浅谈广告形象与效果的关系

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20世纪以来的100年，是广告事业飞速发展的100年。这100年来随着科学技术的不断发展，继报纸、期刊、通讯社后，广播电视和互联网相继问世，广告传播的媒介日趋多元化，广告传播的手段日趋现代化，“地球村”变得越来越小，广告传播事业对企业的形象、文化和发展的影响则变得越来越大。
广告已成为现代人生活的一部分。在现代都市生活中，你可以逃票、逃税、逃其他任何东西，但唯独逃不掉广告；广告已渗入每一个人的生活，弥漫在每一个人的生活时空，几乎成为都市人人赖以生存、成长、和发展的“天然环境”或人工景观。
在日常生活中，经常能听见人们非难：“我讨厌广告”，“我从不看广告”，“我从不相信广告”。但事实上，往往是“不喜欢也喜欢”，“不看也看”，“不信也信”，“不受影响也受影响”。广告的作用是潜移默化的，广告的影响是无处不在的。广告人很自信：如果真有一天世界上没有了广告，人们的生活不知会成为什么样子！
以上说了那么多“广告”，那么广告是什么呢？
现今最流行者，被业内人士普遍认可的广告定义，是美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”（Nonpersonel Presentation and Promotion）。
在学习广告学这门课以后，我深有体会，下面就谈谈我对广告形象也效果之间的关系的理解：
广告形象的好坏直接影响着广告的效果
形象是展示主题的有效方法，是提高视觉效果的重要手段。即使抽象化的广告，也要尽量运用形象化的语言进行描绘，使抽象的语言具有形象的质感，发挥人们的联想，增强印象和信任感。广告形象中的插图在大多数广告作品中比文案占据更多的位置，在促销商品方面与文案有着同样的作用，有时甚至比文案更重要。因此，设计着笔下的广告形象的优劣，对于一件广告商来说是决定其产品成败的极其重要因素之一，决不能掉以轻心。
国内某一营养麦片广告中不断地出现与贵族及宫廷帝王有关的享受场景，其中一位宫女端着麦片说：“小少爷，快来喝麦片！”此例中的称呼“小少爷”似乎在鼓吹一种陈腐的贵族意识。广告画面中“小少爷”躺在床上睨视着丫环，要丫环服侍的封建贵族意识派头，对现代中国社会以独生子女为中心的观念是一种曲意迎合，显然不利于对青少年的教育。在广告中树立了这样以个形象，消费者还敢买你的产品吗？换句话说，买了你的产品，孩子看到你的广告，心中会想：“我也是喝的这个牌子的麦片，那是不是也应该像广告里一样被服侍呢？”
所以说，广告形象的好坏，直接影响着广告效果。
使用恰当的广告形象，使广告效果达到最优
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体对广告的结果性反应。从这点中可以看出：广告的表现形式很重要，同等产品是适合应用情感需求还是理性需求等都是很重要的。
企业在选择形象广告的时候要注意：首先，你的企业要有一个明确的品牌形象定位，再依据品牌定位去找合适的案例。其次，要注意广告整体风格与品牌形象的统一。最后，要注意该形象开同期或近期有没有产品与其相似。同时在拍摄时一定注意不要让代言人抢了产品的风头。
在金嗓子喉宝的广告中，巴西著名球星卡卡拿着金嗓子喉宝的笑容，广告词里面说：“入球，真爽！入口，更爽！”在这则广告出现后，人们对他的看法可谓是仁者见仁，智者见智。笔者认为，在这则广告中，广告商没有考虑到产品的类型，盲目的依靠代言人的社会影响力，致使广告内容和产品类型出现偏差。就像某网友在BBS上说的一样，难道足球是用嗓子踢的吗？
在广告的过程中注重广告的艺术形象，使广告效果达到理想
广告艺术形象的主要功能是传递信息，推销商品，而不是单纯供人欣赏或给人带来精神享受，它的第一属性是商品性，然后才是艺术性，它是功利目的、实用内涵与审美表现相统一的结果。
广告作品给消费者带来的美感常常是整体性的、综合性的；而人们对广告作品的审美评价往往也是抽象的、笼统的。但是广告审美价值的表现单位——审美因素，却并不笼统，而且很具体，有着各自的特点和存在方式。
广告艺术形象的塑造由商业活动的特点和商品劳务的性质来决定，所追求的美是一种真实性的美，因为只有真实地再现商品和劳务的特点才能使消费者感到实在的形象美，从而对广告内容产生兴趣。
根据数据统计，很多人对西门子“沟通无限篇”电视广告有好感。广告中运用了众多人物形象，从原始人到现代人，从西方人到东方人，从老人到儿童，给人以不断亲近之感，充分表明“150年来西门子一直致力于拉近人们之间的距离”。在时空变化和人类繁衍生息的过程中，“沟通”无时不在，无处不有。“沟通是人类的基本需求之一”，这就告诉了人们“西门子沟通无限的重要作用”。
在广告过程中用名人做代言，对广告效果有这良好的影响
企业对产品和服务进行宣传和推广最常用的就是进行广告宣传，这是最直接也是最有效的宣传方式。在广告宣传中，采用名人代言也不失为一种好方法，现在让我们来看看名人代言广告的作用。
首先，在产品的成长初期，利用名人来代言其产品可以迅速提升产品的知名度和美誉度。其次，利用名人代言可以培养一群忠实的消费者。最后，利用名人代言产品可以增加产品和服务的曝光度。
以上分析表明，在广告过程中，用名人代言对广告效果是有明显的提高的，但是要注意的是，不能一味的靠着代言人的名气而忽视了产品本身，还要考虑产品与名人的相关性、名人与目标受众的感情相似性等等。只有注意了这些，利用名人做代言才会发挥广告应有的作用，使广告效果最大化。
随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星及其它各界的知名人士作为企业的形象代言人，并进行多渠道的传播及应用。启用知名人士作为企业的形象代言人，确实让不少的企业因此受益，带来良好的社会效益及经济效益，然而名人广告却是一把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，也蕴涵着高度的风险，给企业带来一些不可控制因素及压力。通过研究和调查，我了解到，名人代言广告有其强大的市场价值，它对品牌的正面影响是相当大的，但前提是建立在规范正确地使用广告代言人的基础之上。只有谨慎地细分和甄选名人，挑选出那些美誉度高，说服力强，具备市场号召力，代言品牌少又独具特色的，同时又能和自身的产品品牌密切契合的名人做产品的形象代言人，才能真正发挥名人代言的广告效果，起到树立品牌，促进销售的积极影响。
参考文献：
李元宝：《广告学教程》第二版，人民邮电出版社，2004年9月
苏扬李青：《广告美学：原理与案例》，中国任命大学出版社，2003年12月
李东进：《现代广告学》，中国发展出版社，2006年1月
杨军：《广告不能这样做》，中国经济出版社，2007年1月