消费者的购买行为与购买风险

消费者的购买行为与购买风险

    [摘 要]：消费者的购买行为在多种因素的影响下形成多种风格不同的类型，消费者的购买存在一定的购买风险，企业一方面在广告宣传中要实事求是，另一方面要与消费者进行购后沟通，从而降低消费者的购买风险，将不满降到最低限度。
　　[关键词]：消费者 购买行为 购买风险 购后评价
 市场是企业营销活动的出发点和归宿点，对于消费品的生产企业而言，深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者的购买行为，才能有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率。
　  消费者购买行为的类型
　　根据对消费者性格分析，可将消费者的购买行为分为六种类型：
　　1．习惯型。这类消费者购买商品时总是认定和偏爱自己熟悉的品牌，一般没有事先思考的过程，也不经过挑选和比较而直接重复购买。例如，人们购买啤酒或香烟，一旦习惯了某个品牌，就会自动再购买这个品牌，而不需要经过考虑。
　　2．理智型。这类消费者在实际购买前，要对所购买的商品经过研究和比较，有一个相对较长的思考时间，可以是几天、几个月；购买时也较冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不容易受商品包装、商标、广告等宣传的影响，尤其对住房、汽车、高级音响等贵重商品或缺乏产品知识和经验，具有较大风险的购买，会考虑再三、全神贯注。
　　3．价格型。这类消费者特别重视价格，购买时对价格反应特别敏锐，往往以价格作为购买依据。一类是廉价型，以追求低价格为主要目标；另一类是高价型，以选择高价格的商品为主要目标。
　　4．冲动型。这类消费者易受商品外观、广告宣传以及朋友的影响，喜欢追求美观、名牌和新产品，不太讲究商品的效用和性能，一般购买前都没有经过预先考虑，而是在销售现场临时决定购买。例如，家庭主妇在大型超市购物时，被一包装精美的饼干或糖果所吸引而临时决定给孩子买一袋。
　　5．情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。
　　6．不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。
 影响消费者购买行为的主要因素
 消费者的购买行为是在许多因素的影响下形成的，主要有下四个因素：
 1．社会文化因素
　　消费者的购买行为在很大程度上直接或间接地受他人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居等的影响；消费者者所处的社会阶层也会影响消费者的购买行为，同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致，而不同阶层的人们在消费行为上存在一定的差异。
　　消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，如果企业能够把自己的产品或品牌变成某种身份和地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
　　文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的综合体，她是决定人类欲望和行为的基本因素。文化的差异会引起消费行为的差异，表现为服饰、饮食、风格等方面的不同特点，在选择目标市场和制定营销方案时，必须注意文化差异以及由其导致的消费者行为的差异。
　　2．家庭个人因素
　　消费者以家庭为单位购买产品时，家庭成员在购买活动中往往起着不同作用和影响。传统上家庭内部权力分配是给予父母的权利比给予孩子的多，给予丈夫的权力比给予妻子的多。现在男女平等了，甚至妇女在家庭购买中拥有越来越大的发言权，孩子在某些购买中也有发言权，并且年龄越大，作用越大，孩子会将新的思想和新的消费行为引入家庭，特别是在娱乐领域和时尚领域。
　　个人因素包括消费者所受的教育程度、文化传统、生活方式、经济收入、生理性别、年龄及个性等，消费者可自由支配的收入、储蓄、资产和借贷能力是决定购买行为的首要因素，决定着购买行为能否发生以及购买商品的种类和档次。
3．动机因素
　消费者的购买行为还受到购买动机的影响，它是促使人们去消费、去购买产品的理由：
1）出于享乐主义的动机。消费者期望通过购买产品而得到享受，例如，在食品方面，享受美味是最重要的动机；追求功效、易于操作的愿望是拥有家用电器方面重要的动机。
2）出于理性或实用的动机。消费者会因为认为某个产品对他有用而去购买，例如，企业负责人出于收益、效率、安全的考虑而购买计算机、安装防盗门等。
3）出于情感、道德和义务的购买动机。如母亲认为牛奶对小孩的成长有利而给小孩买牛奶、父亲认为电脑对学习有帮助而给小孩买电脑，这都是出于情感动机；消费者购买“绿色产品”环保产品，像无磷洗衣粉，是出于道德和义务，为环境保护做贡献。
　　4．需求因素
　　美国心理学家、行为科学家马斯洛(A·Maslow)的需求层次论认为：动机取决于需求，只有未满足的需求才引起行为动机，他将人类需求按由低到高的顺序分成五层，即：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。马斯洛还认为，只有当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。例如，一个食不裹腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险去偷或者去乞讨而不顾及安全需要和社会需要、自尊需要。可见未得到满足的需求就是对个人行为的解释，是人类行动的源泉，因此，了解未得到满足的需求是弄清消费者购买动机的法宝。5．购买过程的参与者
1）发起者——第一个提议或想到要去购买的人；
2）影响者——有形或无形地影响最后购买
决策的人，影响者的态度越强烈、与购买者关系越密切、权威性越高，影响力就越大；
3）决定者——最后决定整个购买意向的人，如买不买，买多少，买什么，怎么买，何时买，何地买；
4）购买者——实际执行购买决策的人，往往有权部分更改购买决策，如买什么品牌，买多少，何时、何地购买；
5）使用者——实际使用或消费商品的人。
　　消费者在购买活动中可能扮演以上5种角色中的一种或几种，以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。例如，婴儿奶粉使用者是婴儿，购买者是母亲；领带的使用者是男人，而购买者往往是女人；购买一台电脑，发起者可能是孩子，影响者可能是爷爷，决定者可能是母亲，购买者可能是父亲，使用者是孩子。
　许多产品的购买还存在着“名义决定者”和“实际决定者”之分，例如，丈夫自以为购买住房是自己的英明决定，实际上却是妻子起着决定性的作用：
　　——妻子可能是用直接的命令、要求、劝告或威胁（不买房子，我们就离婚）；
　　——也可能是用含蓄的语言、表情或体态语言表达了自己的要求（谁已买了）。
　　丈夫做决定是妻子吹枕边风的结果，妻子操纵了丈夫的购买决策，丈夫只是“名义上的决定者”，“实际决定者”是妻子。辨认购买决定者有助于将营销活动有效地指向目标顾客，从而制定正确的促销策略。
　　商业企业会更关心购买者，因为购买者的行为帮助商业企业实现利润；而生产企业会更关心使用者，因为只有消费者才能决定企业能否持续生产。
　　消费者的购买风险
　　1．消费者可能遭遇的购买风险
　　消费需求的实现并不等于需求的完全满足。比如，消费者买了一台洗衣机，但他使用后发现这台洗衣机在质量和功能上不尽人意，而造成一定程度的不满足。看来，消费者在一个不确定的背景下购买产品，就可能带有一定的风险，可以将其归纳为四种类型：
 1） 预期风险，即当消费者的期望与现实不相符时，就会有失落感，产生不满；
 2）形象风险或心理风险，例如消费者担心买的服装是否太前卫、会否损坏自己的形象，担心买价格低档的产品是否被取笑，买高档产品是否会被人指责摆阔、逞能；
 3）金融风险，即购买的产品是否物有所值、保养维修的费用是否太高、将来的价格会不会更便宜；
 4）人身安全风险，例如，某些产品可能隐含一定的使用风险，如驾驶汽车、摩托车造成交通事故等；
 2．消费者为降低购买风险采取的解决办法
 1）依靠自己以往的经验，吃一堑、长一智，消费者会总结以往的经验来降低再次购买的风险；
 2）依赖有名望的品牌，在对各种品牌无所了解的情况下，消费者首先会去关注名牌产品，从而降低购买风险，如果购买名牌产品都有风险，那也只能自认倒霉；
 3）寻找更多的信息，求助于可靠的信息来源，比如咨询专家的意见，以此来降低购买风险；
 4）将购买的责任“委托”给某个被认为更高明的人，可能是配偶、朋友，有时候是商场里一个看上去非常值得信任的售货员、导购员；
    5）在风险极大的情况下则放弃购买——惹不起，我还躲得起吧！
 3．消费者如何对待购买失败
    消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为，如果感到满意，则重复购买或带动他人购买该品牌；如果感到不满意，有两种选择——一种方式是，寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，实际上是在自我安慰，尽量证实自己原先的选择是正确的，有点阿Q精神；
　　另一种方式是，致力于讨回损失或补偿损失，如要求退货、调换、维修，甚至补偿在购买和消费过程造成的物质和精神损失等，如果遭到拒绝，就可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界投诉，力求依靠法律和舆论的力量讨回和补偿损失，此外，消费者还可能采取其他各种抵制活动，比如不再购买或带动他人拒买该产品等，通过发泄不满来恢复心理平衡。
　　消费者的购后评价
    消费者购买产品以后对产品的评价不仅仅取决于产品的质量和性能，心理因素的影响也是十分重要的，说明消费者购后评价行为有两个基本理论：预期满意理论和认识差距理论。
    “预期满意理论”认为，消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度，如果购买的产品符合消费者的期望，购买后就会比较满意，如期望低于现实就感到“物超所值”，如期望高于现实就会不满。
    “认识差距理论”认为，消费者在购买和使用之后对产品的主观评价和客观实际之间总会存在一定的差距，都会引起程度不同的不满意感，原因是任何产品总有它的优点和缺点，消费者往往更多地看到缺点、夸大缺点而忽视优点，当想象中同类型的、未购品牌越有吸引力、“优点”越多时，消费者对所购买的产品的不满就越大。
    因此，企业一方面在广告宣传中要尽量实事求是，不要夸大其词，否则消费者的期望不能实现，就会产生强烈的不满；另一方面要积极进行购后沟通，从而将消费者的不满意感降低到最低限度。
　　 国外有的汽车公司的做法是，向新买主发出祝贺信，信中祝贺他选中了一辆好汽车，并且说明可以提供的售后服务；与此同时，通过广告宣传其他购买者如何对产品满意。事实证明，企业与消费者进行购后沟通可减少退货情况的发生，相反，如果让消费者的不满发展到向有关部门投诉或抵制产品的程度，企业将遭受大的损失。