顾客满意度战略在保险业的运用

顾客满意度战略在保险业的运用

 随着社会进步、经济发展和政治法律制度的完善，人们对各种服务的要求日益增长。保险公司服务水平的高低无疑成为其竞争力强弱的重要组成部分，客户满意是保险公司的无形资产，它可以随时随地向有形资产转化。多一个满意的客户，就多一份无形资产。因此，客户对服务满意状况也就成为保险公司争取客户，求得生存、发展和壮大的关键。
 
一、客户满意度的涵义
 客户满意推进于20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司为了取得竞争优势，开始尝试性地了解客户对目前企业所提供的服务满意情况，以此作为服务质量改进的依据，并取得了一定的效果。20世纪90年代中期，客户满意在我国的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。今天越来越多的企业关注客户满意的战略意义。许多企业在制定战略时，将客户满意作为战略的核心，满足客户的要求和期望已取代质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。
 美国著名营销大师菲利普·科特勒博士认为，客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”客户满意是一种心理反应，而不是一种行为。满意与否取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望相比较后的体验，其差距的程度就是客户满意度，即客户满意度是由企业所提供的商品或服务水准与客户事前期望的关系所决定的。通常情况下，客户的这种比较会出现三种感受：当感知低于期望时，客户会感到不满意，甚至会产生抱怨和投诉，如果对客户的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，直至成为忠诚的客户；当感知接近期望时，客户就感到满意；当感知远远超过期望时，客户就会从满意产生忠诚。
 客户满意度理论认为，客户满意度是企业生存与发展的决定因素。因此，从客户利益考虑来提供产品和服务，并努力做到比其他同类产品或服务更让客户满意，应该成为市场经济体制下企业的长期战略。
二、保险企业实施客户满意度战略的意义
 （一）国内保险业现状
 保险业作为一个特殊的服务性行业，其产品有别于一般的有形产品。保险行业本身的特点决定了服务的至关重要性。保险产品作为典型的服务产品，本身看不见、摸不着，消费者是通过保险公司提供的服务来感知的，服务是客户体验的关键接触点，对客户的满意度影响最大。
 随着入世后我国经济体制改革的深入，保险市场的对外开放进一步扩大。金融保险业最早全面对外开放, 国外保险公司早已对中国这个人口众多、潜力巨大、仍处于初级发展阶段的保险市场觊觎已久,纷纷抢滩登陆，进入我国保险市场的外资保险公司,大多是有着上百年历史、管理经验丰富、实力雄厚的国外保险巨头,它们是在国外激烈的市场竞争中生存并发展壮大起来的,因此,具有很强的市场竞争力，而国内保险业从一诞生起由于养尊处优不存在竞争而显得先天竞争力不足。外资保险与中资保险之间最大的差距在于服务水平，而这恰恰是保险企业能否在市场中立足乃至发展的关键因素。尽管近年来中国保险业尤其是人身保险业得到了迅猛发展，但与发达国家相比，我国保险业还存在着以下一些方面的差距：一是广大民众保险意识还很淡薄。老百姓对保险的意义和功能认识还不够，导致人均保险费低，民众购买保险的比例低。二是保险业本身的服务意识和服务水平有待增强。保险商品的种类比较少，保险的保障范围比较窄，保险从业人员尤其是保险代理人的综合素质还不是很高，服务不够专业，造成保险销售人员与客户之间、客户与保险公司之间纠纷不断，官司日渐增多。
 2004年至2008年间，保险市场的主体迅速增加，中外公司同场竞技，市场竞争更加激烈。但保险业承保利润率逐年下降，赢利空间被严重挤压，保险市场竞争仍停留在比拼价格阶段。2009年以来中国保险业首次大规模改革，通过新《保险法》的实施、统一市场车险保费、手续费等手段，保险市场价格比拼时代已渐渐消失。如果说市场份额、销售业绩代表了一个公司目前的经营状况，那么，服务水平则决定了一个公司未来的发展潜力。中资保险企业在如今的形势下，应尽快缩短我国保险业与国外同行的差距，改变滞后的服务管理理念，提高其服务及营销管理水平。实施客户满意度战略，以客户为中心，对全部业务流程进行审视、调整甚至重建，建立以客户满意度为导向的管理体系，培育公司的核心竞争力。
 （二）转变观念树立“客户满意”的经营理念
 从当前中西方保险公司经营发展现状比较中我们可以发现，西方保险公司对于客户的研究和把握，在其整个经营发展过程中占有极为重要的地位。他们对于客户的科学细分和准确定位，是其达到经营规模与效益最优的主要原因。而目前我国的保险公司，对客户的关注和研究仅停留在表面上、低水平上。以自我为中心或自我意识的经营思想在保险公司整个经营中仍占据主导地位并普遍存在，保险公司的经营基本上仍是以产品为导向，而不是以客户为导向。习惯于向客户推销已有险种，而不注重在充分研究客户需求的基础上开发更多的产品，让客户有更多的选择余地；公司中有的管理人员仍习惯于在办公室发号施令，而不注重亲自拜访客户，不注重研究客户的各种需求。这种传统的经营理念和经营方式，对我国保险业的振兴和发展无疑是一个极大的障碍。日本松下电器的创始人，被誉为“经营之神”的松下幸之助曾坦言：“对自己来说，没有什么比顾客更值得感激的了，我常常教导员工，不要忘了感恩”。松下公司把客户、消费者当成自己的“衣食父母”，始终推行的是客户至上的经营战略。保险公司作为经营风险的一种特殊的服务性企业，与其它企业一样，要实现经营理念的转变，就必须从4个P转变为4个C，4个P是produce(产品)、price(价格)、Way of pass age(销售渠道)和promotion(促销)，这4P是以自我为中心，自己怎么赚 钱怎么来，不管客户方便不方便；4个C是Customer(客户)、Cost(客户能够承担的成本)、Convenience(方便客户)和Communication(与客户交流)，4C是以客户为中心，一切从方便客户出发，这是真正以客户为本经营思想的体现。所以，实施客户满意度战略，首先在经营理念上要朝4C方向努力，想客户所想，急客户所急，以客户的需要为最高标准，以尊重客户为道德核心，充分挖掘客户对风险防范的需求，开发出最大最能满足客户需求的险种，通过最为方便、最能为客户接受的方式，满足不同类型客户对保险的需求，把“客户满意”作为全体员工的共同信念和行为准则，贯穿到产品宣传、产品设计、承保、理赔、售后服务的全过程。在公司全体员工中树立“全员服务”意识，将所有员工对客户的服务分为直接服务和间接服务，间接服务的人为直接服务的人服务，即保户是公司所有员工的客户，一线员工是二、三线员工的客户；工作流程中下道环节的员工是上道环节员工的客户，每个员工都要树立“使自己服务的对象感到满意”的服务意识。总之，通过经营理念的转变，使一切为了客户、一切方便客户成为公司上下每个员工的行动准则。
 客户满意度战略是使客户作为客户满意度战略是使客户作为管理的目标, 积极抓住管理科学“ 以人为本” 的实质, 同时显示出了企业以他人利益为重的真诚和关爱, 因此, 从战略意义出发, 从增强企业的核心竞争力和从建设和谐社会的要求考虑, 客户满意度战略对于企业的发展都具有重要的意义。管理的目标, 积极抓住管理科学“ 以人为本” 的实质, 同时显示出了企业以他人利益为重的真诚和关爱, 因此, 从战略意义出发, 从增强企业的核心竞争力和从建设和谐社会的要求考虑, 客户满意度战略对于企业的发展都具有重要的意义。
   中国保险业实施客户满意战略，就必须牢固确立以“客户为中心”的经营理念，始终坚持“以客户满意最大化”为服务目标和标准，把客户的利益放在第一位，真正确立客户就是上帝，客户就是市场的理念，以服务赢得客户，赢得市场，赢得主动。
三、客户满意度战略在国内保险业的实施
 客户满意度战略在我国保险业的实施，目前还没有形成有代表性的模式。目前我国保险业特别是国有公司产品结构单一，险种老化的问题十分突出。虽然近年来许多公司竞相推出了一些新的保险产品，在一定程度上弥补了过去保险产品单一老化的不足，但这些新产品有的缺乏充分的市场调研和科学论证，不能很好的适应不同经济发展区域的要求；有的新产品在宣传、包装、营销上缺乏创新，对客户没有吸引力，销售情况不够理想；有的保险产品的开发只停留在产品的导向阶段，不是我们如何主动去适应客户，是而要客户来适应我们。工作中仍然把主要精力集中在传统的老险种的修修补补上，对保险市场的开拓缺乏广度和深度，产品种类虽然不少，但真正能让客户满意的险种并不多，尤其是个性化的险种较少。那么，开发适销对路的新产品，满足不同顾客对产品的需求，真正实现顾客至上的经营理念，具体应抓好以下几方面的工作：
 (1)要建立一支强大的产品开发队伍。当今国内保险业的竞争，高素质人才的竞争是重点。公司必须要广揽人才，特别是高精尖的技术人才、开发人才，并要使这些人才充分发挥潜能，长期稳定地为公司提供服务。
 (2)要围绕客户需求，开发多层次的新产品。逐步建立客户导向型的企业文化。客户导向是指将客户的需要作为企业经营活动的起点，从客户的需求人手，实实在在地为客户着想。保险企业应该通过学习和培训提高企业员工的综合素质，加强员工的诚信经营和追求客户满意的思想意识，加强政策的鼓励和导向作用，充分发挥所有员工参与客户满意活动的积极性和创造性，使每个员工在日常工作中都能主动关注客户的需求，自觉研究服务的问题，形成“以客户为中心”的价值观，从而形成客户导向型的企业文化，并相应建立企业文化系统，引导、强化客户导向型的文化建设。在此基础上大力开发和推广各种适应不同地域、不同行业需求的新产品。
 (3)要加大对公司新产品的包装、宣传和销售力度。新推出的保险产品在包装上要求样式新颖清新，而且内容要简洁明快，对于不同的保户群体，推出不同的个性化包装，使保险产品对保户具有广泛的吸引力。同时，要加大保险产品品牌的形象宣传，拓展新产品市场，稳固公司市场地位。
 (4)注重获得和保留客户反馈，积极化解客户投诉。保险公司要重视与保户的沟通，需要制定相关的计划和规范，销售和服务都要注重获得和保留客户的反馈意见，研发和运用相关系统和程序，把客户所有的申诉、抱怨和建议，每月以报表形式呈送所有部门主管，每个部门都要对申诉事项提出解释和解决方案，对各层面反馈的保户反馈意见进行科学的归类、分析和评估，并且重视对分析结果的运用，最终体现在提高和改善公司销售、管理、和服务等各环节的服务质量上，努力使公司与保户保持通畅有效的沟通。
 (5)优化客户服务部门职能，建立合理的客户服务系统。公司客户服务部门应是公司与外界沟通的一个重要窗口，是体现公司服务精神的前沿阵地，是对营销员展业支持的后勤基地，也是公司服务品质改善的源头和危机管理中心，为公司承担重大的责任。要建设完善的服务质量管理体系。紧扣服务质量主题，开展以客户服务规范、服务考评指标为主要内容的服务质量管理体系建设。服务行为的规范化、标准化有利于客户对服务的预期变得更加明确和避免不必要的服务失败，有利于服务人员依照确定的标准实施并改进自己的服务行为；服务管理的指标化、定量化有利于服务管理人员有效控制和评估客户服务水平，并通过适当的激励约束机制鼓励服务人员加强与客户的沟通，为客户提供超一流的满意服务。
  (6)重组业务流程、组织架构。目前保险企业，尤其是内资企业，业务流程的设计、组织架构的安排具有浓重的管理导向，而不是客户导向。正如美国哈佛商学院教授西奥多莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说，任何企业要想获得成功，任何企业要想常胜不衰，就要改变传统的观念，真正以客户需要为出发点。而真正以客户为导向的企业的业务流程和组织架构必然是以客户为导向的。财产保险企业应该加强调研，从客户的需求出发，重新制定合理的业务流程和组织架构，大力提高服务的响应速度，方便客户的投保、理赔，从而改善服务的便利性，减小客户获得服务的成本，增加客户价值。
 (7)全面推行客户关系管理(CRM)模式，为客户提供富有特色的超值服务。客户关系管理(Customer Relationship Management)，简称CRM，是1999年由Gartner Group提出，并很快成为全球企业共同关注的热门话题，而且正在成为服务性行业最重要的管理方式。公司与客户保持良好的关系是实施客户满意战略的重要保证和前提，所以，保险业必须全面推行客户关系管理。公司推行客户关系管理的目的，就是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运转，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。
 改革开放特别是党的十六大以来，中国保险业务快速增长，服务领域不断拓宽，市场体系日益完善，法律法规逐步健全，监管水平不断提高，保险行业竞争日趋激烈，市场竞争主体迅速增加；保险公司的数量由2002年的十几家迅速增加至2009年底的百余家。中国保险行业的市场集中度迅速下降，前三家公司的市场份额已由2001年的97%下降到2007年的66%。中国保险市场格局正在重新演变，保险行业内客户满意、客户忠诚及企业利润之间存在着密切的联系。我们认为，国内中资保险企业加强贯彻落实有效的客户满意度战略是获取竞争优势的重要突破口，它对企业在保险市场上树立良好的企业形象，加强企业客户满意度及客户忠诚度，提高中资保险企业核心竞争力，增加企业利润，在国内保险市场上占有稳固地位都有着十分重要的意义。