谈企业营销能力的策略

谈企业营销能力的策略             
　  随着社会的不断发展，经济全球化的趋势日益明显，跨国公司也日益布遍全球，因此一个企业要想长远立足，那么就要有很强的实力，尤其是营销能力。现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。而支撑这些能力的背后正是营销的各种策略。
品牌营销策略
　  以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。
　　由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。
　  品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。
 一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。
　　因此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。 为品牌设计目标形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的设计过程要与消费者对品牌形象的心理感受过程相反。消费者最先感受到的往往是品牌的外观形象如名称、商标等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深层次的形象。那么在设计品牌目标形象时，就必须反过来，首先设计好品牌最深层的核心形象，然后由里及表、由深及浅地依次将品牌的各种形象逐一地展开设计。之所以采用这样的设计方法，原因就是品牌的形象系统必须要有一个灵魂形象，其它的形象设计都是为了体现灵魂形象而设计的。
以企业文化为核心的营销策略
 企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的，是大多数成员都认同的，并用来教育新成员的一套价值体系。企业文化是企业在自身发展过程中形成的一种文化管理模式，是企业在经营过程中具有本企业特色的精神财富，有利于增强企业的凝聚力，是企业长期文化建设的反映。也就是说，企业文化反映的是一个具体企业的精神和价值标准。
 企业核心竞争力在企业经营管理中也起着很重要的作用，从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的，从而是企业战略的中心主题，它决定了有效的战略活动领域；从企业未来成长角度看，核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力；从企业竞争角度看，核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础，是企业独树一帜的能力；从企业用户角度看，核心竞争力有助于实现用户最看重的、核心的、基本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好处。在市场经济一体化今天，企业竞争力是在一定环境中支撑企业生存与发展主要因素。企业竞争力的实质是企业有效使用各种生产要素的能力，在市场竞争如此激烈的今天，保持可持续竞争优势，促进企业发展，其都是在企业核心竞争力的作用下进行的。企业核心竞争力具有用户价值性、延展性、独特性、动态性。
　企业文化作为企业核心竞争力的重要组成部分，对核心竞争力的其它主要构成因素人力资源、核心技术、管理能力、学习创新能力等有一定的促进和支撑作用，本文主要从企业文化所包含的“以人为本”的价值观、创新精神、激励制度三个构成方面来探讨它对于企业核心竞争力的作用机制。　企业文化是以人本管理为核心来调整和改造员工的价值观、道德观和行为方式。企业文化最根本的目的就是调动员工的积极性和创造性。“以人为本”价值观为核心技术创新提供创新构思。技术创新需要激发创新人员的创造性思维。企业文化中的以人为本既强调以员工为本，又要强调与客户为本。以人为本的企业文化使得人力资源管理更趋向宽松和人性化，充分发挥人的主观能动性，有利于创新构思的产生。
　　企业创新精神能够促进企业学习创新能力的提高。现代企业处在千变万化的经营环境中，传统的市场基本上成饱和状态，可持续增长是每个企业的目标，企业要想在市场中生存，必须具有创新精神，培育员工的实干意识、奉献意识、竞争意识、超前意识、宽容意识，从而使得企业不断学习创新得以促进。企业鼓励创新精神，经过不断实践，被广大员工所认可，在企业内形成一种良好的学习创新氛围，激发员工积极主动为企业创新的贡献自己的力量，不断提高企业的竞争优势，使得企业的核心竞争力得以提高。
　　总而言之，企业文化是长期积淀形成的，其具有价值性，这个特性是不可替代的，其具有核心竞争力的特性。多数案例表明，在企业发展的不同阶段，企业文化再造对企业前进的源动力具有推动作用，企业文化是核心竞争力。
连锁经营的营销策略
 连锁经营指从消费者立场出发,以提高民众日常生活质量为目标,通过标准化技术,使用统一商号的若干门店在同一总部的管理下,采取统一采购或授予特许经营权等方式,实现规模效应的一种多店铺扩张经营方式。目前,我国正处于向市场经济体制过渡的发育期。
 连锁商业的一个显著特征就是实现规模经营,连锁经营是规模优势的具体体现,它能够在更大的范围内实现资源的更合理配置,从而使企业有更广阔的发展空间。其根本性优势是规模大、费用低、成本少、价格廉,这是连锁能够长期存在和发展的基础。而连锁经营规模太小、网点布局不合理、市场定位趋同化、效益不佳是当前连锁商业主要问题之所在。现在多数连锁企业只有几家分店,形成了“家家都有连锁店,个个都不大”的畸形现象。规模过小,致使统一进货带来的价格折扣和成本降低有限,无法产生明显的规模优势。
 目前,除部分中外合资的连锁店和少数几个国内连锁公司比较规范外,绝大部分连锁店仍未实现标准化经营,未能达到管理上的集中化和一致化。有些连锁店只停留在形式上,甚至没有统一的配送中心。在管理方面,未能遵循同类连锁店在进货、广告、物流、形象设计等方面的独特要求和内在规律的统一,而是照搬单体店管理的办法。内部经营管理科学化程度较低,管理职能的分工与协调缺乏科学性,以致连锁经营规模优势、价格优势得不到充分发挥。
 　而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢？这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。
 在未来的经济发展中,连锁经营必将成为我国最具潜力的商品和服务销售方式。值得注意的是,我国连锁经营业的发展既有优势又有劣势,既有机遇也面临挑战,其发展将任重道远,并不会一帆风顺。面对连锁经营业的重新洗牌格局,各类企业只有发挥优势,消除劣势,抓住机遇,迎接挑战,才能变得更加强大,促进本行业的健康成长。
 结论：总言之，一个企业要想长久立于不败之地，必须充分把握好三种营销策略，即品牌的营销策略，以企业文化为核心的营销策略，连锁店经营的营销策略。在此寄望我国的企业把持好这几种营销策略，将中国的产品推向世界市场的海洋。