论我国广告业面临的国际化机遇和挑战

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一、广告与广告业
广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。简言之就是借助公共媒体的营销宣传术。那么，广告业就是特有的组织或者个人从事这一活动的行业。
二、我国广告业的发展现状
从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决。一方面，在国内存在的广告代理费“内扣”制度直接造就了一批能力低下、靠“关系”发家的广告公司。以“公关”和追逐握有广告投放权的部门、个人，施以“高额回扣”招揽生意、维持生计。企业方面也追随这种游戏规则，不求广告的设计创新、服务创新。而是在恶意竞争中追求短期利润。更深层的根源是媒体垄断制度在做蛹。使我国广告业的发展走着歧途和弯路。所以中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。另一方面，我国广告公司的基本现状是“多、小、散”，行业协调能力差。有些广告公司是大企业、大集团行政隶属的产物。力量薄弱、设备差，充当“二传手”赚取差价。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。所以说，从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势。
三、国际广告业的发展现状
1、在全球广告市场中，广告媒介的重要程度依次为：印刷刊物、电视和无线电广播。由于文化背景和教育发展的因素，不同地区的广告费用支出在各媒介上的比例不尽相同。
2、教育水平比较高的地区，广告费支付在印刷刊物上所占比例就较高，教育水平不发达的地区，广告支付费用在印刷刊物上所占比例就较低；进入80年代以后，经济发展比较迅速的国家在电视、广播媒介的广告费用支出上占有了比较高的比例。由于经济发达国家经济体制的法制化，在电视和广播领域对于广告限制比较多，因而，在电视和广播媒介占比例广告费用支出上一般所占比例较低。这种媒介广告支出分配情况，与地区间产业分布和工业发展水平及政府行为有很大关系。在现代社会中，经济发达、人均收入高的国家，其广告费用支出就高，人均支付广告费用就多，广告费用总额所占国民生产总值的比例也就越大。
3、全球广告业走向
从目前国际广告业的发展来看，全球广告业呈如下发展趋势：
(1)传播媒体的多样化趋势
广告传播媒体己经变得多种多样，任何一种实体都有可能成为传播广告的媒体。
资料：美国底特律的城郊，有一块食品公司建造的高20英尺长100英尺的推销面包的巨型广告牌，行人走近它时，不仅能听到介绍面包的声音和优美的轻音乐，还能使行人闻到一阵阵诱人的混合面包香味。座落在旧金山市中心高达52层的美国银行办公大楼，所有的厕所都已经安装上了广告牌，大楼的经营人仅此一项每月便可获得10万美元，据调查，在办公大楼办公的工作人员，每天平均去3次厕所，以每次4分钟计算，则每人每天要有12分钟时间面对墙壁。厕所里广告牌子收看率极高，其效果也相当好。进入90年代以后，美国在厕所里安置的11×8．5英寸的广告牌，售价每年775美元。
(2)广告服务的综合化趋势
现代广告不断地运用现代理论和技术，推动着广告活动朝着全方位、立体性、综合化方向发展。广告公司和调查公司、公共关系公司及其他类公司出现了日益融合的趋势。
例如，世界上最著名的两大公共关系咨询公司，博雅公司和伟达公司就分别隶属于美国J．w．汤逊广告集团和扬·罗比凯广告集团。
(3)广告活动国际化的趋势
任何—个国家的广告活动都属于世界广告活动的重要组成部分，随着世界上各个国家和地区的经济发展，全球市场也向统一的市场方向发展，因此，出现了大量的国际广告活动。
(4)广告管理日益规范化的趋势
广告行业加强了自律，从内部约束自身行为，各国政府都先后制定了适合本国的法律法规。1963年国际商会通过了《国际商业广告从业准则》，促进了广告管理的规范化。
(5)广告理论研究不断创新的趋势
在广告理论的发展上，广告学的分支和边缘交叉学科越来越多。数理的方法越来越多地被引入广告分析之中，心理学、神经病理学被应用于广告理论的研究，各类艺术形式与广告进一步结合，从而出现了一系列广告理论研究方向和课题。
四、我国广告业面临的国际化机遇和挑战
随着我国综合国力的提升，经济的飞速发展，国内消费者的视野也在日新月异的拓宽，鉴赏力、审慎力不断提高，消费需求已接近国际化。粗制滥造的广告、没有硬实力的广告公司很快就会被历史洪流淘汰，随之不断诞生的将是健康的制度环境下的、健康的竞争环境下的、敢并能与国际大广告公司逐鹿中原的一批健康的广告公司新生儿。虽说这是残酷的挑战。倒不如说是赏赐给真的勇士的最好机遇。可喜的是，我国在全球广告市场中前景看好，商机无限。全球百强广告企业中，有大半进入中国市场，外资的大举进入给我国广告业带来了前所未有的发展机遇和挑战。融汇学习东西方的文化理念，打造自己的优势，而这也是外资公司急于寻求与内资合作的重要原因。另外，为了与之竞争和自保，多、小、散的广告公司势必会会兼并和联合，从原有的零散运作转向集约运作，扩大自身的规模和竞争力，与国际巨头抗衡并得以自保和壮大。也有利于国内广告业避免自身资源的进一步浪费和实现规模经济效应，更有利于在市场中培养广告业的本土人才力量，及时吸收国际广告理论、经营理念和实务经验，不断促进我国广告行业的突破式发展。
全球广告市场发展极不平衡。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国广告市场呈现出勃勃生机。中国的广告业近年一直保持着顽强的发展态势。2009年中国广告经营额达2041.0322亿元，比2008年增长141.4708亿元，增长率为7.45%。2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%，突破5000亿元大关至5075.18亿元。　　2010年，中国经济开始回暖，企稳向好的基础逐渐稳固，这一势头带动了广告业的复苏。经历了国际金融危机的“寒冬”，中国广告业不仅挺过来了，而且迎来了发展黄金期。2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。　　随着内需的拉动，中国将有机会从全球工厂转变为全球市场。面对空前广阔的市场，中国广告业也将迎来自身发展的春天。预计十二五期间，我国经济将继续稳健增长，鉴于此，广告市场前景依然十分乐观。
五、结束语
存在就是真理，中华民族绵绵历史长河中孕育了不屈不挠的进取精神。这是最可宝贵的。有机遇的地方就有挑战。相信智慧的中华广告业真的勇士们一定会在不久的明天打造出国际化的灿烂辉煌。