试论关系营销策略(一)

试论关系营销策略
 我于２００７年暑假和几个同学一起对海尔公司进行访问学习。在活动的期间我们受到了海尔公司的热情接待。管理人员深入浅出的讲解，技术职工对海尔的深厚情谊……都让我们深深感到每一个海尔人作为海尔一员的骄傲。在这里我们不仅找到一种神圣的民族自豪感。海尔不仅仅是一个品牌，更是中华民族灵魂的凝聚。我们从海尔的历史与未来看到了国有企业所面对的机遇与挑战。那么，仅从我们这些学生的角度谈谈我们对海尔乃至国企改革发展的一系列问题的不成熟的见解。
 
 一、海尔公司概况

 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。
 
 二、关系营销定义

 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。

 三、关系营销的本质特征
 
 1.  信息沟通的双向性
 社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
 2. 策略过程的协同性
 在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
 3.  营销活动的互利性
 关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。
 4.  信息反馈的及时性
 关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
 
 四、海尔现状
 
 海尔仅承担国家“８６３”计划项目就达６项、国家重点新产品计划研制和开发４７项。“８６３”计划中的机器人项目已实现产业化，形成了中国最大的工业机器人产业基地。
 海尔凭着“走出去、走上去、走进去”战略，实现了自身国际化的夙愿。以堪称“世界级试验”的“流程再造”，颠覆了陈旧的企业根基，创立了属于海尔的新的企业理念、企业结构、企业模式，成为世界企业界关注的焦点。
 作为一个中国自主品牌的家电企业，海尔圆了中国企业走向世界的梦想。让中国企业成为世界级企业，让中国名牌成为世界名牌，让中国的可持续发展引领世界的发展潮流。
 
 五、营销渠道
 
 传统的市场营销理论认为，企业营销实质上企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程，只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业世界极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。
企业的营销策略可分解为：顾客关系营销策略；供销商关系营销策略；竞争者关系营销策略；员工关系营销策略；影响者关系营销策略。其中是员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
 （一）员工关系营销策略
 员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。任何企业都必须首先处理好自己的内部员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现在资源的转换过程中的价值最大化。
 1. 提高员工对企业的满意度
 对企业而言，其生存目的是为了满足其股东的利益，但企业正逐渐认识到要为股东服务，首先必须充分满足其利益相关者的需求。它的经营宗旨应当是使员工、顾客、合作伙伴、股东均表满意，而首要的是让员工满意。只要员工满意，他们才会心情舒畅、工作积极、服务才会周到，才能令顾客满意，满意的顾客一定会再次光顾，这又让企业利益关系人获益，由此带来的利润上涨就可增加股东的收益，令股东满意。在市场经济高度发达的今天，大多数企业处于下面两种关系动态。一是企业明白顾客是上帝，首先必须让顾客满意，但又不想提高成本，让员工委曲求全，或让他们加班加点或降低他们的工资待遇，以牺牲员工的利益为前提，来满足顾客的需要。目前中国企业几乎都处于这种关系状态。二是企业首先建立一种高水平的运行机制，使员工得到最大的满意" 从而使高质量的产品和服务赢得顾客最大的满意，而这种满意又带来重复交易，使企业产生更高的效益和利润。这被市场经济发达的国家和地区具有现代意识的企业所普遍运用。
 2. 造就员工积极向上的价值观念

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