中国房地产品牌创建研究(一)

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我国房地产业的发展已由原先的商品市场运作，逐步的转变为商品市场化经营和品牌化可持续发展的战略模式。房地产业的发展已成为拉动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。我国房地产业的品牌创建仍处于起步阶段，存在着许多问题。正是基于以上的研究目的，本文通过大量的文献收集，对经典品牌创建理论进行了梳理和相关概念进行了界定，分析了中国房地产品牌发展的现状及问题，并讨论了房地产企业品牌创建的特殊性和提出了一些创建措施，最后以重庆金科集团品牌创建过程为研究的案例，概括出了其成功之处以及不足之处，并有针对性地提出了一些解决方法。
人们消费观念逐渐多元化的社会现实，导致功能实用型、情感享受型以及自我表达型等多种消费形态的并存，对于房地产而言，消费者已不再仅仅满足于钢筋水泥浇灌的物理属性，而对于情感表达、个性展现抑或精神寄托等附加价值的追求，体现得愈加强烈。地产领域的品牌理念，已随着消费者的“品牌意识”和地产企业的“品牌行动”日渐升温。我国房地产市场经历炒地段、炒规划和炒概念等几个阶段后，已跨入品牌竞争阶段，这也是未来房地产发展的趋势。像“招商”、“金地”等地产企业早已成立品牌部门，国内不少地产企业也已逐渐引入中外著名品牌顾问进行品牌规划和品牌管理。比如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。
一、房地产品牌的价值意义
1、品牌是企业综合实力的体现
品牌是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，以及和消费者建立的长远的关系。一个成功的品牌是一个好的产品、服务，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。
2、品牌是企业长久生存之基
房地产行业产品具有特殊性，即房地产企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识，我们在定义房地产品牌的时候一般是从房地产企业的角度出发，更多的偏重于人们对房地产企业所提供产品和服务的感受，是企业的知名度、美誉度、高品质的集成。房地产公司的整体声誉在此显得尤为重要，而这又往往通过其所开发的每个具体项目的品质、价值与服务反映出来。
3、品牌是企业营销和融资的无形基本
在进行营销活动时，优秀的房地产品牌可以降低客户对产品价格的敏感程度，提高商品销售价格，同时可以弥补产品本身的缺陷，增加销售量，从而提高房地产企业的盈利能力。在开发融资的过程中，一个有着优秀品牌的房地产企业，无疑更加能够赢得金融机构的信任。在信用制度尚未完善起来的今天，可以通过优秀品牌来为融资减少阻力。
二、房地产企业品牌建设的误区
1、房地产经营中的投机心理
在房地产商品化的初级阶段，房地产市场各个方面都不够完善，同时由于需求严重超过供给，导致了虽然房价一路上涨，再加上炒房者资金大量投入，使得房地产界产生了错误的认识：只要土地和资金到位，就能够获得暴利。在投机心理的作用下，品牌建设必然会被忽视。
2、对房地产品牌意义理解的扭曲
有的企业错误的把企业品牌等同于某个单个楼盘的知名度，希望通过塑造“明星楼盘”来建设企业品牌，可是如果没有加以成功的转化引导，那么在项目结束之后，消费者很可能并没有对企业形成清晰的认识。对于企业的品牌建设不能起到应有的推动作用。

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