关于营销渠道的建立和控制(三)

本论文在工商管理论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看实事表明一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。转当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对中间商的负激励，如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求，制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但本人认为这些手段一般不能使用，因为其负作用极大，甚至于使日后的合作破裂，根本达不到制造商的要求。
在经济全球化和营销战略全球化的进程中, 在市场环境特别是终端市场发生了重大变革的环境下，营销渠道的建立和控制更加值得重视和研究。随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。一如既往地做好渠道的建立和控制也会赢得一场“战役”。

三、争取渠道主动权和控制权，以达到对营销渠道管理和控制的目的
为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。
1、在市场变化中拟地位
作为一个制造商，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时，主要依靠当地经销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该经销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道，就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。
2、具体例子分析
如顶新集团顶津公司，就是一个典型的代表。从1998年开始，在一年左右的时间内，对营销渠道进行数次改进和设计，最后牢牢的掌握了渠道控制权，并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制，即建立制造商→经销商→批发商→零售商→消费者的三级渠道，后又搞二级渠道即制造商→批发商→零售商→消费者，以后又搞多渠道，即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。
总之，顾客需求永远是商业存在的基础，客户才是渠道的核心资源，赢得客户的能力才是渠道的核心竞争力。无论做分销还是做专卖店和终端卖场，或者做集成、做服务，做的都是渠道，都必须围绕客户的需求做文章，只有最大限度地、甚至创造性地满足客户的需求，才能实现渠道的增值目的。在市场环境特别是终端市场发生了重大变革的环境下，营销渠道的建立和控制更加值得重视和研究。营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。

参考文献
1、许伟波:《营销渠道冲突成因理论综述》,流通论坛
2、庄贵军:《国际营销渠道中渠道行为》,商业经济与管理
3、【美】菲利普，科特勒:《市场营销管理》,北京：中国人民大学出版社,1997年5月
4、【美】安妮.柯兰:《营销渠道》，北京：电子工业出版社,2003年4月
5、卜炒金：《分销渠道管理》，北京：高等教育出版硅，2001年7月

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