电子商务与现实营销的矛盾解决(二)

本论文在工商管理论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看、分销商和客户更快、要方便、更精确的电子化联络方式。对消费者而言，由于消费者拥有了足够的主动权，因此，如果出现了消费者权益不能得到保障的现象，出局的肯定是企业。电子商务使双赢理念得到最大可能的实现。仅以价格为例，在传统的营销中，产品、价格都是预先确定的，消费者只能从市场上标有不同价格的商品中进行挑选。在Internet上产品和价格均是动态可变的。产品属性一般由买方选择，依买方要求不同而及时调整，在顾客定货之前不应该生产。价格是基于需求的变化而即时调整，如今美国的航空公司已经以动态价格提供座位，如果在某次飞行中有很多人定票，那么座位的票价就会上升，反之则下降，这样就会发生并肩而坐的顾客他们的票价却不同，这要取决于他们购票的时机，动态定价既鼓励了提前消费亦实现了同步营销与平等消费。
　　
电子商务解决了未知的“产品效用”与渴望的“消费利益”之间的　矛盾　
现代市场营销理论认为，产品有三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。其中，核心产品就是指产品的效用，它是产品之间相互区别的根本，也是消费者购买动机的重要驱动力量。消费者对产品效用认识程度越高，其购买主动性和积极性就越高。企业营销活动的内容之一就是将“产品效用”转化为“消费利益”。然而从现实来看，消费者对产品利益的了解十分有限，产品越具有创新意义，其潜在购买者就越难以了解它的实用价值。很多人由于惯性的力量对消费行为的改变具有自然的抵制倾向，因此，新产品营销的首要任务是使消费者接纳新产品所折射出来的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信产品的价值，将产品的“科学价值”、“技术价值”转化为同自身需求密切相联的使用价值。一旦产品的新观念及独特效用为社会公众所真正认识和接受，产品商品化、市场化就成为指日可待的事情了。在电子商务下，消费可以“虚拟”，也可以模拟。电子商务通过因特网上的虚拟商店为消费者提供商品或服务。对于用户来说，用户越多，意味着后续用户可获得的效用越大，于是会自动吸引更多的用户加入到该网络中来。对于企业而言，其所占的市场份额越大，网络外扩性就会越大，它就越有可能获得由此而带来的更多利益，于是随着企业占领市场份额的增多，它会变得更加容易地占领将来的市场，而通过巩固已有的市场份额，又能进一步发展未来的市场份额，企业可以比较容易地获得规模经济，而这种趋势将确保企业获得市场优势的同时进一步获得竞争优势。
电子商务解决了“购买地点”概念上的营销活动有限与消费便利无限的矛盾
现代市场营销理论要求企业要在便利的地点给消费者提供服务，但事实是企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。企业在购买地点上给消费者提供的便利程度有多大，取决于企业突破地理因素和交通因素限制的程度。在电子商务下，市场是一个没有地理约束和空间限制的三维空间，企业只要花费很小的成本就可以通过互联网建立自己的贸易网、一步到位成为跨国企业。当网络作为一个沟通渠道出现时就已经预言了它将导致一场信息爆炸，并且最终会引起更低的价格、造成生产厂家之间更激烈的竞争。电子商务的发展证实了这些预言。企业可以战略性地在多重渠道上使用信息去获取更精细的市场细分。在多重渠道上的竞争是厂商提供给不同顾客群不同数量的信息以便不同程度地影响顾客的期望效用。厂商可以利用这种细分方法，去增强他们的市场力量。电子商务条件下的分销渠道是一种细分顾客的手段，通过它企业有选择地传递信息，企业之间的竞争将在很大程度上受到他们分销渠道的影响。
电子商务使现代营销理论的完全信息条件下满足消费者需要的假设得以实现
　传统的营销组合理论，把企业可控制的四个市场基本因素：产品、渠道、促销、价格进行有机组合，使之成为一个有机整体，以适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。企业只要善于发现和了解顾客需要，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。 “大市场营销”理论的出现，并没有从根本上解决营销组合所面临的实际问题，进入市场的障碍依然存在，真正公平竞争的环境并没有建立起来。现代市场营销得以建立的基石性理论是“看不见的手”的原理，即完全竞争市场经济在一系列理想化假设下(主要有经济人和完全信息等)，可以导致整个经济到达一般均衡，实现资源配置的帕累托最优状态。但是现实社会垄断、外部影响、信息不对称性或不完全信息等的存在，会导致市场信号的失灵，并最终造成对消费者的误导。对于交易双方而言，网上信息基本上是完全的，双方的区别在于如何处理及反馈相应信息。单个个体消费者可以通过网络得到与一个大的企业集团相同的市场信息，使企业集团通过拥有大量不对称信息控制市场的局面发生改变。在传统的市场营销特别是国际营销中，企业往往会因为国别的不同、政治上的分歧、文化的差异以及企业的大小而受到不公平的待遇。电子商务是一个平等的世界，《纽约人》杂志上曾刊登过一幅漫画，画面是两只狗在对话，其中一只坐在电脑终端前对另一只说：“在国际互联网上，谁管你是不是一只狗。”可见，电子商务创造了一个平等的全球社区，人人都可以在此进行平等的交易。惟有电子商务才会使现代营销理论的完全信息条件下满足消费者需要的假设得以实现。在传统的工业时代，由于受信息收集方便程度和沟通手段的限制，顾客集中度很难在短期内发生改变。在网络的虚拟市场上，个体消费者可以通过网络轻易获得有关信息，再通过网络工具联合到大量的购买者，组成虚拟的购买组织，提高顾客集中度和购买的数量，而使购买者讨价还价的权力变大。消费者的权力大小与信息拥有的多少和联系的方便程度成正比状态。当顾客能了解到更多的产品信息时，无疑他的权力会变得很大，在此状态下的消费者需要的满足才是真正意义上的满足。

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