浅析营销中的“饥饿”战略(二)

本论文在工商管理论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看
从事营销管理的人都知道，营销管理是由五个基本步骤所组成的过程，可以简单地表示为R→STP→MM→I→C，R代表市场研究；STP代表细分市场、制订目标和产品定位；MM代表营销组合，也就是大众熟知的4P，即产品、价格（Price）、通路和推广；I代表执行；C代表控制。通过对市场的研究，可以帮助汽车制造商找出不同的细分市场，而细分市场是由不同需求的买方市场组成的。而在广本的营销策划中，我们不难看出本田雅阁在细分市场、制订目标、定位的战略与营销组合的战术上是成功的：雅阁的细分市场是国内竞争最不充分的中高档轿车市场；雅阁的制订目标和产品定位也非常准确，垂直换代的最新款式产品加上已经形成的良好口碑，使雅阁的产品地位不容置疑；比上一代直降几万元的价格，更使其成为2003年中高档轿车的价格标杆；广本最早在国内推广4S专卖店，使其销售通路极具优势；垂直换代并大举降价的行为让媒体和消费者成为其免费的推广工具。可以说，无论是从战略还是战术上，本田雅阁“饥饿营销法”都是成功的营销策划。但是在销售过程中,只有少数消费者按照厂家的销售价格买到了雅阁轿车，更多的消费者面对的是4S专卖店有价无车的尴尬局面。而在一些车贩子的车库里却停着“待价而沽”的雅阁轿车。按理说，这些车贩子是拿不到雅阁轿车的。显然，广本的销售渠道或者说通路出现了问题，“饥饿营销法”的营销策划在执行中走样了。更关键的是，广本的营销控制失控了，没有对营销执行过程进行很好的监控和评估，并根据评估结果采取避免加价销售的有力措施。所以，加价销售是本田雅阁失败的营销执行案例，也是失败的营销控制案例。它使得广本不仅没有把这一成功的营销策划所能带来的利益最大化，反而给企业带来了极大的负作用。其一，广本的品牌美誉度大幅度下降；其二，广本经销商几乎成了“黑心”经销商的代名词，这为广本的产品通道带来了极大的隐患；其三，在使广大消费者受到伤害的同时，消费者对广本品牌的忠诚度大打折扣，而忠诚客户才是制造商和经销商最大的财富。因此,“稀缺”策略的应用伴随着巨大风险,必须慎而又慎,同时“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。
三、“饥饿”营销策略的实施
“饥饿”策略的实施必须以坚实的产品力、营销力、技术力为基础, 否则将取得适得其反的效果, 从中外成功运用该策略的企业来看, 该策略的实施主要有以下几个方面:
（一）坚持以市场为导向
“饥饿”策略是以产品的差异化为基础的, 但产品的差异程度应得到市场的认可, 引起消费者购买兴趣, 否则只能“孤芳自赏”,产品毫无市场。在应用“饥饿”策略之前, 企业首先必须保证其产品具有其他同类产品不具备的独特性, 这是应用该策略的最基本的前提。所谓产品的独特性就是指产品区别于市场上的同类产品, 产品的某些特点具有不被市场其他产品所代替的优势。通常,新技术、新人才、新发明、新配方、新材料、新工艺等都是创造产品独特性的重要因素。当产品实现了独特性,产品成了市场上独一无二的产品, 企业有效支配产品在市场上的总的供应量才能成为可能, 企业才有可能按照自我意愿确定较高的产品价格,饥饿策略才能得以正常运行。如1991 年,日本汽车公司推出的一种叫“费加路”的新车, 式样浪漫古典, 风格独特, 在顾客十分喜欢的基础上, 公司才开始宣布每年只生产两万辆,进行限量销售,决不多生产一辆,结果订单一下子激增到30 多万,取得巨大成功。
（二）塑造产品的独特优势
该策略的实施有较高的产品开发、设计费用、特殊制造费用等,所以塑造出的产品的独特优势必须足以维持产品的高价策略,以弥补前期的高投入。同时也应注意控制产品开发, 设计, 制造过程中的过多投入,如果产品的差异化成本过高,价格有可能超出消费者的可接受程度, 也会造成生产与销售的脱节。消费者对产品的认可是建立在对产品的性能、质量、服务等方面首肯的基础上的。如果产品的质量出了问题, 哪怕是一次问题, 都会影响消费者对产品的信赖, 并且殃及产品的声誉, 一旦产品声誉没有了, 消费者便会失去拥有与购买的欲望, 最终影响“稀缺”策略的有效运行。因此,维护产品质量与服务质量的优异性, 保持质量的长期稳定性, 是稀缺策略运用的另一项保证。
（三）消费者的认同
采用饥饿营销策略仅有产品的独特性与差异化是不够的, 产品的独特性还必须得到消费者的认同与喜爱。因为,再突出的产品如果不被消费者认同与需要也是无用产品。无消费者认同的产品,就是无市场的产品, 无市场的产品就失去了其生存的土壤。有些企业错误地认为, 只要产品性能独特, 质量优异就一定拥有市场。事实上,任何产品存在于市场的基本前提就是它是否符合消费者的需求, 是否被消费者所接受,是否能够成为消费者喜爱的产品。因此,确保产品已被消费者所欣赏,是应用营销“稀缺”策略的另一个重要条件。
（四）设置较高的壁垒
在这里市场的高壁垒性包括两个含义: 一是指产品自身对竞争者模仿、追随的高防御性即借助于产品的工艺、配方、技术等的不可获取性, 从而形成对竞争对手的市场进入障碍; 二是指产品的高效创新性, 即以不断的创新而使竞争对手难以在短时间内跟上产品的更新变化, 难以进入企业已有市场, 从而形成对市场的垄断。概而言之,市场的高壁垒性就是有效防御竞争对手的市场进入, 增加竞争对手的进入障碍,维护企业产品在市场的“垄断”地位。只有实现了市场的高壁垒性, 饥饿营销策略才能有效营造商品长期紧俏气氛, 才能真正实现“饥饿”策略获取企业长期利润的目的。

首页上一页 1 2 3 下一页尾页 2/3/3