顾客忠诚度对中小企业的影响及对策研究

本论文在工商管理论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看
顾客忠诚度对中小企业影响及对策研究
[摘要]顾客忠诚度是影响中小企业发展的关键因素。顾客忠诚有利于中小企业核心竞争力形成，有利于提高中小企业员工的凝聚力，有利于社会诚信建设。影响中小企业顾客忠诚度的因素包括顾客满意度、信任感以及企业同顾客的沟通。最后从培养忠诚顾客群、及时同顾客沟通以及提供充足货源等方面提出了提高中小企业顾客忠诚度的对策。
[关键词] 顾客忠诚度中小企业发展顾客关系
一、中小企业顾客忠诚度概述
“中小企业”的概念来自20世纪80年代末期的“small business”概念。中小型企业或中小规模企业，简称中小企业，是指在经营规模上较小的企业，雇佣人数与营业额皆不大，此类企业通常是由单一个或少数人提供资金组成，因此在经营上多半是业主直接管理而较少受外界干涉。顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来，顾客忠诚度对中小企业的发展有很大影响。
二、顾客忠诚度对中小企业的作用
1、有利于中小企业核心竞争力的形成
顾客忠诚营销理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。顾客忠诚营销理论要求企业将顾客作为企业的一项重要资源，对企业的顾客进行系统化的管理，借助于顾客关系管理软件的应用，获取顾客的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。
2、有利于提高中小企业员工的凝聚力
在顾客忠诚营销理论中，顾客的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部顾客，也指企业的内部员工。顾客忠诚一方面是要追求外部顾客对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。因此，在企业中倡导顾客忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
3、有利于推动社会的诚信建设
以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。
三、影响中小企业顾客忠诚度的因素
1、顾客的满意度
顾客满意，是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。根据鲍勃.哈特利（BobHartley）和迈克尔.W斯塔基（Michael W.StarKey）发表的《销售管理与顾客关系》一书中的研究：在完全无竞争领域，顾客的持续购买与顾客满意之间不相关，顾客无论是否满意都会再次购买，只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。如果顾客不满意，不仅不会再购买，而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购买，从而置企业于困境。只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚。
2、顾客的信任感
顾客只有相信企业，才会进一步提高对企业的忠诚度，因此顾客的信任感会影响其忠诚度。降低顾客的预期购买及消费风险，提高顾客的信任感，首先要通过各种可信度高的传媒及时准确地向顾客传递能令其信任的各种信息，其次，向顾客作出积极的适当的承诺，“积极”是说承诺的标准必须适应竞争的需要，并随着竞争的升级而提高，其三，最关键的是要百分之百地甚至超出百分之百地兑现诺言。
3、企业与顾客之间信息和情感的有效沟通
由顾客忠诚的内涵可知，顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两个密切相关的组成部分。行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来左右行为忠诚。忠诚度越高，情感成分所起的作用就越大。比如，人们选择供应商时，在同等条件下，往往会优先考虑本国的、本民族的、本家族的、亲朋好友的，这中间起重要作用的就是感情。感情对培养和强化顾客忠诚能起到催化和凝固功效。
在营销过程中，首先要充分利用已经存在的民族情、朋友情、同窗情、师生情、亲情等，寻找和开发潜在顾客，并建立顾客忠诚。但仅仅这样是远远不够的，还必须做好以下几点：（1）在全体员工中要真正树立起顾客导向意识；（2）广泛收集顾客信息；（3）经常同客户进行互动式信息交流；（4）利用一切机会同顾客开展一些联谊活动；
四、提升中小企业顾客忠诚度的对策
企业进行顾客忠诚度计划的最终目的就是获得顾客再生，企业必须建立一套切实可行的制度和管理方法，去调研、挖掘顾客的需求，及时进行评估，按重要性排序，并应用于生产、销售和售后服务中去，树立良好的企业形象。顾客的忠诚必须真正意义上的忠诚，而不是形式上的。
1、培养忠诚顾客群
培养忠诚顾客群，不能仅做到“价廉物美”，更要让顾客明白这个商品是“物有所值”的。目前企业特别是中小型企业、品牌的竞争趋向于“价格战”的行为，其主要原因是同类产品、企业的“经营同质化”，顾客忠诚度盲从为“谁的价格更低”。因此，品牌只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标顾客的价值取向和消费能力，才能真正的培养出属于自己的“忠诚顾客群”。
2、获取新顾客并针对老顾客的意见及时处理
我们知道企业80%的收入来源于20%的顾客。因此，企业要想提升顾客体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。对于大多数公司而言，顾客抱怨中只有10%顾客可以向公司表达出来，而剩下的90%是顾客没有机会向公司表达出来的。解决顾客抱怨可以从两方面入手：一是顾客投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。研究表明，顾客反馈与顾客对优质服务的感知是密切相关的。Internet的到来已经改变了顾客对反馈的感知。逐渐地，顾客开始期待企业能够获得一个全程24小时服务；而且，现在的顾客已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得答案。一些新的技术工具，例如基于Web的自助服务、邮件管理等，逐渐成为公司顾客服务部门关键应用之一
3、根据顾客忠诚度现状确定提升方法
选择合适的方法，按情况而定，比如是采取安抚顾客还是加强与中间商的合作，或者采取培训员工以提高顾客服务质量等手段来达到提升顾客忠诚度的目的。顾客忠诚度计划的实施是一项复杂的系统工程，顾客的需要和偏好是不断变化的，这就是要求企业为了适应并满足顾客的需求，去不断创新，使顾客获得超值享受。企业必须正确处理好使顾客忠诚和创新利润之间的关系，通过比竞争对手做得更好使顾客满意，培养其对企业的忠诚，造就稳定的顾客群，从而获得利润。
4、提供充足的货源
企业应当有充足的货源才能在顾客需要时源源不断的提供，以满足顾客的需要。货源是和谐市场，和谐客我关系的前提。也是提高终端顾客忠诚度的更本。没有货源你的服务做的再好、再精、再细，所起的作用也不是太大。因为他们是很现实的商人，商人的目的就是盈利。没有产品，利从何来，没有利益的牵制，永远的客户忠诚也许只是我们一厢情愿的口号而已。所以，在日常的营销工作中要想方设法地去组织货源，满足市场需求。

参考文献
1、凯宁汉姆：《客户惊喜法则—变满意客户为惊喜客户》.人民邮电出版社，2008
2、（英）约翰逊（Johnson,M.D.）：《忠诚效应—如何建立客户综合衡量与管理体系》上海交通大学出版社，2007年
3、张海峰：《顾客综合价值评价及顾客知识管理研究》{D}.哈尔滨工程大学，2006
4、田玲：《电子商务环境下分析型顾客关系管理的研究》{D}.天津大学，2005年
5、把忠诚度提升当作工程{J}.每周电脑报，2007年22期.40
6、《客户关系管理》山东.山东大学出版社，2005年8月第一版.第283页
7、张海颖.康国兵，《超越顾客满意—培养顾客忠诚》.{J}.商场现代化，2005年26期
8、苏朝晖：《客户关系的建立与维护》.清华大学出版社，2009