等），改善游客出行条件。

2）实施限流措施，如参照 敦煌莫高窟实行预约制，日接待量控制在8000人并且分区分流参观。

3）大数据分析不同旅游着的行为和偏好（根据研学、银发、国际游客设计不同产品），制定更加个性化的旅游产品（与品牌冰淇淋或各式伴手礼进行跨界文创）和宣传内容（结合当地文化特色，与携程、飞猪等平台合作精准营销。打造主题旅游活动，如木雕 蜡染制作、夜间灯光秀文化节、美食节、民俗节等），以此吸引游客并传递宏村独特的文化魅力。

结论

乡村旅游品牌化是当下乡村旅游地面对市场竞争的不二法则。根据我国当前乡村旅游地存在的问题，并结合乡村旅游产业发展面临的新形势，打造具有地方特色的乡村旅游品牌。深入了解当地的独特性，目标客群及品牌方向定位，构建适合的品牌符号、标识。强化品牌意识、树立品牌理念，营造当地鲜明的辨识度和独特的印象。不断创新乡村旅游品牌化理念，学习旅游品牌化发展好的乡村并优化出适宜本村的实践方法。在推进乡村旅游的过程中，应坚持文化传承和生态优先，重视旅游资源的可持续利用和开发。秉持长期主义的观点，积极解决乡村当下所遇到的问题，持续性的挖掘和展示本地特有的文化特色。通过社交媒体和数字化平台等全方位的创意营销传播，线上线下相结合，线上使游客获取旅游信息更准确、便利、快捷，线下打造丰富多彩且具有当地特色活动为游客带来美好又独特的旅游体验，带领游客去体验，去感受当地生活，增加用户粘性。

乡村振兴的高质量发展离不开政府、旅游企业、文化产业等多方力量的支持和推动，在保护乡村本真性的前提下，优化基础设施建设。当地的文化通过旅游传播，也推动了当地经济发展，而特色文化也为旅行带来不虚此行的精神补给。文旅融合，相辅相成，不仅强化乡村旅游的吸引力和竞争力，也反映了乡村振兴战略。

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