浅析房地产的深度营销

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营销是房地产企业经营管理的核心环节，是房地产企业的命脉！在经济全球化和市场竞争激烈化的今天，房地产企业如何科学化营销管理？如何制定正确的营销战略？如何创建强势品牌？如何打造金牌销售团队？如何渠道创新和终端突围？如何全面提高营销竞争力缔造非凡业绩？面对这一系列难题，中国房地产企业要想突出重围，唯有变革与创新，从企业经营战略、策略、到整个营销模式进行系统的变革与创新，谋定而动，才能出奇制胜，挺立潮头！
一、房地产的深度营销基本概念
1、房地产的含义
房地产，又称不动产，通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建造物的使用功能而安装在建筑物内的给排水、热力、电力、卫生、通风、电梯、通讯、消防等设备。它们往往可以被看作是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分[1]。
2、深度营销的含义
深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
3、房地产的深度营销的含义
房地产的深度营销是指从全新的视野和产业位势的高度，从战略层面重新审视营销的本质，以整体的竞争观为基础的竞争战略，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求，是房地产市场一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与房地产企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的楼盘产生润物细无声的效果[2]。
二、房地产深度营销的必要性
1、紧紧把握顾客资源
紧紧把握顾客资源，重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需求，重视房地产企业与顾客的零距离沟通，利用渠道平台加强房地产信息的深度传播，培养和提升顾客品牌忠诚度。渠道不是核心，只是作为实现品牌与顾客沟通，为顾客提供购买便利的工具。
2、核心市场要素的协调和平衡
注重区域市场、核心客户、终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
3、更加注重未来和潜在的营销效益
深度营销是从战略的高度着眼，并不满足于房地产短期内的高效销售，而是重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现房地产市场竞争优势的持久保持。
三、房地产深度营销的实施原则[3]
1 、集中优势原则
深度营销强调集中优势资源，进行重点突破，稳步发展，在区域内局部市场迅速形成绝对优势。
2 、攻击弱者与薄弱环节原则
在深度营销强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度减少不自对竞争对手强烈反应而带来的压力和营销成本增加。
3、巩固要塞和强化地盘原则
深度营销要求在区域市场内以点带面，稳步发展，着眼长远，而不能遍地开花，最后广种薄收。
4 、提高渠道控制力原则
渠道是房地产企业与顾客沟通的桥梁，是实现楼盘销售的通路，没有渠道，房地产市场就萎靡。渠道成员也是顾客，提升渠道成员的忠诚度，增强对渠道控制力是提升消费者忠诚度的基础。
5、客户访问率百分之百原则
深度营销管理更加精细化，对客户的访问率100%的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100%，更要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其它经营者的访问率也达到100%，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。
6 、顾问式营销的原则
房地产深度营销强调营销不仅是在销售楼盘，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径。要求营销人员当好顾客顾问，不仅是本产品专家，还要在其它方面为顾客当好顾问。
四、房地产深度营销存在的问题
1、“撒大网，捕小鱼”
深度营销模式讲求的是“胜招不如求势，求势不如谋局”。因此在引入深度营销以前必要的工作是对市场进行战略性分析，做好战略布局，然后在重点样板市场引入新模式，取得成功经验和成熟队伍后，像果农采摘苹果一样成熟一个摘一个，把样板市场进行滚动和复制，最后实现全局性的深度营销。
2、“拔苗助长”　
深度营销模式中的一个关键是进行房地产企业的价值链整合，即：供应商价值链、渠道价值链和买方价值链的整合，这三方的价值链互相适应互相支持才能实现企业深度营销的模式。很多引入深度营销的企业眼睛紧紧盯着渠道、终端和消费者，在市场进行了有效撬动后，市场的需求增大，最后阻碍企业发展的却是供应链体系，导致产能不够，产品质量下降，使本来来之不易的市场轻而易举的丢掉。因此企业在进行大规模改革的时候要一定根据自己企业的现状从实际出发，不能“拔苗助长”。需要强调的是，深度营销并不是一个简单的、单纯的营销改革，它涉及到企业的战略、管理、流程、市场、生产、人力资源等众多的要素，如果盲目大面积开展自己并不熟悉的深度营销模式，就造成了人力资源等其他相关资源的严重不到位，是改革失败的重要原因[4]。
3、“三天打鱼、两天晒网”
深度营销虽然在短期内能够取得一定的市场效果，但是更大的市场效果以及深度营销真正的价值是需要用长期不懈地坚持才能够发挥到最大。在引入深度营销的过程中如果企业表现得过于急躁，岂不知“心急吃不了热豆腐”，市场基础工作还没有完成的时候就急于求效果，甚至认为深度营销没有效果选择放弃，可以说这种企业本身就缺乏明确的战略规划，回首众多的成功房地产企业，绝大部分都是向着一个明确的方向坚持不懈地做，边做边改进，最后才取得成功。
4、产品买点综合症
在现在的房地产开发项目中，越来越多的开发商常常在销售房屋的时候加上这样或那样的附加值，从而提升了房产的价值、获得了更高利润。这种状况使得有些开发者在项目开发的过程中，认为这种附加值投入的越多越好。这就是我们所说的卖点综合症。附加值的大量投入必将造成项目成本的增加，从而导致产品价格的提升。不管是在什么地方，每个区域内的房产都有它价格的接受上限，如果超出了这个度，即使再好的商品也不可能达到很好的销售业绩。因此，附加值的投入必须要进行精准的衡量，否则结果难料[5]。
5、“低开高走”不二法则
不少楼盘在开盘采用了“低开高走”的价格策略，并取得了相当的成功。因而就有人把“低开高走”的价格策略列为楼盘销售价格策略的不二法则。“低开高走”的价格策略，可以利用开盘时低价的优势，造成楼盘销售火爆的局面，从而在高速收回投入的同时蓄势高扬，达到利润最大化。这种价格策略的优势（特别是在大盘营销过程中优势）相当明显，可它有一个不可忽视的瓶颈就是“低开后能否高走？”如果不能走高，势必影响开发者利润的获得。不少采用该策略的楼盘，就是由于在低开时销售火爆，一旦走高则立即出现滞销的情况。所以，我们在制定价格策略的时候，一定要结合楼盘自身特性，进行多种因素的综合考量，切不可把某种方式生搬硬套。
五、深度营销策略
1、打造深度营销团队，提升服务质量
房地产销售的模式经历了几个时代：广告时代——营销时代——品牌时代——客户关系时代。在客户关系时代，最重要的就是构建与客户之间的信任。这一工作，只能通过销售人员与客户服务人员来完成。精细化操作与决胜于终端是客户关系营销的两大特点。这一切就构成了深度营销的特质。售楼员所从事的直接工作，就是将公司通过广告和宣传吸引来的上门客户转化为公司的成交客户，这一过程是真正的“临门一脚”，而反映这一脚好坏的，就是每个销售人员的成交率。就目前的市场环境而言，营销不仅仅是市场营销人员的事情，它更需要每一位员工共同参与。对于一个楼盘，特别是高档楼盘，上门客户数量基本一定，所有的售楼处工作都是为提升成交率服务的，所有的工作成绩都体现在成交率。正是需要企业从上到下都有着一种全员营销、全员参与市场竞争这种概念和意识，使企业有长足的发展，迅速的壮大。对于售楼人员个体，当销售技巧、销售礼仪、项目知识这些基础技能都充分掌握之后，要提高成交率，只有更深一步的去构建与客户之间的信任，才能充分发掘每一个客户的价值[6]。
2、借助媒体资源宣传特色之处
由于房地产的不可移动性和地域性，楼盘的推广不可能像日用品那样进行搬运和现场实物展示，导致了房地产营销的信息不对称性。要克服开发商与消费者之间的这种信息不对称，楼盘的推广中应采用多种媒体传播渠道，在报纸（综合与专业）、电视、电台、网络、直邮、户外广告等等多种手段，在信息传播上相互渗透，以确保潜在购房者对楼盘有全面的了解和深刻的印象。
3、体现绿色环保与生态节能理念
社会营销观念主张，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，改善社会福利。企业若长期以来仅仅满足于按市场需求组织生产和营销，而不注重社会效益的提高，必然会受到社会舆论的谴责，不利其社会形象的树立，最终影响到产品的销售和利润的获得。一部分开发商已经注意到社会效益的重要性，将社会营销的观念贯穿于企业的整个开发过程，注重保护环境、减少污染，为改善整个社会环境提供各种条件，走可持续发展之路。如成都市金牛区“锦西名宅”的开发商们在“锦西宣言”中明确提出“强化环境意识，珍惜资源，保护生态环境”，“不会以牺牲环境来换取眼前利益，要建设高环境质量的小区，还要通过再创造，进一步改善住区乃至城市的生态环境” [7]。
4、重视房地产深度营销的公关传播
(1)公益公关活动传播
公益公关活动体现企业的社会责任，塑造了品牌“关爱民生、回报社会”的公众形象。如开展梨园春大型戏曲慰问演出、赞助希望工程、资助残疾人事业、赞助体育赛事、物资支援灾区、送科技下乡等公益活动，有力地提升了品牌的亲和力，拉近了与顾客之间的距离[8]。
(2)政治公关活动传播
通过政治公关活动如邀请党、政领导人到房地产企业视察，企业承办政府有关活动等，以此制造新闻引起社会公众关注，提升企业的政治形象，提升企业开发楼盘的权威感和可信度。
5、建立深度营销网站
企业可以制作自己的网页，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将企业的成长经历、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。顾客只要一打开你的网页，就象亲身在企业呆了十几年的感觉，对你的企业了如指掌。同时，企业还可以随时更新自己的网页，将企业的每一个变化展现在顾客的面前。而且，可以在网站上开辟一个BBS，企业派专人24小时负责，与顾客进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议。通过以己之诚，换彼之诚，获取顾客的信任感和亲和感[9]。
六、深度营销应注意的几个问题
1、转变观念，充分认识房地产深度营销的重要性
新经济时代，创造财富的不是资本，不是土地，不是劳动力，而是思想。因此，转变观念，适应环境的变化，在房地产企业重视开展深度营销，是房地产企业应付未来竞争的第一步。
2、重视房地产企业的硬件建设
正如前文所说，深度营销的载体是互联网。要让深度营销真正贯彻，必须要有一些物质支持。这些物质支持包括：先进的软件，电脑，及有关的一些辅助设备。加大硬件建设的力度，是迎接信息社会挑战的一个必然选择[10]。
3、重视人才的引进
人是一切活动的根本。进行房地产深度营销需要一批既懂营销又懂网络的复合型人才；没有优秀的人才，一切都是纸上谈兵。21世纪最稀缺的资源就是人才，房地产企业应通过多种渠道培养人才，引进人才，留住人才。得人才者得天下[11]。中鑫源房地产开发集团十分重视人才的引进和培养，目前集团已具有一支有丰富房产开发经验的管理团队和极具奉献精神和专业素质的优秀工程设计、施工管理人才队伍。投资管理、财务、预算、建筑工程、房地产、法律、品牌推广等专业设置齐备。占有相当比例的高级工程师、高级经济师、高级会计师在公司各个专业方向上发挥着关键作用。集团现有工程技术人员208人，高级职称的专业人员27人，同时还有半数以上的员工具有各类职业资格，既有项目开发经验丰富的操盘手，也有熟谙资本运作的弄潮儿，随着既定人才发展战略的深入实施，员工队伍和管理层结构必将日趋合理，今年来公司持续快速发展势态为业界人士所瞩目。
总之，房地产营销是企业获得利润的主要关口，也是企业提高经济效率最后环节。房地产的营销已越来越引起注意，尤其是深度的营销策略也引起了广大经济学者的注意。由此可见，开发商注重项目前期规划和市场需求的趋势已经越来越明显，未来楼市发展将逐步从“产品利润最大化”向“以市场需求为导向”转变，未来房地产的营销，不仅仅体现在后期包装推广的竞争，更需要对前期市场的全面把握。因此，深度营销，将成为未来中国房地产发展的趋势。