消费心理与消费行为

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[摘要] 经济的飞速发展，居民生活的高速提高，是和人们日常消费分不开的。消费者在从事消费活动的过程中要考虑一系列问题，消费行为就要受到其自身心理活动的支配和影响。研究消费心理与消费行为也是一门新兴的重要的学科，对今后中国城区的发展会有深刻的意义及影响。
[关键词] 特征因素条件重要性
一、消费的基本特征。
    作为个人或家庭和群体的生活消费，无论社会形态如何，它都具有以下一般特征。首先是消费它的多样性，因为社会经济文化政治的差别以及自然环境的差别，人们在经济收入、职业、文化程度、生活习俗等方面存在各种不同程度的差别，会形成各自不同的生活爱好、兴趣和消费需要。其次消费不仅是多种多样的，而且还是不断变化的、有层次性、有限性和无限性及广泛参与性和示范性。更重要的是要研究我国市场经济条件下的消费，在市场经济条件下消费具有了以下特征。首先消费具有直接目的性、具有自主选择性、商品化和市场化、个性化及国际化和信息化。
另外不同社会的消费，反映出它不同社会关系的本质。我国市场经济条件下，消费有直
接目的性、自主选择性、商品化和市场化、个性化、国际化和信息化。人们根据自身的需要、爱好、能力与条件进行稳中有各种消费。
二、影响消费的因素。
人的消费心理千差万别，而大部分消费心理不是先天产生的，它们的开成和发展受到各种因素的影响。
首先是消费者个人因素消费者心理在很大程度上与消费者本人的内在因素相联系，包括：消费者的个性、性别、年龄、健康状况、知识水平、人生观和价值观等等。其次影响消费心理的社会因素主要有：政治、文化、社会阶层、家庭、假日、消费流行、消费习惯等。最后还有经济因素，影响消费心理的经济因素很多，主要有经济发展水平、价格因素、收入因素等，这些因素都在直接或间接地影响着人们的消费心理。
市场营销活动是通过对消费者的心理发生作用来实施其营销目的，无论采取何种策略，者心须围绕消费心理这个核心发挥作有用。可见市场销组合对消费心理的影响作用是很大的。需要和动机是消费者产生消费心理和消费行为的前提，在市场营销活动中，经营者在一定的环境下对市场目标进行细分，通过正确制定并实施产品、渠道、价格、广告等相关市场营销策略，影响并引导消费需要的发展变化，提高产品的市场份额。
广告心理学研究认为，广告对消费者具有以下几种影响力：吸引力、传播信息、情感诉求、进行说服、指导购买、创造流行等。
人们消费的自我保护意识越来越浓，因此对品牌和专业店的依赖性增强了。而品牌则恰恰具有以下几点效应：聚合效应、扩散效应、磁场效应、时尚效应等。
信息技术的发展，将改变传统的商业业态，改变人们的消费方式。网络技术的发展使消费者可以在网上购物和消费。电子商务为消费者提供现代化消费方式，不仅可以购手，而且可以娱乐、休闲等，同时也可以在网上进行结算。信息技术时代，还为消费者提供更加美好的电子消费品，如精美的电子玩具、电子词典、可视电话、可视门铃、多好体教学等全新产品。信息产品的多样化，更加大力度带给国民消费。
三、研究消费者行为的重要性。
    消费者行为是指人们在日常生活消费过程中，为了满足自身物质和文化生活的需要，选择、购买、使用物质产品与劳务的一系列活动的总和。消费行为主要表现为其购买行为。
社会经济的发展离不开人们的消费。
社会是永不停歇运转的大系统，在这个大系统中，消费作为重要的子系统，连接着支出与购买、家庭与社会、个体与群体、文化与商品、时间与空间、工作与休闲、移动与交往、物质与精神等多重结构、多个层面、多元价值观念，所发挥的功能成为满足整体系统的必要条件。研究了消费者的消费心理及行为，不仅是为了社会经济的发展，也为了维护消费者自身的利益，为消费者服务。在日常的生活中，除了学习、工作、友爱之外，满足自己的消费需要也会产生一定程度的乐趣。人们大部分的消费需要与消费动机是良好的，而市场上可能已经存在这些商品了。对于已经存在的商品，应该促进其流通以满足人们的需要与消费动机，如果市场上不存在这些商品，应该鼓励厂商开发这类商品以满足消费者的需要和消费动机。对于不良的消费需要和消费动机，在研究其原因的基础上，通过社会机制的引导及个人行为的调节与辅导，向良性的消费心理和行为转化，这也是研究消费者心理和行为的重要原因。[班杜拉的人的行为交互作用模式说明：《消费者心理与行为的三大模型与营销策略含义行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。这样才能达到消费利益与社会经济又赢的目的。
经济的飞速发展，使人们的消费行为有了新变化，带动了新的消费业态。
“新业态”在当今中国城市的迅猛发展，带来了人们消费行为和生活方式的大变革，这种“变革”已经不限于如何先购商品，如何获得最大的价什，而且上升到了对行为取向、道德观念及社会风尚的影响，特别是“新业态”在商度信息技术支持下的“透明经营”、“契约交易”行动，明显起到强化人们“诚信做人”的隐性功能。人们的消费习惯之所以发生如此快的变化，一方面是人们的生活方式、消费行为因“新业态”的快速发展而出现革命性的变化；另一方面，收入大增等引发的都市人的消费新需求，又对“新业态”的发展起到了明显的刺激作用。二者的互动，强化了城市社会的综合服务功能，也促进了人们生活方式的“现代化进程”。“新业态”所具备的多重功能，在改变人们消费行为、带来了新型生活方式的同时，还促进了城市社区的有机化，成为推动城市空间合理而已以及城市社会结构变迁的重要“动力因”。
“新业态”对不同阶层的消费者提供同样标准化的商业服务，不同阶层的消费者在这里可以充分享有自身的消费权力，减少了消费歧视，达到共同的归属感，消除可能出现的对立和冲突。在社会生活中，消费者之间的差异具体表现在三个方面：首先，不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异。一般来说，高阶层的消费者比低阶层消费者更善于利用多种渠道貌岸然来获取商品信息。其次，不同阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异味，高阶层消费者乐于到高档、豪华的商店去购物，因为这种环境里购物会使他们产生优越感和自信，得到一种心理上的满足；而低阶层的消费者在高档购物场所则容易产生自卑、不自信、不自在的感觉。因而，他们通常选择与自己地位相称的商店购物。再者，不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异味。只要是消费者，进入这个空间里，就“世俗化”、“趋同化”了，可以平等交住，探讨消费技巧，并有助于形成跨阶层的消费空间的有机性。中国城市现在同样也是这样，改革开放20多年中，特别是近期内10年来，城市的收入阶层分化越来越明显，蓄积了一定的社会风险。“新业态”营造的不同收入阶层，不同文化阶层，不同职业阶层共享的消费空间，强化不同阶层的认同感，无疑为消除这种风险起到了一定的作用。而在当今中国城市社会结构的变迁中，“新业态”的“显性功能”在最大化满足消费其本需求的同时，也确定降低了消费系统的“复杂性”，促进了社会整体系统的可持续地、均衡地运转。
   3、消费者社会化带来了消费新行动、新行为，消费者从物质型消费向休闲消费转变。
   现在越来越多的消费者把正常生活中的消费活动转化为休闲度假，人们的经济收入增长，文化水准提高警惕，家庭消费能力放大，以消费的过程就比较看重了，考虑的已经不再是获取商品本身，而是获取过程中的利益最大化和精神愉悦化，从而使“消费者社会化”上升到符合人性的层次，也就是说，在整个社会的消费结构由“基本型”、“温饱型”向“发展型”、“享乐型”升级的过程中，人们开始了新的消费方式，重塑自身的消费行为，如买菜要买无公害的“放心菜”，购物环境有休闲的气氛，在选购物品时要进行“自我服务”，结账时要按顺序排队等。
“农家乐”的兴起无疑是现代人消费行为最有为的象征。消费由城市化逐步郊区化、农村化。人们的生活方式向更注重舒适、健康、品味、时尚面发展。人们的消费不仅仅局限于在大都市的消费，而偏远地区的居民消费也打破传统，走向城市化、国际化。
正如人的一切消费行为都具有社会意义和符号功能一样，消费出行空间的范围以及达到的方式也是消费方式、生活方式和生活质量的反映。

参考文献：
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