浅谈体验营销

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一、引言    今天多样化,网络化的市场上,一方面原有的传统营销策略已经无法有效激发消费者的需求。传统营销手段，已让消费者产生疲劳和抗体。同时，消费者对产品的需求，已不仅仅限于对产品的功能性需求，而开始注重对产品的设计和自身的心理诉求。产品也代表着消费着的价值观和生活理念。另一方面，企业之间的竞争不断加剧，使用原有的营销方法，在原有的市场里不断细分，定位，4PS使得企业的盈利水平大大降低。品牌数量的不断增加，产品生命周期越来越短，广告饱和，这使得企业对市场的控制也越来越力不从心。
以上这些都说明原有的营销理论和思维已经不能满足现有的市场变化。随着社会的发展和市场的变化，体验营销应运而生。这使我们在原有营销思维模式下，看到另外一种维度。也让我们突破原有的方法，找到一种新的方法，增强企业的竞争力。从而找到顾客与企业的平衡点，达到一种双赢的效果。
二、体验营销的含义、适应范围及实施原则    马斯洛需求层次理论认为，人在满足了基本的物质需求后，开始追求更高的层次需求，也就是心理需求。现在社会的发展和市场的完善，使消费者的需求层次也产生了积极地变化。消费者已经从的原有的物质需求转移到了更高的精神层次需求。消费者在消费产品的同时也是对品牌所代表的价值和理念的认同。多元文化的产生和个人主义的盛行也让消费者积极地寻求个人诉求点。另外，新产品层出不穷，产品之间的差异化越来越小，一个企业所开发的独有功能会被迅速的模仿，消费者对产品之间的功能性敏感度已逐渐降低。    通过体验的过程让顾客对企业品牌和产品理念产生认同，与此同时也让顾客的心理层次得到满足。从本质上来说，体验营销是一种心理营销，它更注重对消费者的心理分析，而不是传统的功能性分析。体验营销是一种以消费者的心理需求为主导的产品产生过程，包含了顾客从动机到消费的全过程体验。
下面就体验营销做一概述，包括：体验营销的含义以及体验营销的适应范围和过程，以及实施阶段的原则。
（一）体验营销的含义
目前学术上对体验营销的定义各有不同，就笔者看来可分为侧重于从企业角度出发来和侧重于从顾客角度出发两种。笔者认为从顾客角度出发来定义更为合理和科学。
所谓体验营销，是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义，设计的一种思考方式与研究方法。通过对消费者在购物体验中的五个方面的满足，从而激发消费者的购买行为。传统的营销方式是以消费者的理性为基础，对消费者的收入，教育层次，功能要求等方面做刚性分析。产品带给消费者的仅仅是冷冰冰产品。这样就忽略了消费者的心理感受，从而使消费者对企业的认知与认识仅限于产品功能性的忠诚度。    利用体验营销理念，从消费者心理角度出发分析消费人群，不仅可以拓展我们的市场范围，也可以实现现有的产品有机组合，增加产品宽度，使企业品牌实现低壁垒的多元化发展。而且我们加大对消费者心理需求的满足，就会提高顾客对品牌的忠诚度，使品牌不仅成为一种消费品，更是一种情感维系。    （二）体验营销的适应范围
  体验营销是高级市场的产物，只有在社会经济高度发展和市场经济完善的条件下，才能够提供的一种营销模式。      对消费者而言，不同的社会经济发展阶段，消费者的主要需求是不同的。社会经济程度发展低，消费者基本需求还未满足的条件下，不可能产生体验式的情感营销。只有在消费者的基本物质需求满足后，才能上升到对自我心理需求的满足。    从体验营销的实现环境而言。社会的教育水平，消费者的总体素质，社会的收入水平的高低，顾客的要求，为实现体验营销的第三方服务公司的水平，企业自身人员的素质和管理水平的高低，都为实现体验营销提出了一定的门槛。体验营销的实现也是企业硬实力和社会软实力的表现。   （三）体验营销的体验过程    1、产品理念体验阶段    顾客的价值观不同对产品理念的理解也不尽相同。产品不仅代表了一种物品，更是顾客个人的品味和价值的体现。产品所秉持的理念和这种理念在设计和功能性上的展现，都会对顾客的心理产生影响。通过营造产品和消费者之间的共鸣，让消费者在消费产品的同时，对企业进行认同和认知。例如哈雷这一品牌，产品的满足从刚开始的功能性，进一步演化成为一种精神和理念。顾客在消费哈雷的同时，也是在宣扬自己的理念，展现自我价值。哈雷这个品牌就已经从产品初级功能阶段上升到一种精神消费层面。    2、服务体验阶段    企业的服务水平决定着顾客体验高度。顾客的直接感受就是对企业的服务水平的感受，这些服务因素影响着顾客的感官和心理变化。如果说产品是顾客的理念体验和功能体验，那么服务就是对顾客体验的细节体验。企业门店的设计，总体环境的布置设计，店员的素质，礼仪，穿着，气质，广告的设计，体验规则与活动设计,都是企业管理与理念细节的表现。企业的服务体验是对外在理念的表现，只有产品与服务的完美结合，才能产生体验营销的最好效果。    3、顾客参与阶段    企业通过设计体验感官感受和活动事件，让消费者逐渐走过体验阶段，通过开始、发展、高潮和结尾四个阶段，使消费者与体验情境完全融合并全身心投入到体验过程中。根据娱乐、教育、逃避现实和审美等4种体验类型，来设计体验事件，从执行和操作层面来研究体验消费者的参与，促使顾客投入到事件中。例如：日本的服装品牌无印良品（MUJI）通过安排一些仪式化的细节，像试衣的时候可以先把店家提供的白套子套在头上再试衣服，以免留下颜色和痕迹；其低调、简约、精神重于一切的理念。2006年12月其推出的“故事里的礼物”活动，把“购买—包装—赠送—接受—打开—道谢”整个过程仪式化，并通过讲述小红帽等一些童话故事，告诉人们赠送礼物中间蕴含的深厚含义，吸引喜爱这种品牌文化的消费者理解和参与送礼物的这一仪式，把它当成一次独一无二的表达心意的体验过程。    （四）体验营销实施阶段的原则          体验营销的实施决定着企业的成败。一个好的理论没有好的执行实施阶段，就毫无价值。一流的理论加三流的执行，等于失败。二流的理论加一流的执行，等于最好的效果。体验营销的实施阶段是一个广泛的范围，其控制的因素很多。在此笔者就此提出几个原则，以抛砖引玉。    1、生活和价值理念在体验中全过程覆盖    企业所秉持的产品理念和消费者生活价值观念要至始至终在体验过程里展现。从产品设计到终端都要无时无刻发散出其理念和价值观。这样才能够给顾客一个完整的体验，认知过程，从而产生心理认同。    2、总体的一致性    企业在产品方面的设计风格和态度，与店面的风格不同。这种相互之间的差异会导致消费者的心理感受下降，无法产生理念认同，从而使体验营销的效果大打折扣，更不用说理念传播了。所以要保证好各个流程之间的一致，才能提供给顾客完美的体验过程。    3、产品功能的体验感受    如果顾客得到理念、感官和情感方面的满足，但没有产品的功能性满足，这些都是无用的。所以在产品的设计方面，不仅要满足顾客的基本需求，也要把产品理念的融合到产品功能中，让顾客实际体会到企业理念和心理满足。这种的体验感受更是一种持久的感受。在顾客不断使用产的过程中，更会坚定自己的选择，产生持久的动力，让产品上升为精神需求的必要因素之一。
  以上就是笔者对体验营销所作出的一些看法和见解。体验营销是近年提出的一种新的营销方式。执行和实施的好不仅是一种体验，更是帮助企业将产品上升为精神信仰的一种快速捷径。我国体验营销的发展还处于初级阶段，这和我国的经济发展水平和国情、企业的管理水平、地区之间的发展差异、市场经济的成熟度等都密切相关。不管怎样，积极地学习和探索与企业实际情况相结合的发展是今后的发展趋势和方向。因笔者水平有限和视角的狭窄就论述方法、论述观点的不足，敬请批评指正。