试论体验营销在汽车行业中的战略应用(一)

 试论体验营销在汽车行业中的战略应用体验营销对汽车营销来说，是一种全新的营悄思想与营梢模式，它也必将得到更大的发展。中国的体验营销还处于起步阶段，我们要充分认识到汽车体验营梢的趋势与优点，并结合自身的特与特点，让体验营销这一营销概念更好地为汽车营梢服务。本文就分析了体验营销的必要性、特点、形式，对体验营销存在的问题及其发展对策提出一些浅见。
 21世纪，中国汽车消费量正在飞速递增，据国外权威机构预测，到2010年左右中国车主数将取代美国位居世界第一位.没有任何一家企业会漠视这一庞大的营销对象群体，于是一种新的营销方式便应运而生那便是体验营销。体验营销在西方发展的时间较长，其相关体验概念也很完善，作为中国工业先锋行业的中国汽车行业要想跟上时代发展的潮流，跻身于国际发达汽车行业的行列，进行体验营销，必将是中国汽车行业在21世纪营销的新趋势。
 一、体验营销是汽车营销的必然选择
 （1）体验营销成为汽车行业发展的新动力造就了汽车行业进行体验营销的大环境。
    我国汽车行业发展几十年成绩喜人，但其对信息资源及信息手段的倚重也决定了与高科技没有相斥性，相反，科技进步为汽车行业提供前所未有的资讯和交易手段.高科技的有效应用无疑是大势所趋的有效措施之一。作为工业的先锋行业，汽车行业发展体验营销则尤显重要。
 （2）捕获顾客信息，实现满意服务
 作为一个汽车企业，顾客满意是体验营销的目标，故必须要知道客户在什么时候、什么地点、需要怎样的产品。
 （3）提高企业竞争力，建立企业品牌
 信息是企业经营的重要战略资源。企业通过体验营销，在经营竞争中拥有更多的客户信息，以便拥有更多的市场。品牌在体验营销中非常重要，拥有品牌的汽车企业会向客人传达这一品牌所特有的服务理念。这是体验营销取得最佳效果必不可少的管理内容，也是树立企业良好品牌形象所需要的。
 二、体验营销的特点及形式
 体验营销的特点是顾客具有较强的主动性，因此必须在顾客体验之前建立起品牌形象，企业才能够将产品体验有效地传递给顾客。
体验营销在以下二个主要方面有别与专注特色和益处的传统营销：
 (1)关注顾客体验
　　和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经受过某些情境之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。
 (2)考察消费场景
 考察消费场景以模糊的界定产品类别和竞争范围，相应地也就等于说对待市场机会的观念发生了根本改变。另外一个关键的差别在于体验营销坚信大多数影响品牌的重要机会都产生于顾客购买消费产品后的阶段。消费时的这些体验是决定顾客满意程度和品牌忠诚度的关键因素。而大多数传统营销过于注重说服——让顾客购买——而很少关心顾客购买产品后的事情。
   总之，体验营销有别与传统营销而在营销理论演变过程中脱颖而出：关注消费者体验；把消费者当成一种整体体验。
 通过以上二点，也可总结出体验营销是如何影响消费的。体验营销最终的成果要表现在消费者对企业和品牌认同感的提升以及产品及服务的成功销售上。
 虽然我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在：
 (1)营销队伍的整体素质有待进一步提高。
 营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。
 (2)汽车4S店太盲进。

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