直销模式与企业的核心竞争力

直销模式与企业的核心竞争力
【摘要】主要说明直销模式如何增强企业的核心竞争力。随着社会的进步和发展，无论从事什么行业，都存在竞争。
 在竞争中，无论个人还是组织都会采取出众的方式和手段。对于一个企业来说，采取何种竞争手段才能立于不败之地，对于它的生存具有重要的意义。戴尔公司在市场竞争中，以其特有的直销模式，增加了企业的生命力。但也会存在一些问题，无论与否，企业的核心竞争力都会给让企业在市场中有所表现。
【关键词】核心竞争力  直销模式
 一、竞争与企业生存关系。
 随着社会的进步和发展，“竞争”已经成为我们工作的必修课。无论从事什么行业，都存在竞争。在竞争中，无论个人还是组织都会采取出众的方式和手段。对于一个企业来说，采取何种竞争手段才能立于不败之地，对于它的生存具有重要的意义。比如，我们经常看到每到节假日，很多商家都会搞促销活动。“买几送几、返卷、特价”等等很多方式和手段。目的就是为了吸引顾客，从而提高营业额，营业额高了，才能在市场中占有不败的位置。可以说，搞市场经济不能没有竞争。有竞争才能激发动力、增强活力，促使企业不敢稍许懈怠，不断推进科技进步，改善经营管理，降低成本，提高质量，增加效益。
 二、核心竞争力的概念和特点。
 核心竞争力就是指能够为阻止带来比较竞争优势——相对于竞争对手的优势——的资源和能力，以及资源和能力的配置与整合方式。凭借着核心竞争力产生的动力，一个组织就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，使产品和服务的价值在一定的时期内得到提升。
 凭借着核心竞争力产生的动力，一个组织就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，使产品和服务的价值在一定的时期内得到提升。
 什么样的资源和能力是核心竞争力？有研究者在总结他人成果的基础上，提出了四个标准。这四项标准是：“有价值、稀有性、难模仿性、无替代。符合这四项标准的资源和能力，才能够形成核心竞争力，使组织获得持久性的竞争优势。”
 这四项标准具体来说：
 第一，有价值的能力。有助于组织在复杂、多变的外部环节中，把握机会、化解威胁、增加价值的能力。有价值的能力对于企业制定和实施战略进而为特定的客户创造价值，具有积极的促进作用。
 第二，稀有能力。“稀有”意味着罕见；稀有能力就是只有极少数现在的或潜在的竞争对手才可能拥有的能力。在依据这一标准进行判断时，组织中的管理者和专门分析人员总是要试图搞清楚一个问题，即有多少竞争对手具有某种能力。一个组织只有创造、开发出其他竞争对手没有的能力时，才可能获得强于其他竞争对手的优势。戴尔公司采取直销商业模式，销售业务具有比竞争对手更高的效率，进而使业务增长率取得了同行业的领先水平。
 第三，难于模仿的能力。无法参考其他人经验在短时间内建立起来的能力，可认为是难于模仿的能力。
 三、直销模式如何增强企业的核心竞争力
 以戴尔中国公司为案例，介绍直销模式如何增强企业的核心竞争力。
 （一）产业模式
 戴尔的定位非常的清晰，就是戴尔是一个销售的公司，所以整个公司以销售为主导，在中国戴尔共1500人左右，销售人员占600人，主要是电话直销，戴尔一直认为强大的销售能力与销售的速度是其开展供应链各项工作的基础。比如按单生产，比如零库存，比如低成本，失去快速销售的基础，也谈不上其他的供应链的模式。
 产业链上，一切围绕如何赢利，所以戴尔只做计算机与计算机相关联的产业，目的是做精做细，同时至于戴尔自己亲自做什么，取决于这一部分的增值程度，没有价值的工作戴尔不去做。比如物流，戴尔全部是外包为主，制造的大部分环节也已经外包，使其在制造时零部件的种类非常少，管理成本很低。
 戴尔的竞争优势在于其成本，戴尔之所以能够在高科技行业稳步的发展，主要还是低价的策略，这种低价策略决定：戴尔的研发人员非常少，戴尔在供应链各环节深入持续挖潜，不浪费每一分钱。
 下面一组数据可以说明：2003年中国戴尔全年的销售收入为265亿人民币，但这些产值的固定资产的投资仅为5000万（厂房、设备等）。
 （二）订单
      戴尔按定单生产的模式实际上是按定单装配与按定单发运，其采购的环节不是按定单，而是按预测组织，按库存补货的形式，使物料的保障非常的平滑，这一点我们有很多改进的地方。
 采购订单下大以后，会在规定时间内向供应商下达备料计划。供应商也是在规定时间内把固定的库存放到戴尔的第三方物流商的仓库，每天根据用量预测补货。生产线在根据安排的生产线订单在规定时间内向第三方物流商发出补货指令。物料基本是免检，入厂100%是合格的。物料自到厂到成品出库，平均为2.7天。在其工厂收货后供应商根据收货的信息开具发票，戴尔统一在收到发票后50天对供应商付款；而戴尔是收到客户的货款后，定单才能在系统下达，这样戴尔有巨大而良好的现金流，目前中国有10亿银行存款，全球有400亿银行存款。
 （三）直销管理
 戴尔的组织非常扁平，上下级的关系已被流程的关系所替代，基本分为销售、市场、运作、工程等。
 市场部是根据公司的目标制订具体到型号的目标，所以根本不会发生订单大于产能的情况。
 采购部门根据生产部门制订的产能计划向供应商发布采购的预测。
 销售部门是一个执行的部门，执行的是市场部的目标，对产品不会挑来挑去，唯一的任务是将目标不择手段的去完成。
 订单管理部是一个中枢的环节，他是连接生产、采购、销售、市场的中枢，基本的工作由系统完成，但是其主要处理异常的信息。
 （四）值得我们学习和借鉴的方面。
 1.库存小，降低成本
 一个销售企业如果它的库存很小必然给他带来很大的利润，这样就大大降低了销售企业的成本，低成本战略就得以应用。强大的物流支持必然给企业会带来低成本。戴尔是通过订单进行生产。这是当消费者交过产品的钱后，戴尔才进行生产，这是采用先付款后送货的结算模式。而戴尔又是等货运公司间或送到消费者手里时才将货运资金交到货运公司的手里，这样戴尔既占压着用户的流动资金，又占压着物流公司的流动资金。戴尔是按照订单生产，可以说它的生产是没有风险的。而对消费者的好处是他可以按照消费者自己的想法进行生产，满足消费者的个性化需求，这是其他的电脑公司所不具备的。而且这样戴尔精简的生产、销售、物流过程省去了很多中间环节，这样有进一步的降低了生产成本。
 2．让利消费者
 对于戴尔来说直销省去了戴尔对各级经销商的利润，戴尔可以将这部分利润让里给消费者，也可以转换为自己的利润。转化为和别的电脑成产厂商品售后服务的费用里。省去了戴尔的大量广告费，当戴尔推出新产品时不用花大价钱去做广告。只要点击戴尔的网站就可以得到大量的信息。
 （五）戴尔直销模式存在的问题。
 戴尔来到中国，它的直销模式就有些水土不服。中国的本土化战略不彻底，造成营销体制的混乱。虽然戴尔一直声称坚守直接经营模式，但是在中国戴尔通过代理商来销售已经不是什么秘密，一些代理商以大客户的名义从戴尔拿货，然后销售，这样消费者所面对的所谓戴尔的销售代表有可能只是代理公司的销售代表，销售代表良莠不齐，也易造成消费者的不满 。
 其实戴尔的直销模式在中国有很多弊端。中国的用户分散，一个完善的物流体系也没有建立起来，对电子商务的认识不够，还没有完全脱离传统的销售模式，这样戴尔的直销模式很难施展，也增大了戴尔的营销成本。戴尔的直消磨事业存在着弊端，厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突；对降低成本的过度追求，削弱了戴尔客户服务的保障能力；关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量不能保证；业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视。在网上看了许多关于戴尔的新闻，很多都是负面报道。
 个人认为，戴尔在中国应该考虑到中国的国情。中国是发展中国家，对直销认识不是很深，特别是网络和电话直销，会让很多人产生顾虑。所以，戴尔在中国是否可以稍加改变，就像其他一些品牌一样，也有自己的专卖店。这样，既使大客户能够依然受到重视，个人用户也可以享受到服务人员的热情接待。这样对戴尔来说也是一种挑战，因为实体店肯定会增加很多开销，不过在中国这有这样，才能缓解矛盾。
 虽然戴尔的直销模式在中国存在着一些的弊端、不足，但是它开了电子商务的先河，其直销模式非常仍然可以改进。
                            
①王建民主编：《战略管理学》  经济科技出版社p148

参考文献
1、王建民主编：《战略管理学》  经济科技出版
3、刘红强主编：《戴尔营销--直销模式典范》经济科学出版社