顾客满意的实现途径

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市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断新争取顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要保持现有顾客，稳定市场占有率。然而，在企业实际的经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10%—30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，培养长期的顾客忠诚的关键就是要提高和实现高度的顾客满意。
一、顾客满意的涵义及其重要性　　顾客满意就是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
　　公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%的一般满意的顾客。但是，公司只会流失1%—2%高度满意的顾客。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了高度的顾客忠诚。施乐公司的高层领导相信，高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍。一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买更多的产品。高度的顾客满意不仅能培养高度的顾客忠诚，而且高度满意的顾客还能成为企业的“传道者”，为企业作有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。据美国消费者事务办公室的调查，一个高度满意的顾客会告诉另外的5个人。美国汽车的调查显示，一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。所以，公司应努力超越顾客期望，而非仅仅满足顾客。
二、实现高度顾客满意的一般理论和方法　　提高顾客满意的一般方法就是提高顾客的让渡价值，也就是提高总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值；服务价值即企业向顾客提供的售前、售中和售后服务所产生的价值；人员价值即企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值；形象价值即企业及其产品在社会公众中的总体形象。顾客总价值可以归结为形象和产品价值。
　　而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。时间成本和精力成本以及体力成本都可以归结为企业的服务水平和服务所涉及的范围，只要提高企业的服务水准和服务内容就可以减少这三种成本。而货币成本的高低不一定能减少或增加顾客的满意度。强调的是服务价值和产品的货币价值。所以，按照该理论要提高顾客满意度要么提高总顾客价值，要么降低总顾客成本，或者两者同时实施。归根到底就是企业要加强产品、服务和形象，这就要求企业不断的创新，因为企业之间的较低级的价格战越演越激烈，而较高级的质量战和被认为对消费者最有价值的高水平的服务战也开始了。所以企业唯一能做的就是创新，创新才是硬道理。
三、实现高度顾客满意的新途径　　（一）过程论
　　过程论认为顾客满意度的提高是一个过程，顾客在和企业的接触过程中慢慢提高满意度的，所以企业应着眼于与顾客接触的每一个过程。企业提高顾客满意的过程有：
　　第一，获得。所谓“获得”就是争取潜在顾客的关注并尝试购买自己的产品或服务，以获得与顾客接触的机会。在注意力经济时代，企业要通过鲜明的品牌形象，吸引潜在顾客的目光，点击企业的产品或服务，通过顾客与企业的真实接触，给顾客留下值得信任并能满足顾客的良好的初始印象。“获得”顾客，不仅要达成一时的交易，更要放眼与顾客建立良好的信任互利关系。例如，我现在的工作：专用销售喷码机替代耗材。就是要站在客户的角度，让客户获得更多的利益，即与原厂相同的质量，更好的服务，更低的成本。
　　第二，同化。所谓的同化就是利用顾客对企业的初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。这一时期是企业建立顾客满意的关键，也是顾客对企业观察和取舍的时期。这个时期顾客往往是游离不定的，他们会根据最初接触产品或服务的经历，要么满意与企业继续交往，要么不满抱怨离开企业。有远识的企业要利用这一阶段顾客对企业已有体验的机会，通过服务营销、情感营销表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要，要让顾客感受到他们的购买行为是正确的。例如，我现在喷码机替代耗材的销售。就是要站在客户急需要工程师维修时第一时间赶到，让客户感受到我们随时在他们身边为他们服务。销售员及时上门回访。
　　第三，巩固。经过二三次的购买后，顾客对企业有了一定的好感和认识，但还需要企业对顾客进一步巩固。所谓“巩固”就是企业在情感同化的基础上进一步强化顾客在理念上对企业的认同和行为上的满意。如我现在的销售就是要经常上门回访或电话联系等。
　　第四，补救。在提高顾客满意度的过程中，企业的服务总是难免有误的，服务失误伤害了顾客的情感，必然引起顾客的不满和投诉，满意度大大下降。但是企业如果能及时进行补救和补偿，如通过道歉、送礼物、免费、提供额外的服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意，可以重新赢得顾客的满意。据美国白宫全国消费者调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81%的顾客不会满意而与企业断绝交往。如果投诉得到了解决，有82%的顾客会重新获得满意，并且他们会把处理的情况告诉他们遇到的每个人。还有一种看法是，经过服务补救后，顾客可能比以前更满意，因为顾客在困难的时候能更容易受到企业的关怀。英国学者查尔斯•阿•韦译就认为，当事情第一次做对是，仅仅使顾客产生好感，并不足以使顾客满意，还必须加以服务补偿，才能确保顾客满意。
　　总的来说，顾客满意是随着与企业交往时间的增加而逐渐提高的，在巩固期间甚至是不久成功后达到最高水平，一旦失败（不及时补救），顾客就会远离企业。在这个过程中企业要注意，要想顾客获得好感，就得向顾客做出承诺，获得顾客满意的前提是企业履行承诺，而提高满意度则要求企业履行以前的承诺之后向顾客做出新的承诺，这样环环相扣。任何一个环节的中断都会影响顾客整体的满意度。
　　（二）质量三度理论
　　质量三度理论是美国哈佛教授DrKano提出的。他根据产品或服务质量对提高顾客满意度的不同作用将质量分为三种，即预设质量、预期质量和潜愉质量。预设质量就是消费者对所有同类产品或服务的质量最基本的要求，满足此要求不能提高顾客的满意度，但是不满足则会降低顾客的满意度。预期质量是指顾客认为要达到他（她）的满意水平而提出的质量要求，满足能提高顾客的满意度。潜愉质量是只出于顾客预料之外的能使他们高兴的质量。
　　预设质量也就是市场上同类产品或服务的一般也是最低标准，如果企业不能满足消费者这个要求就没有资格进入开发该类产品或服务。企业在这方面是没有竞争优势的，提高了也不能给企业带来任何利润。而预期质量是消费者根据企业的广告所宣传产品和企业的形象而在心中所形成的一种预期的质量。所以企业一方面要加强对目标消费群体宣传和教育，提高消费者对本企业产品或服务的预期质量，这个前提就是企业能够达到消费者的预期要求；另一方面企业的宣传要适度，以免使消费者对企业的预期过高而很失望，有一种受骗的感觉，而一旦出现这种情况，企业就很难再弥补了，而且代价比较大。对企业来说最有价值也是最能提高消费者满意度的就是想法提高潜愉质量，给消费者一个意外的惊喜。“未来的企业必须从单纯的满足顾客转向定期给顾客一个小小的惊喜”，也就是给消费者一个额外的礼物，不管这个礼物是否非常有价值，所谓“不怕做不到，就怕连想都没想到”，“礼轻情意重”，当然这个礼物最好与企业的产品或服务相关，而且是在消费者预料之外的，在消费者购买之前是不知晓的。尤其是对于那些单位价值较高的产品或服务更应该如此。
这种提高潜愉质量与很多厂家所进行的促销是不同的。促销是在消费者购买之前就已经知道会得到什么样的礼物，当然抽奖活动虽然也不能知道能获得什么，但是总体上是知晓的。提高潜愉质量，给顾客一个意外的惊喜目的就是培养顾客的重复购买，也就是看重“回头客”，注重长期效应。例如，我在销售过程中，与客户谈好价格一箱，但偶尔的时候买一箱送一瓶，让客户得到意外的收获。又如你在一个著名的专卖店买衣服的时候，当然价格很贵了，你事先不知道买了衣服会得到什么额外的其他礼物，可是当你付帐的时候，服务小姐突然递给你一个包装很精美的也许和远远不及你衣服的价值的但是与你的衣服相得益彰的项链或者领带，然后很礼貌地对你说，这是我们的服务，你一定会很惊讶，以为自己听错了，当你知道这完全是免费时，你一定会很深刻地记住这一切，下一次购买衣服时你是不会错过这个机会的。而如果是促销，那这件礼物就认为是你应该得到的，因为你为此付出了代价。这就是给顾客一个额外的惊喜的魅力所在。
（三）实行体验营销（Experiential Marketing）
　　1、涵义
　　营销大师菲利普•科特勒对顾客满意的定义清楚地显示顾客满意是产品认知绩效与购买者经验的函数。顾客对产品的认知绩效来源于企业所做的各种宣传，而购买者经验则是企业购买以及消费的整体感受和评价。美国体验营销大师伯恩德•H•施密特认为“顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。树立品牌影响的最大机会是在购买之后。”
　　体验营销强调顾客的整体体验，周岩对体验营销的一个较好的注解：“它培育健康、爱、关怀等人类真正需求的生命文化体系。它引爆人们心中的欲望，指向特定产品以及以产品为载体的新生活方式，通过体验行销、直复营销、组织经营和循环服务四大策略来创造群体需求，激发消费时尚。”换成现代营销语言表述，罗素.贝克尔、梅兰尼.沃伦多夫、约翰.雪利说：“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”　
体验营销以“创造市场”为核心理念，运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场。该理论系统的运用恰好能让企业超越找不到满意的顾客的困境，培养高度忠诚的顾客。在体验营销的市场运营中，它没有巨额的产品广告费，从根本上离开了产品广告支持这条老路，但它却能神话般地占领市场，赢得消费者的青睐和高度的顾客满意。
　　2、SEMs 模型（体验营销的运用）
　　体验营销包括五个部分，即感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销和关系营销。
　　（1）感觉
　　定义与目的：感觉营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。　
出发点：我们是否应该追求一种完美的理论？或者一种有趣的、令人兴奋的理论？我们应该怎样感性地体现它？我们有没有办法可以全方位地、全天候地、连贯地执行这一理论？　
　　战略与手段：在感觉战略（认知的连续性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋，从而使顾客得到满足。
　　评估标准（优良差三级）：加强我的感觉/使我感兴趣/从感官上有抵触情绪。　
　　适用范围：它适用于区分公司和产品，在激发顾客的同时使顾客满意和增加产品的价值。　例如我在销售过程中，初次电话电话或上门拜访，就是让客户感觉到我们的存在，能带给客户更多的了解机会与选择机会。能让客户了解喷码机行业更多行情及零配件的价格行情。
　　（2）感受　
　　定义与目的：感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。　
　　出发点：引出一种心情或者一种特定的情绪，哪种情绪？我们怎样使消费过程中充满感情色彩？　
　　战略与手段：在感受战略（在消费或交流时）里使用情感刺激物（活动、催化剂和物体），以影响顾客的情绪和情感。　
　　评估标准（优良差三级）：使我有一定的兴趣/使我进入情况/使我没有任何感觉。　
适用范围：大部分影响是在消费中形成的，因此，一般的情感广告并不合适。　例如我在销售过程中，多多关心客户现在使用喷码机的情况，让客户感受到我们的服务是在为客户考虑利益。
（3）思维　
　　定义与目的：思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。　
　　出发点：我们怎样评估创造性思维？我们最初是应该运用收敛性思维还是发散性思维？我们能创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪吗？　
　　评估标准（优良差三级）：使我产生兴趣/使我好奇/使我没有任何创造性思维。　
适用范围：高科技产品常使用这一方法。例如我在销售过程中，多多询问客户喷码机出现的情况以及是怎样维修的，对他曾出现的问题是否能补救的方法等。
　（4）行动　
　　定义与目的：行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法（如在批发和工业市场上）和另一种生活方式来丰富顾客的生活。　
　　出发点：我们是否应该把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来？我们运用怎样的理论以适应生活方式的变化？　
　　评估标准（优良差三级）：使我关注我的生活方式/使我感到我能够做到/没使我想做任何行动或表现。　
　　适用范围：改变生活方式更多的是要有动机的，出于一时的灵感或冲动，而且是有模仿对象的。　
　　（5）关系　
　　定义与目的：关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。　
　　出发点：我们应该选择什么样的人、集团或文化来比较我们的目标客户？我们怎样使客户相信这些企业？我们是否应该组织一些品牌委员会？　
　　评估标准（优良差三级）：使我考虑到周围/使我考虑与周围人感情的关系/没有给我任何生活准则的提示。　
　　适用范围：从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目。
总之，顾客满意度的提高是一个长期的过程，是一个系统工程，企业不能只注重某一个方面或者环节，要将提高顾客满意度纳入企业的战略维度而不仅仅是策略维度。而且，企业在实现高度顾客满意实现企业效益的同时，也要使顾客获得利益，实现顾客成功（Customer Success），即通过维护对顾客的承诺，真正解决顾客的问题，提供对顾客来说是获利的行为，从而成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。