论电子商务与网络营销(二)

本论文在工商管理论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看
重点不同由于世界已经进入买方市场，产品销售困难，因而企业要认真研究买方的需求，并通过满足顾客的需求来实现企业的利益目标。对于买来讲，虽然也影响到企业的效益，但无论如何要比卖容易得多。因此，网络营销重点研究自己卖别人买，而不是自己买。电子商务由于站在宏观的角度考虑问题，所以其研究重点既包括企业的销售，又包括企业的采购。即不但要借助网络努力实现企业的销售环节，同时还注重利用网络和相应的软件，建立企业的采购系统，而且建立供应商数据库，根据历史资料对供应商的资信情况进行分析，不断地筛选供应商，保证企业能够利用其采购系统顺利地完成采购任务。
　　此外，目前由于在中国许多人对市场营销缺乏完全的认识，把营销等同于推销，再加上网络营销具有很强的专业性，因而人们对其知之甚少。网络经济发展需要依靠电子信息技术，加之媒体的广泛宣传，因此，人们虽然对电子商务的内涵缺乏足够的认识，但电子商务的概念却相当普及，其知名度要比网络营销更高。
电子商务和网络营销发展的现状分析
　　营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务和网络营销中表现得更为突出。虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务和网络营销的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。
1、传统购物观念受到束缚
　　长期以来消费者形成的"眼看、手摸、耳听"的传统购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的个人社交动机。
2、价格预期心理得不到满足
　　据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20% -30% ，而目前网上商品仅比商场便宜4% -10% ，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外，由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。
3、个人隐私权受到威胁
　　随着电子商务和网络营销的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。
4、对网上支付机制缺乏信任感
　　现阶段，电子商务和网络营销缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。
5、对虚拟的购物环境缺乏安全感
　　在电子商务和网络营销环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。
6、对低效配送缺乏保障感
　　我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% ，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务和网络营销的发展。
电子商务和网络营销中现代企业的应对策略
　　电子商务和网络营销中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，商家必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合电子商务和网络营销的运作机制。
1、产品定制化
　　现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时，要充分发挥Internet 的优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同国家和地区不同的消费特点，进行个性化的产品生产，目前可以提供9,000 多个基本型号和20,000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是"如果你要一个三角型的冰箱，我们也可以满足您的需求"。在短短一个月时间里，海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单，说明产品定制化的时代已经到来。
2、价格柔性化
　　只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化，价格垄断已被打破，这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性价格体系。一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；二是智慧型议价系统，即允许消费者在网上直接与商家协商价格。
3、营销互动化
　　电子商务和网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性，满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销，至少要做到两点：一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复，商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息，并且可以修改上面的内容。
4、配送社会化
　　对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心，全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间，而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心，每天可将50,000 多台定制产品配送到1,550个海尔专卖店9,000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位，辐射区域内24 小时，全国4 天以内到位。
5、服务人性化
　　网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客；适时提供良好的产品建议；创建24×7服务模式( 每周7天、每天24小时为顾客服务)；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
6、交易安全化
　　对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础；另外，建立完善的信用机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
参考文献：
1.菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特郎，《市场营销教程》，华夏出版，2004年，
2.洪涛，网络时代的企业营销模式.经济全球化与中国市场体系构建国际学术研讨会论文集
3.杰克·韦尔奇，《经营谋略》，西北大学出版社，2002年，
4.冯英健，《网络营销基础与实践》第2版，清华大学出版社，2004年10月

首页上一页 1 2 下一页尾页 2/2/2