市场营销策略专题讨论(二)

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企业经常在一个目标市场进行市场营销，然后再扩展到其他的目标市场中，不断的扩大经营范围。根据自身的情况选择最优潜力的使用者群体作为目标市场。
2、商业市场细分消费者及商业营销人员采用许多相同的变量来细分市场。商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类。但是商业营销人员还采用一些附加变量、如商业顾客人口统计（行业、企业规模），经营特点，购买方法，形式因素和个人特征等。
通过开发细分市场而不是整个大市场，企业会有更好的机会向消费者提供价值并能注意到消费者的需要，从而赢得最大的利润。若目标产业和客户规模既定，则企业可根据购买方法和标准来细分市场，和消费者市场细分一样，需要市场营销人员认为购买行为和利益是细分商业市场的最好依据。
3、有效市场细分的条件
（1）可衡量性
细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。例如：美国有2400万左撇子，几乎相当于加拿大的总人口数。但是绝少有产品是针对左撇子市场的，主要问题是在于很难找到和衡量这个市场没有关于左撇子人口的统计数据，而且人口普查也没有相关的调查记录。
（2）可获得性
能有效进入和满足细分市场。如果某香水公司发现本公司品牌的经常使用这是回家晚、社交活动多的单身女人和男人。那么除非他们这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某些媒体，否则就很难接触到他们。
（3）可收益性
可收益性就是细分市场足够大，足够有利可图。细分市场应是值得专门制定营销计划去追求的最大同类顾客群体。所以不能未某一个单独客户生产一件特殊商品，而不考虑其收益问题。
（4）可行动性
需要设计出吸引和满足细分市场的有效方案。如一家航空公司发现7大细分市场，但自身的雇员太少，所以不能为每个细分市场单独制定市场营销方案。
二、市场目标选择
市场的机会总是存在的，企业就需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立那些目标市场。 1、评估细分市场　（1）细分市场的规模和增长程度
企业首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量。企业只对有规模和增长特征的市场感兴趣。但是当规模和增长程度是一个相对量，自身企业的技能和资源同样要一起考虑在其中必要的时候选者那些小的较逊色的细分市场则更加有利。
（2）细分市场结构的吸引力
细分市场坑内具备理想的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力。企业必须查明几个影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。例如，一个细分市场中如果已经有许多很强的竞争对手，那么其吸引程度就会降低。
（3）企业目标和资源
即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，企业仍需将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。如果某一细分市场合适企业的目标，那么企业还必须看他是否具有占领该市场必须的技能和资源。
2、选择细分市场
企业可任选一种市场覆盖战略：无差异营销、差异性营销、以及集中性营销。
无差异营销往往不考虑细分市场的差异性，对整个市场只能提供一种产品。而差异性营销为每个目标市场分别设计产品及营销方案。越来越多的公司开始采用差异性营销战略，他往往能带来比无差异营销更大的总销售额。
而集中性营销特别适合于企业资源有限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。所以集中性营销是小型的新兴企业与财大气粗的企业竞争时取得立足点的极好办法。这使得小企业也能赢得较高的投资回报率。同时集中营销孕含着高于一般的风险，就是被看中的细分市场可能会变得比软不振，或者较大的竞争对手插足同一细分市场，这时就使得原先的业主只好把产业卖给具有更多营销资源的大企业或者寻求合作发展。
三、进行市场定位以获竞争优势
1、市场定位战略
企业在确定那个细分市场之后，还要决定在这些市场中想取得什么样的地位，产品的地位是消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即于竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。根据具体产品的特点对产品进行定位。例如：宝马在促销中宣传它良好的新能。根据产品所满足的需要以及产品提供的利益对产品进行定位。产品的定位还可以直接针对竞争对手，也可避开竞争对手，例如：很长时间内七喜一直吧自己定位为“非可乐饮料”，新鲜解渴，作为对可口可乐和百事可乐的替代品。
2、选者并实施市场定位战略
每个企业都要通过建立一整套独一无二的竞争优势来使自己不同于其他企业的竞争，从而从分吸引细分市场中的消费则。市场定位包括三个步骤：
（1）识别可能的竞争优势

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