浙江步人袜业有限公司的品牌经营(二)

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2.没有独特的品牌经营路径。由于对实施品牌经营的理论缺乏，加上企业对实施品牌经营、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，“步人”在实施品牌经营时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌经营，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。　
（二）原因分析
1.缺乏对品牌构成的理解。品牌由那些要素构成呢？对品牌构成要素的理解直接影响品牌创建者在品牌创建中的目标，态度及工作思路。我认为，品牌由显性因素、隐性因素、支持因素三部分组成。“步人”一开始把品牌简单的理解为显性因素的知名度，更进一步的说是把品牌理解为品牌标志或品牌名称的知名度，在品牌创建中忽略了品牌的隐性因素和支持因素，盲目的在广告上“烧钱”只是在一时间刮起一股旋风，旋风过后便销声匿迹。
2.缺乏人才。步人在公司发展前期，对高级人才的需求量不大，所以没有人才储备意识。当企业步入成长期时，管理事务的增多、分部的增设、管理范围化等要求的出现，使企业对高级人才的需求一下子暴长。这时没有人才储备就会发觉人才相对不足。再加上步人的管理相对落后，导致竞争力后劲不足。步人虽有强烈引进高素质人才的愿望，但由于思想观念、企业体制等局限性，吸引不了高素质的人才。

四、对步人袜业品牌经营的建议

（一）树立强烈的品牌意识，以人为本强化管理
企业的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略经营。深刻认识到实施品牌经营，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。“步人”应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略经营。
实施品牌规范化管理是企业实施名牌经营的立足点之一。“步人”袜业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。
（二）选准市场定位，明确品牌战略
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。　实施品牌经营没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
因此，“步人”袜业要坚持品牌、名称、产品“三位一体”的形象宣传战略。首先“步人”袜业要找准市场定位，根据定位确定品牌策略。品牌定位即为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的地位，顾客一旦产生某种需要，就会马上想到对应的某一品牌。明确的品牌定位应该是市场细分的结果，也是树立品牌个性的必要条件，更是品牌传播的基础和依据。世界上最高的山是哪座？大家都知道是“珠穆朗玛峰”。那么第二高的山是什么山？相信没几个人会知道。因此，“步人”袜业在找准市场定位的基础上，做什么事情都要做“第一”，做不了综合第一就做单项第一，做不了市场第一就做研发第一，等等。总之，消费者只会记住“第一”。
（三）运用资本经营，加快开发步伐
开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌经营战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。“步人”袜业不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。
为了加强产品开发，“步人”袜业应专门成立了一个研发队伍，加强与中科院、中国纺织大学等科研单位密切合作，将最新材料引入袜子设计。与此同时，公司还成功整合了海外销售网络和产品研发资源，并建立了一个占地百余亩的袜业工业园，全力打造一个中国最大的袜业生产基地（四）利用信息网络，实施组合营销
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。所以，“步人”袜业可以把公司的产品放在网上，尤其是最新研发的产品，让经销商、消费者能够及时了解公司的产品更新，刺激产品销售。
（五）实施品牌维护
企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，“步人”袜业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品名牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。
（六）营造良好的开发环境
1.政府支持
企业实施和推进品牌经营战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要
有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌经营战略要争取到政府的政策支持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。“步人”袜业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。
2.良好的市场环境
目前我国尚存在一种地方保守、垄断、割据等“围墙”的环境，而这种环境是实施品牌战略经营很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，“步人”袜业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。
3.寻求法律保护
品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是“步人”袜业实施品牌战略的一个十分重要的工作。

结论

企业经营发展到一定阶段必然会走向品牌经营，品牌经营也是提升企业的一个很好的途径，所以企业要加强管理，提高产品质量，解决存在的问题，寻求各方面的有利条件，做好品牌建设

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