品牌策略在企业经营管理中的作用

品牌策略在企业经营管理中的作用——以美国苹果公司为例   相关论文：论网络营销品牌策略  浅析企业品牌策略  浅析企业品牌策略  论国际市场营销中的品牌策略  马士基在中国的品牌策略分析及启示  解决我国对外贸易争端的品牌策略分析

 [摘 要] 通过风靡全球的iPhone、iPad、iPod、iMac等系列时尚电子产品，苹果公司受到全世界消费者的青睐，公司销售业绩迅猛增长，成为2000年网络泡沫破碎以来成长速度最快的高科技公司。品牌对于现代企业而言是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。本文以品牌为切入点，探索品牌策略在企业经营管理中的作用，并结合理论分析我国企业品牌战略存在缺陷及原因，提出如何提升国内企业品牌战略水平的对策。

 [关键词] 品牌，品牌策略，企业管理，苹果公司

1  绪论
 品牌对于现代企业而言是其生存的基础。美国苹果公司就是打响了自己品牌，使iPhone、iPad、iPod、iMac系列的市场占有率不断提高，并是自己的企业发展不断扩大。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。本文以品牌为切入点，探索品牌策略在企业经营管理中的作用，并结合理论分析我国企业品牌战略存在缺陷及原因，提出如何提升国内企业品牌战略水平的对策。
 
 
 
2  企业品牌策略概述
2.1  品牌的含义和作用
 （1）品牌的含义
 人们对品牌有两种理解。一种是狭义的品牌理解：品牌就是产品的标识，包括一个名称、术语、符号、图案或这些因素的集合，消费者通过标识将产品在市场上区分出来，对品牌的衡量就是消费者对该标识的熟悉程度，品牌与产品设计、产品质量、销售、售后服务等平行存在，共同构成了一个整体的生意。另一种是广义的品牌：品牌不仅包括品牌标识等一切狭义品牌的要素，还拥有品牌内涵。消费者通过对产品的消费体验的全过程，包括产品质量、购买方式、客户服务的质量及过程等，而形成对品牌内涵的感性认识。
 （2）品牌的作用
 企业品牌有利于产品参与市场；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。
 首先，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用，其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
 其次，品牌是商品质量内涵和市场价值评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
 最后，品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
 一个享有盛誉的品牌，是企业一笔巨大的财富。品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有着十分积极的作用。
2.2  品牌战略的内涵
 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
 首先，品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
 其次，品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。
 第三，品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
 第四，品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。
 最后，品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
 
3  苹果公司管理中的品牌战略应用分析
3.1  品牌战略在苹果公司经营管理中的作用
 （1）品牌战略在企业经营系统中处于核心地位。
 苹果公司的成长奇迹是对于“科技创造财富”的有力诠释。把“科技创造财富”作为品牌定位，它的成功与其执着于科技创新分不开，也离不开公司创始人卸任主席执行官乔布斯的出色领导。乔布斯将苹果产品等位于高端科技产品，在科技创新和超前的工业设计上开拓创新。
 （2）品牌战略是企业实行差异化竞争的主要手段。
 品牌是一种赋予公司或产品独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌差异化是品牌战略的组成部分，通过建立品牌功能性或情感性差异，把自己的品牌与竞争产品的品牌相区别，并且把这种区别变成竞争优势。
 在中国手机市场第一位拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2002年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看中个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四方面进行，由此构成“刺激”品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功并不完全在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。iPhone系列手机的推出，改变了诺基亚的品牌王者地位，苹果的品牌战略在于引领潮流。苹果虽然不是个人电脑、职能手机、职能音乐播放器、平板电脑的发明者，但不管是制作还是设计，苹果公司都在这些领域引领潮流。
 （3）品牌战略是企业争取长期稳定用户的主要工具。
 消费者或用户通过品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存储在记忆中，为将来的消费决策形成依据。而企业通过品牌战略的实施就会获得长期稳定的用户。苹果公司的电子产品深受消费者喜爱，销售增长势头不可阻挡。苹果公司拥有大批的粉丝，一个人购买苹果产品能带动全家或一个群体去购买同样的产品。苹果公司的兼容性也会带动消费者购买苹果的系列产品，这是其他任何公司都无法做到的。目前，苹果产品已经在全世界拥有一批长期稳定的客户群，其限量版的产品常常被炒为天价。通过限量方式推广产品既是一种高端的定位，又是最品牌升值的有效手段。每当苹果有新产品推广上市，都有一批年轻客户群提前订购，排队抢购。
 （4）品牌战略可以扩充企业无形资产的价值。
 企业实施品牌战略创立名牌，不断扩充其无形资产，这种无形资产可以为企业带来巨大的价值。其主要原因有两个：一是知名品牌对于企业经营商品的促销效果；二是通过品牌资产的有偿使用而增加的利润。今年以来，苹果公司业绩逆势而上，其股票上涨12%。第二季度，苹果公司生产的iPhone、iPad、iMac等系列产品保持旺销势头。其中，iPhone销售2034万部，是去年同期的两倍多；iPad 销售925万台，是去年第一季度首发时的三倍。在此基础上，苹果公司营收增长90%，达到285.7亿美元，盈利比去年同期增长124%，达到73.1亿。2011年8月24日，美国硅谷传奇人物史蒂夫.乔布斯宣布，将不再担任苹果公司首席执行官。乔布斯的辞职虽然给苹果公司蒙上了一层阴影，但经济学家和投资者普遍认为，苹果公司稳居龙头宝座已为时不远。苹果这一品牌已经是引领高科技产业的新潮流。
3.2  品牌战略在苹果经营管理中的应用
 （1）促进产品销售
 品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。为了抑止苹果的市场占有率下滑趋势和改善代销商欠佳的行销策略，2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。
 （2）监督和保证产品价值
 品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。与谷歌、微软等众多期望通过战略联合保住自己优势地位的软硬件制造商不同，苹果公司选择自己完成软件、硬件的研发、制造以及整合业务。事实证明在一个互联网普及的时代，苹果能覆盖巨型产业的全部链条，掌握了信息产业的未来。
 （3）体现规模经济效益
 品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。比如，苹果公司最新推出的iCloud音乐和信息云储存产品有望锁定其消费群体，继续推动公司其他产品销售。
 （4）保证企业不断壮大和持续发展
 许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。苹果公司在过去10年多推出的几款热销产品，无不引领电子通讯和娱乐产品行业的发展方向，深受消费者喜爱。依靠较短时间内持续推出拥有庞大消费群体的系列高端产品的强大能力，苹果公司的扩张模式成为其战胜谷歌、微软等高科技巨头的法宝。
3.3  品牌战略的适用性分析
 品牌适用于国家、地区、企业和个人等所有一切有竞争的地方。品牌战略是因为环境的变迁，导致竞争的加剧，品牌战略是在竞争的环境中产生的。不论一个国家或地区，甚至企业和个人，如想争取更多的潜在客户，赢得竞争优势，品牌战略是必不可少的方法。
 品牌战略适用于高度竞争的行业或有充分竞争的领域。品牌战略适用于高度竞争的行业，如果一个行业竞争不够激烈，那么它不需要品牌战略也能生存得很好。随着市场的竞争的加剧，市场竞争转移到顾客心智中，谁能打造品牌，善于制定品牌战略，谁就能掌握竞争的主动性。
 
 
4 提升国内企业品牌战略水平的对策
 企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，有必要采取积极对策来提升国内企业的品牌竞争力。
5.1  学习“苹果”成功经验，树立强烈的品牌战略意识
 企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
5.2  学习“苹果”品牌定位，选准战略品牌的市场定位
 市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。除了苹果的科技创新外，如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
5.3  学习国外技术保护，加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合
 对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。
5.4  学习“苹果”运营模式，运作资本经营，创新产品销售模式
 为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域代理合作，以较低价格让利于代理商，并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
结语
 在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。在认识品牌策略不足的同时，用各种方法提升战略水平，然而，企业也必须认识到，品牌不是生意的全部，尽管它是如此的重要。过分依赖品牌，就会导致成也品牌、败也品牌的局面。
参考文献
[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年
[2]李光斗:品牌竞争力[M].第1版.北京:中国人民大学出版社，2004年
[3]郝继伟:民族企业品牌战略与企业运作探讨.企业活力[J].2006年，第10期
[4]刘钢:蒙牛的营销策略与品牌攻略[M].北京:北京科文图书业信息技术有限公司，2007年
[5]任立:概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略[M].北京:水利水电出版社, 2009年
[6]周耀烈，姚光辉:锻造江湖威名——宁波企业品牌发展策略[M].浙江: 浙江大学出版社，2009年
[7]孙晓强:品牌资产提升策略——品牌代言人视角下的理论与案例[M].北京: 经济科学出版社著,2009年