市场营销策略专题讨论(三)

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消费者一般都选者那些给他们带来价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争对手较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场的定位确定为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。这些企业并不指望取得一个主要的永久的优势，因为可能被复制，所以它们通过取得许许多多较小的，可利用的优势来赢得在一定期间内的市场份额。市场定位开始于使企业营销给切实地区别于竞争对手，区别可以按：产品、服务、人员、形象分类。产品可以从各方面体现质量、性能、持久性、耐用性、可靠性、安全性、可修补性等来是自己的产品不同于其他产品。服务可以从售前到售后，服务范围等周全便利方面突出。人员差异则是企业通过雇佣和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。企业要细致挑选与顾客直接接触的一线人员，并进行认真培训，这点会有小的效果。竞争的产品看起来很相似，购买者也可以根据企业或者品牌形象观察出不同，因此通过建立形象使自己不同于竞争对手。企业的品牌形象应该能够传达产品与众不同的利益和定位，给消费者也是最直接的感觉。
（2）选择合适的竞争优势
选者合适的竞争优势需要非常的慎重，要避免过低定位，过高定位和混乱定位。每一种差异都有可能在给顾客带去利益的同时增加企业的成本。因此仔细的挑选区别于竞争对手的时候应看它是否满足以下几条：
重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。
专有性：竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。
优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。
感知性：该差异实实在在，可谓购买者感知。
先占性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。
可支付性：购买者有能力支付这一差异。
可盈利性：企业能从此差异中获利。
（3）传播并传达选定的市场定位
市场定位有了就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。企业定位后要求有具体的行动而不是空谈。设计市场营销组合，即产品、价格、分销及促销手段，广告推广，必须包括设计出市场定位战略的策略性细节。
四、适用中国的营销策略
1、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。
2、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
3、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。
4、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
5、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
6、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
7、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。
总的来说，制定出一个好的市场定位战略比实施这一战略更容易。建立或改变市场通常需要很长时间。相反，花了许多年建立起来的市场地位很快丢失。一旦企业建立起理想的市场地位，就必须通过不断的表现和接触，小心地保持这种地位。企业必须紧密地监督并适时地修改市场定位改进策略，以紧随消费者需要和竞争对手战略的变化。但是企业应避免突发性变更，因为突发性变更会使消费者感到困惑。相反，产品地位应逐渐地演变，以适应不断变化的市场营销环境。

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