中国房地产品牌创建研究(二)

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3、品牌宣传错位
很多企业虽然比较重视对项目和企业本身进行宣传，但是宣传的内容却出现偏差，不仅不能充分传递企业文化和品牌内涵，有时候甚至与品牌的核心价值背道而驰，以至于对品牌建设产生负面影响。
三、房地产企业品牌创建的策略
1、用优良品质为创建品牌打基础
产品是品牌的物化表现，品质是房地产品牌创建的前提基础。现在消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消费者选择的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系的功能结构、居住面积之外，还包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。
好的品牌必须有好的产品来支撑，这是任何消费品行业建设优秀品牌的基本原则。创立“优秀品牌”是为了让自己的产品脱颖而出，得到消费者青睐，因此首先就要生产出能让消费者满意的产品。好的产品是基础，好的品牌是核心。一个质量过硬，结构合理，得房率、绿化率高，采光通风好，价格合理的好楼盘，必然引起消费者关注，这不仅仅意味着一次销售的成功，更是该企业在建设优秀品牌之路上所迈出的坚实一步；反之，如果企业的项目质量差，承诺不能兑现，甚至存在欺骗消费者的行为，那么必定被这个越来越重视品牌建设的市场所淘汰。
例如，2002年创造了京城西部地区的最高“房价”和最快售房速度的锋尚国际公寓，便是凭其“告别空调暖气时代”、“按套内使用面积售房”以及“让业主入住以后满意”的实实在在的品质承诺，使其一开盘便倍受消费者地热情追捧，同时也在业界荡起锋尚的品牌波澜和营销启迪。
2、注重品牌核心价值的提炼
品牌核心价值的提炼与维护是品牌建设的中心工作，一个品牌没有清晰的核心价值，就如同一个人没有了灵魂，不可能成长为强势品牌。然而品牌价值的提炼并非易事，需要品牌管理者丰富的想象力与精确的总结力。一般来说，品牌核心价值的提炼有几个原则需要遵守，即“触动消费者内心世界、差异化竞争、具备强包容力”，彼此间形成一个有机联系的整体。企业以品牌核心价值为中心，，通过高度的差异化和强包容力，来加深品牌的核心价值，从而促动消费者内心世界，为企业的为发展奠定基础。
提炼一个能触动消费者内心世界，并且诉求力与感召力均高于竞争对手的品牌核心价值非常重要。品牌传播策略的根本目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆区。只有打动消费者，品牌才具有生命力，才能够在市场竞争中独占鳌头。同时，应避免核心价值不清晰、缺乏个性，注意提炼差异化。品牌核心价值的提炼还应该注意其包容力与扩张力。如果缺乏应有的包容力与扩张力，那么就不能进行必要的品牌延伸，就会影响品牌资产的利用甚至造成浪费。核心价值有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，而不是单一的某种产品的功能利益点。
例如，红石实业的董事长潘石屹，以现代的白领阶层为公司的目标客户群，所以其开发的绝大部分项目，都是为了满足这一目标群体的需求。“在家里办公”，这样一个全新的概念使得“现代城”项目创造了销售奇迹，但是对于潘石屹而言，但更具价值的收获却是企业品牌的树立。“在家里办公”，这样一句口号之所以赢得了目标消费群的认同感，触动了目标消费群的内心，是因为它很好的满足了现代人超前、追求自由的心理期望。同时，这一个性化作品，超前却不另类，时髦并且实用，符合了差异化竞争的原理。公司的行为绝大部分都以企业的核心价值观为标尺，比如说作出无理由退房的服务承诺，潘石屹本人的名人做秀行为等，都是为了表现项目和企业的前卫、个性的形象，都是统一服务于企业品牌建设。潘石屹无疑为房地产业界树立了一个企业品牌建设的成功典范。
3、宣传要恰到好处
好的宣传方式与宣传角度对于优秀品牌的建设有着不可忽视的作用。“酒香也怕巷子深”，好的产品不宣传，同样会被淹没在茫茫商海里。但是如果宣传的角度不对，方式欠妥，一样起不到应该有的效果。好的宣传策略应该在充分展示优秀项目的闪光点的同时，向消费者做好企业层面的品牌宣传，把微观层面的具体项目和宏观层面的企业文化结合起来，在增加销售业绩的同时，增强企业本身的知名度和美誉度。再者，不论什么方式的宣传，都不能出位。目前，房地产企业的品牌建设基本上通过广告、房展会、散发企业宣传品、媒体曝光等多种方式进行。但不论采用哪种宣传方式，大多数企业都是以宣传楼盘如何豪华如何尊贵为主，再加上些煽动性的文字，宣传内容单一，甚至雷同，而另一个极端则是挖空心思营造“眼球经济”，追求“新、奇、特”的宣传效果，这样看起来仿佛很有吸引力，而实际上却是淡化甚至背离了企业的形象与文化。
4、以项目定位支持品牌定位
品牌定位是对目标以及未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创建品牌在竞争者中的相对优越性。房地产品牌的创建，应该确立每一个项目的定位、开发，都从品牌的整体定位开始，并反过来支持品牌定位的原则。
很多房地产商圈一块地就卖，由于定位模糊，开始想盖住宅，后来又觉得改写字楼更赚钱，再后来觉得不好又去改。项目由此一再延期，浪费的大量资金怎么办，于是把这部分成本转嫁给消费者，从而造成房价贵又不容易卖出去。这就是定位的问题，消费群是谁？细分市场在哪？准确的市场定位是房地产企业创建品牌的前提，是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的，是生产和经营走向成功的关键。房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，切记不得使自己开发的项目走入误区。

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