网络营销中的广告策略研究(二)

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如果您只是为了树立您在网络中的形象或营造一个网络品牌，您可以采取通常的旗帜广告形式，并放置在超大型的综合站点中。您应关心多少人看到了您的旗帜广告，至于多少人点击您的广告并不重要。您得判断出哪些网络广告为您赚钱，哪些网络广告在浪费您的钱。如果一个网络广告起作用，它为您带来多少实际销售？最终的利润是多少？做到这一点并不难，难就难在第二点，您得有有效的手段，跟踪一个网络广告发生作用的中间过程。一个能为您带来销售的网络广告，是否有更好的形式？更好的放置地方？只有清楚了解了中间过程，您才能追求网络广告的最佳效果。与网络广告投放站点的管理员联系，询问广告放置页面的天访问量。如果您觉得可疑，您可要求对方在该页面原代码中写入一句调用您站点小图片的语句。您小图片调用的数量即是该页面的访问量。您网站管理员联系，让他/她定期为您提供站点流量分析报告。从这些分析报告中，您可以了解到您网络广告每天的点击数和累计点击数，每一个广告点击者在进入您页面后的浏览行为。进而，您还可以得出您网络广告的点击率，100个点击者中有多少比例的目标客户进入营销页面，有多少比例进入定单页面，有多少比例最终下了定单。您可以尝试不同形式（包括按钮、超链接等不同形式）、不同放置位置的广告，从多组数据中可得出什么样的网络广告形式最好，什么放置位子最佳。请注意数据的可比性。如果您采纳千次点击付费方式，对方广告经理会不断地记数您网络广告的点击数，他/她会通知您一千次点击数到了，而您的统计结果却只有800次，此时，您必须拿出数据有力说明他/她的统计数据不对。请注意，这种情况会经常发生。通过统计销售收入，您可判断出一个网络广告实际为您带来多少利润；通过跟踪网络广告的中间过程，您可以得到最佳的网络广告。
5.如何最大程度的发挥您网络广告的威力？
除了以上讲到的网络广告要点外，您还可以要求每一个点击者在点击广告进入您页面之前，必须先输入其电子邮件地址。要做到这一点，只需在广告投放页面的原代码中加上判断语句即可。第一，这将杜绝广告商对您不利的作弊行为。譬如，广告商为增加您网络广告点击数而不时故意点击您的网络广告，这种点击对您毫无意义，而且会使您的跟踪工作出现严重偏差，误导您的判断。第二，您网络广告每一次被点击，您在得到了您目标客户的访问的同时，更重要的是您捕获了他们的电子邮件地址，这对您以后的跟踪工作非常有好处，您有更多的机会向这些目标客户进行营销宣传。
　　三、网络广告的局限
　　1. 网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的1. 5 % ,这意味着实际能看到网络广告的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上,不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告,而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告,这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。
　　2. 网络广告的范围较狭窄。现在,我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业,甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体。
　　3. 网络广告监管困难,缺乏相应的法律约束,发展盲目。有些网站发布虚假信息,欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
4. 网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不断下降的趋势,我国国内1998 年普通创意的广告点击率一般在2 %～3 % ,而进入1999 年,这种效果已难得一见,点击率低于1 %的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计, 上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5 秒,为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”( Trick Banner) 。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高,超过10 % ,甚至高达20 %～30 % ,但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才的缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。

　四、开展网络广告的对策建议
　　1. 加强网络人力资源的建设与培养。传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。
　　2. 改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度。在这方面,美国的经验可以借鉴。1998 年5 月14 日,几经修改的Internet 免税法案在美国参议院商业委员会以41 票对0 票的优势通过,为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。
　　3. 加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。
总之,网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询———企业形象———产品———电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。

参考文献
1. 《市场营销与策划》胡继承
2. 《市场营销学》甘碧群
3. 《市场营销实务》文腊梅、冯和平、江劲松

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