我国商业银行顾客满意度管理浅析

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[摘要] 近年来，越来越多的企业意识到客户满意和忠诚对企业管理与永续经营的重要性，特别是对于正在加快改革发展的国内商业银行业来说，建立和完善客户满意度管理理念，对于改善整体服务品质，提高市场竞争力具有非常重要的现实意义。客户满意度管理是客户关系管理的重要环节。随着金融市场竞争日趋激烈，商业银行要巩固市场份额，就必须深入分析影响客户满意度的因素，重视和提高顾客满意度，持续不断地改善和加强客户满意度管理工作。在这种形势下，商业银行施行满意度战略，把满意度应用于经营管理中是大势所趋。在此我试图通过对客户满意度内涵进行阐释，在对商业银行客户服务管理中存在问题进行剖析的基础上，提出完善客户满意度管理的新举措。
[关键词] 商业银行；客户满意；客户满意度管理
近年来，随着我国金融市场竞争加剧，客户争夺逐渐成为银行竞争的焦点，客户已经成为银行的战略性资源，因而争夺日益稀缺的客户资源成为商业银行发展的关键。商业银行的竞争在很大程度上取决于企业经营活动能否使客户满意，能否培植和扩大稳定的客户群。因而，通过加强客户满意度管理，从而有针对性地改进客户服务工作，增强企业竞争力，就显得尤为重要。
一、商业银行客户满意与客户满意度管理
（一）商业银行客户满意度概念
客户满意度管理是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。所谓客户满意，是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户通过对一种产品感知的结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。商业银行客户满意度是指客户对银行提供的符合其金融需求的金融产品、柜面服务的满意程度，它涵盖了金融产品售前、售中、售后等一系列服务令客户满意的程度，主要包含三个层次的内容。第一是物质满意。物质满意层次的要素是产品的使用价值，包括业务品种、业务流程、利率水平等方面，这是构成顾客满意的基础因素。第二是精神满意。客户在消费企业提供的产品形式和外延的过程中所带来的精神享受和心理愉悦的状况，包括服务水平、交易费用、品牌与形象、银行环境、网点分布、交易通道的安全性和方便性和沟通渠道等方面。第三是社会满意。客户在对企业提供的产品进行消费的过程中所体验到的社会利益维护程度，包括企业治理、商业银行所承担的社会责任等。　　商业银行的整个经营管理活动要以客户满意度为指针，从客户的角度，用客户的观点而不是企业自身的利益来考虑客户的需求，尽可能尊重和维护客户的利益。商业银行通过客户满意度管理有利于获得客户的认同，造就客户忠诚，提升企业竞争力。同时，客户满意度管理也是商业银行从传统经营模式转向新经营模式的重要途径。
（二）商业银行客户满意度管理理念及重要作用
商业银行客户满意度管理是对客户满意情况进行度量和考核的一种管理方法，是银行系统绩效管理的重大变革。其核心是推动管理重心上的转移，将管理重心转向以客户为关注焦点，及时系统地测量客户需求、客户体验、客户满意度与忠诚度，并通过持续改进达到客户结构优化、提高客户满意度及忠诚度、提升管理绩效的管理机制上来。实施客户满意度管理，首先，可以帮助管理者打破组织壁垒，直接聆听到客户的声音，辅助决策。客户永远是企业决策的出发点和落脚点，企业管理者的决策只有跨越各个管理层面，直接来自于客户的需求，才能达到科学有效。其次，可以帮助企业完善绩效考评手段，提高组织执行力。客户满意度管理作为一种绩效考核手段，管理者可以透过其指标，及时了解企业经营状况，及时改进各项不符合客户要求的工作，以确保年度战略目标的实现。第三，客户满意度管理有利于企业员工提高客户服务意识，将“以客户为中心”的理念落到实处，培育客户满意文化。通过客户满意度考核的政策导向作用，可以引导员工关注客户、不断提升自己的服务质量，最终形成良好的企业文化。
（三）我国商业银行的客户满意度现状　
目前，国内商业银行的客户满意状况不佳，主要表现为以下几点：一是我国各大银行缺乏对客户真正的了解和认知，所提供的产品和服务与客户的要求存在着一定的差距，整体上客户满意度不高。二是由于国内银行产品同质化严重，所以很多时候各家银行满意度差距体现为品牌差距。三是各家银行在品牌形象和营销整合上开发不够，但差距已在逐步拉开。四是在客户满意度的表现上，突出体现为银行产品的售后服务和客户管理不到位，无法向客户提供可持续的客户满意。五是商业银行在客户关心的价值要素方面的努力没有侧重点，银行服务没有让客户感觉到价值的体现，诸多原因导致目前银行总体满意水平不高。六是目前所表现出来的表面的客户忠诚存在很大的水分，由于转换成本或者退出成本高而形成的行为上的忠诚可能会在一段时间内为银行创造很好的经济效益，但是，一旦这种成本降低，银行就很可能会失去有价值的客户。　　据调查，目前招商银行在国内银行中客户满意度最高，并且其表现显著优于其他的除交通银行以外的四家银行，交通银行表现次之，但其表现也显著优于中国银行、建设银行和工商银行。另外，各家国有商业银行的客户对自己所使用银行的推荐度相差不大，而招商银行的推荐度则较高，可见招商银行在客户满意方面所作的工作成效可嘉，同时，也从另一个角度说明了国有商业银行在客户的满意度上还有相当的差距。
二、商业银行客户满意度影响因素及重要性　　　　(一) 影响客户满意度的因素
影响客户满意的因素是多方面的，涉及企业、产品、营销与服务体系、客户沟通、客户关怀等各种因素。　　(1)企业因素。商业银行在公众中的形象，企业规模和企业效益，企业治理机制是否完善，公众舆论等都会影响到客户满意度。　　(2)产品因素。商业银行的业务品种是否丰富，业务流程是否高效、简洁，利率水平的高低，交易费用的多少，也会影响客户满意度。　　(3)营销与服务体系。商业银行的营销与服务体系是否能为客户带来方便，服务时间长短，服务效率，服务人员的态度，响应时间，服务的专业性与主动性，服务环境，服务渠道，服务设施，服务流程和服务规范等，都与顾客满意度有直接关系。　　(4)客户沟通。沟通渠道是否畅通，沟通过程、沟通效果以及对客户抱怨与投诉的处理也与客户满意度相关联。　　(5)客户关怀。客户关怀是指企业主动与客户联系，对产品和服务等方面可能存在的问题向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。客户关怀不仅能为商业银行解决问题提供线索，而且为留住最难于对付的客户提供了机会。客户关怀能提高客户满意度，但客户关怀不能太频繁，否则会造成客户反感，适得其反。
（二）客户满意对商业银行的重要性
　（1）客户满意度是商业银行树立良好信誉的关键所在　　客户选择和购买不同银行的金融产品和服务，是通过产品宣传、广告媒体、他人介绍、个人经验等多种方式获取信息，进而形成自己的期望价值，据此采取相应的购买行动。因此，企业必须从客户的角度出发，提供符合他们期望价值的产品和服务，使客户得到最大程度的满意，这样才能在客户中树立良好的信誉，使企业拥有并不断壮大自己的客户群体。　　（2）客户满意度是商业银行维系客户的法宝　　对商业银行来讲，有两类客户：一类是商业银行现有的客户（老客户）；另一类是商业银行潜在的客户（新客户）。市场营销实践证明，保持老客户比争取新客户容易得多。调查资料显示，开发一个新的客户群体是保持现有客户群体所花费用的6倍。因为，商业银行通过自己的产品、信誉、服务等，已经树立了一定的形象，产生了品牌效应；商业银行与现有客户建立了良好的关系，形成了某种利益共同体；现有客户对商业银行产生了相对的信任感和依赖感。商业银行要生存和发展，首先要保持和维系客户，让客户满意，否则，不但难以争取新客户，现有客户也会流失殆尽。　　（3）客户满意度是商业银行利润增长的源泉　　营销学的理论和实践给我们启示：留住一个客户会产生乘数效应，失掉一个客户也会使损失扩大。而客户满意价值则与银行利润存在着线性因果关系，而且忠诚客户与银行利润之间存在正向相关关系。实践证明，有90%以上的企业利润来源，1/10由一般客户带来，3/10由满意客户带来，6/10由忠诚客户带来。美国学者雷奇汉和赛塞的研究表明，客户忠诚度每提高5%，企业利润就能增加25%。使客户满意的目的就是培养客户的忠诚度，从而增加商业银行的利润。
三、商业银行在客户满意度管理过程中存在的问题　　　　(一)客户满意度测评指标体系有待优化。客户满意度测评指标体系的构建是调查和管理客户满意度的基础和前提。商业银行对于测评指标把握的不准确和分析方法的贫乏，在一定程度上使客户满意度管理流于形式，作用未能充分发挥，不能正确反映客户在购买和使用产品或服务过程中的心理感受，难以得到关于改进产品和服务、提高客户满意度有价值的结论。　　(二)对客户满意度水平监测有待改进。主要表现在：监测方式单一，监测手段落后；对客户满意度调查还处于定性阶段，缺乏有效的量化管理的工具和模型；信息沟通渠道不畅，由于国内商业银行组织结构的复杂性，导致客户信息反馈的不充分和不准确，而且经过层层加工、汇总、萃取，不能有效收集影响客户满意度的数据和资料。
(三)提高客户满意度的措施有待完善。客户满意度管理不能做到事前预防，在客户从满意转为不满意前就做出干预；员工的服务理念没有真正形成，以客户为中心的服务文化尚未牢固建立。部分员工对服务工作思想认识不到位，没有牢固树立建设银行的核心价值观，服务理念没有真正形成，服务的主动意识不强，员工素质参差不齐，业务操作标准难以做到整齐划一，导致差错与风险隐患时有出现，客户投诉时有发生；创新力度不够，针对市场需求的金融产品、客户服务方式还比较少。
四、商业银行完善客户满意度管理的思考
（一）技术完善
(1)优化客户满意度调查评价体系　　1　商业银行要从客户的角度来设计指标体系，要准确把握客户的需求，选择客户认为最为关键的因素作为测评指标。2　系统分析客户满意度的影响因素，建立立体化、综合的测评指标体系。3　测评指标必须可以测量，顾客满意度测评结果应是一个量化值，测评指标必须可以进行统计、计算与分析。4　建立客户满意度测评指标体系需要考虑市场竞争因素。5　测评指标应具有动态可调性，不断了解顾客期望的变化，实时动态地调整顾客满意度指标体系。　　(2)加强客户满意度水平监测　　1　商业银行应该进行周期性的客户满意度调查，通过客户调查帮助管理者了解银行在哪些方面做得不好，据此查漏补缺，及时调整服务内容。2　鉴于客户满意度的动态性以及客户群体的广泛性，对满意度的监测不能简单地通过一种方式来完成，应该通过询问、观察、实验等方法，以及访谈、信函调查、电话、网络等手段综合监测客户满意度水平，通过聘请“神秘顾客”，以普通顾客的身份暗中监督员工的服务态度和工作纪律，并如实记录反馈。3　银行还应建立客户之声(VOC，Voice of Customer)计划，搜集反映客户的想法，包括投诉、评论、意见和观点等，在收集客户意见与建议的基础上改进客户满意度管理。 (3)建立客户信息数据库，进行客户信息管理　　客户信息数据库内容应该包括客户的基础资料，如客户特征、业务状况、交易情况等，准确、及时地收集客户信息反馈，为银行管理者提供决策支持，增强银行内部管理能力，有效预防金融风险，提高市场竞争力。
（二）理念完善
从理念上教育和引导全行员工树立以客户为中心的服务理念。一是细分客户市场，明确营销重点。市场细分就是在为客户提供金融服务和金融产品过程中，按照客户的职业，经济收入状况，以及和银行关系的密切度，把整个客户市场划分为若干个“客户群”。对于不同的“客户群”，可以采用相应的营销策略和营销技巧。二是及时了解客户需求，不断创新产品和服务，适时满足客户合理的需求。一方面是产品的创新，根据客户需求推出适销对路的金融产品；另一方面是服务的创新，改变被动服务观念，寻求主动，开拓新的客户群。还要从服务方式上进行创新，致力于“引导和创造客户需求”的服务艺术，立足于未来的需求或长远利益的前瞻服务的创新。三是注重服务理念的灌输与培训。把以“市场为导向，以客户为中心”的服务理念根植员工心中，努力培养具有客户意识的员工队伍。　　“以客为尊”的服务理念，是服务客户最基本的动力，同时，又可以引导决策，联结商业银行各部门共同为客户满意目标奋斗。实施客户满意的服务战略，要在客户满意的服务调查和客户消费心理分析的基础上，建立商业银行的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统；必须以客户导向意识从更深层次去理解服务，进而创新服务理念，拓宽服务思路；要认识到银行服务并不是一个抽象的概念，而是一种具体的实践，是体现在银行员工工作中的态度、语言、行为规范之中，是附着于金融产品的品种和功能上的；要知道银行服务是一个科学的动态的概念，服务的内容、范围、水平及品种是需要不断创新的，需要进行专门的调查、研究、分析、预测、开发、组织和管理。
（三）产品完善
开发新的产品和服务以满足客户不断变化的需求。致力于产品开发和创新，提供令客户满意的产品。商业银行实施客户满意战略，必然要求其全部经营活动都要以满足客户的需要为立足点，把客户需求作为商业银行的服务导向。因此，商业银行必须熟悉客户，了解用户，调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买金融产品和服务的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、偏好和新动向，适应客户求新、求奇、求快、求便、求高档、求尊贵的心理，加快金融创新的步伐，开发并提供令客户满意的产品。
（四）管理制度完善
(1)建立有效的员工考核管理机制　　要想让客户满意，首先要让为客户服务的员工满意。商业银行要以人为本，构建和谐的企业文化，要形成尊重员工、理解员工、关心员工的氛围，对员工进行良好的培训，真正提升员工的思想素质。此外，强化考核机制，通过建立激励有力、约束有效的机制，充分调动广大员工的积极性，构建团结协作、追求卓越的一流团队。　　(2)把提高客户满意度纳入企业战略范畴　　由于客户满意度影响产品销售，并最终影响企业的获利能力，因此，应将其纳入战略管理。企业要把客户满意度作为一项长期工作，体现在企业的一切经营活动中，建立适合客户满意度管理实施的组织结构，形成客户满意的快速反应机制，从组织、制度、程序上予以保证。