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经济型酒店文化营销的运用
关键词：核心价值观  人文需求  心理

 在经济型酒店的营销中,文化营销的运用应主要体现在以下几个方面:
1.分析消费者需求,建立酒店的核心价值观
 文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动。作为一种具备文明意识和文明要求的生物,人类总是希望在满足自己需要的同时,能够获得心理上的愉悦。经济型酒店应该结合所在地域的文化背景,探析消费者的文化心理需求,选择消费者所接受的核心价值观,让消费者在获得酒店实体产品的同时,还能获得精神上的满足,促使消费者的文化消费,推动酒店的发展。
2.注重酒店产品的文化内涵,营造酒店文化氛围
 宾客凭着自己的品味、情趣来酒店消费,他们对酒店的情感性、特色性、符号性等文化价值的需求日益超过了酒店的物质使用价值。具有文化内涵的酒店产品较之一般产品更具有广阔的市场。一个有创意的、有文化内涵的酒店,对客人尤其是外地客人的冲击力是十分巨大的。经济型酒店在文化氛围的营造上,充分发挥好自己的文化资源优势,对提高宾客满意度会起到事半功倍的效果。为吸引消费者,经济型酒店可以在建筑造型、室内装修、员工制服、艺术饰品等物质产品方面创新,突出表现文化特点,体现文化氛围。
3.培养共同愿景,构建特有的企业文化
 酒店文化营销,与企业文化的建设相辅相成。经济型酒店企业文化是以酒店管理哲学和酒店价值观为核心,经过酒店领导者的长期倡导和全体员工的积极认同、实践、创新所形成的整体价值观念、行为准则、管理风格以及传统和习惯的总和。构建行之有效的企业文化,要求酒店确立全新的经营理念,培育企业精神,增强企业凝聚力,塑造良好企业形象,构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的CI战略到满足顾客需求的CS战略成为文化营销的关键环节。CI战略通过反应企业的视觉、行为、理念、标识来塑造企业形象;CS战略是以顾客为中心,以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。这两者相辅相成,实现塑造全新的经济型酒店企业文化目标。
 体验营销
 如今,随着市场经济的发展,一种从国外引进的叫做体验式营销的营销手段已被国内诸多商家成功引进并“活学活用”。从今年开始,在商用车销售、家居装饰、家电厨卫销售、保健品销售、酒店餐饮服务等行业,掀起了一股强劲的“体验风”,在商家赚个盆满钵盈的同时,也让消费者多了许多选择的余地,使商家的服务更趋于人性化。如今,先体验后消费也将成为消费时尚,过去单纯的服务经济也将转向体验经济。这种营销理念是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出的。他们对体验营销的定义是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念。”正如伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式[10]。国内学者普遍认为所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。用一句最简单的话来概括,就是“邀请你的客户来体验你的服务”。体验式营销在给企业带来好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战,并不是任何一个企业都有能力进行体验营销。
 经济型酒店业作为一个服务型行业,有着提供体验营销的足够资本。闲置资源是提供体验营销的最佳资本,因为它既能平衡营销过程中的支出成本,又能盘活那些平时无人问津的服务或项目设施。体验式营销针对本土居民,以强大的电话营销网络为基本推广手段,快捷精准,同时根据酒店自身软硬件设施和条件,将免费房、餐饮优惠、房间升级、生日惊喜、代金券、康乐设施免费使用等多种服务打包,设计出既能吸引顾客又能充分调动酒店闲置资源的贵宾卡项目,避免一般优惠卡项目因为过度折扣导致成本过高、且无法改善酒店经营状况所带来的问题。
 一对一服务、贵宾绿色通道等多项附加服务,让顾客在酒店消费过程中充分体验到前所未有的尊贵感,在体验中认同酒店。体验式营销正是抓住本地口碑与异地客流的结合点,充分避免因为信息不对称导致无法实现消费行为的情况发生,从而提高酒店闲置资源的利用率,全面改善酒店经营状况。
 如希尔顿连锁酒店在实施体验式营销中的一个小做法是:在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子,客人大多爱不释手,并带回家作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿酒店的动力(当然希尔顿酒店其他设施、服务等方面也是一流的),这样便造成了很好的口碑。在这里,视觉和触觉体验影响了消费者的决策过程与结果。餐饮行业营销的关键在于服务,特色的服务能使顾客在服务的同时感到身心愉悦,从而形成口碑效应,为品牌的永续发展奠好基石。微笑服务,提高待人接物的技巧,做好对员工的主动性技能服务培训。互动式服务在酒店服务中十分重要,在与顾客的互动式体验中不仅能使顾客享受到一流的餐饮服务,还可以及时了解顾客对酒店经营的看法,便于酒店改善经营策略,提高服务质量,让顾客在体验中对酒店的服务有所认同,从而成为酒店的回头客。[12]
 情感营销
 现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。随着人类文明进步和生活富裕，消费层次不断提高，不断变化，消费者在消费时既希望能突出自己的个性，追求品位、精神享乐以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趋势。于是把营销这一传统经营活动引入了一个全新的情感营销领域。国外企业对“情感”都十分重视，他们在产品使用的经历中发现相关的情感，并将消费者在使用产品时经常出现的20种情感（愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇）加以研究，并提供出量化的依据。情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式[13]。随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带。对中国酒店业来说，亦是如此。
 在经济型酒店的营销中,情感营销的运用主要体现在以下几个方面:
1.与顾客建立持久的关系
 营销学有个规律就是留住顾客比得到顾客花费更少，大部分顾客倾向于住他们熟悉并喜欢的酒店，甚至情愿多付出一点钱，“回头客”因此而产生。那么如何建立和维持与顾客的这种关系呢？一是要以平等的地位来对待客人。美国一家饭店有一幅横额：“我们是为各位绅士、女士提供服务的绅士和女士。”这里体现的正是这种服务理念。二是要尊重人性。住酒店的客人形形色色，他们的民族不同、肤色也不同，还包括老年人、残疾人。尊重人性自然是建立持久的顾客关系的重要环节。三是要互利互惠，即我们平时讲的“双赢”，没有一个为共同利益而工作的愿望，持久的顾客关系是不可能建立起来的。四是要使参与者承认关系的利益和价值，并努力使其发挥作用，而且要使这种认同的程度不断加深。五是要注重信实、信任。只有对客人的真诚，才能换取客人的真心。六是要经常听取客人的意见并努力改进，随着每一次交流，与顾客的情感就会更进一步，关系就会越来越好。
2.全民情感营销
 客人进入酒店，面对的是各个岗位的服务人员，从保安、迎宾、门童、总台、订房、收银、行李生到客房的服务员、餐厅的服务员，哪一个岗位、哪一个细节出现问题，都会影响酒店与客人的关系。酒店的情感营销绝对不仅仅是公关部门或营销部门的事，而是全体员工的事。我们实施情感营销，必须使酒店的管理人员和普通员工都明白它的重要性和必要性，加强对员工的管理和培训，并且制定出柔性的规章制度，将情感营销的观念和工作落实到每一个人，每一个细节。
3.重视员工
 在酒店中营销的对象是客人，而实施情感营销的主体是全体员工，员工是加强顾客认同的最强有力的营销资源，是酒店和客人每次社会交往背后的面孔和声音，是处在服务工作前线的人，是拥有在每次简单接触时吸引和疏远顾客能力的品牌建造者。酒店和客人关系的建立、保持都离不开员工，况且员工是独立、不完美、不可控制、无法估计的活生生的人，所以酒店一定要尊重员工的个人尊严，保证每个员工都受到诚实、尊重和认真的对待；要给予员工表现的机会，要给各种类型、不同特点的员工有一个表现的舞台，要加强与员工的沟通。酒店要把企业的发展目标、方向及时地向员工通报，并时时倾听员工的意见，鼓励他们提出更好的建议；同时要给予员工发展的机会，使员工的潜力得到全面的发展。当然，作为员工首先还要好的薪酬和工作条件。另外，要重视酒店员工队伍的建设，对员工进行一定的培训，提高员工素质，造就一支忠诚的酒店员工队伍。
 在区域商务日渐发达以及旅游大众化的21世纪，经济型酒店行业迎来了一个前所未有的历史机遇，然而机遇与挑战并存，竞争激烈几家欢喜几家愁。竞争的很大一部分是企业间营销策略的竞争，甚至事关生死存亡。因此，经济型酒店如果想抓住这个历史机遇，促成更大步伐的发展，势必需要花更多的精力在经济型酒店的营销策略的研究。营销策略的研究应该注意两方面，既创新思维和迎合市场的现实需求。只有不断反复地研究营销策略，并且坚定实施，才能以正确的方式获得市场青睐。