关于企业市场活动与营销关系的探讨02

 关于企业市场活动与营销关系的探讨
【摘要】企业活动经济的持续成长，催发了各种商业活动的举办热潮。从旅游到娱乐，从论坛到庆典，每天都在上演不同的活动版本。活动既是一个聚集资源的平台，同时也是一个传播信息的平台。能将别人压根儿想不到，或不敢想，或想到了却万万做不到的大型活动做成功，那必定是活动营销的高手。通过对分析企业市场内外部环境，面对新的竞争环境，结合行业、自身的特点，制定出创新战略、人才战略、文化战略以及形象战略这四种战略。
【关键词】市场活动、营销环境、战略
企业市场活动环境现状分析
 （一）、企业市场活动环境现状1分析—缺乏规模
 缺乏规模，也是一个活动不能成功持续运作下去的原因。一个活动的现场可能就是三五百人、一千人参与，如果缺乏传播的核心工具，就很难形成影响力。国际上的大活动，赢得这么多的企业赞助，他们就应用到了媒体传播的概念。
 比如说奥运会，它有转播权，从而吸引了全球几乎所有国家的媒体来关注奥运会。像世界杯足球赛也是一样，凡是大型的活动，?更容易吸引全球众多的媒体来购买其转播权，所以这些大型品牌活动的影响力就非常大。而中国的活动却不是这样，往往对媒体的传播不甚重视，几乎就是在自娱自乐，自己办活动、自己策划，办完以后也只是一些在会场的“自己”人知道活动的相关情况。因而，活动就应该往小活动大传播的方向和层次去努力。参与一个活动的人可能只有三五百人，但如果很会利用媒体的传播力，便能吸引全国甚至全球成千上万、上千万、上亿万的受众来关注活动。因此，在做活动时我们要做好媒体营销，利用媒体营销来扩大影响，打造规模。
 （二）、企业市场活动环境现状2分析—缺乏品牌
 品牌是仓库，是将活动营销长期的辛劳和智慧付出积蓄在一起，当量变到达质变时，就能产生超值的回报。
 活动缺乏品牌的累积，这也是应该引起我们重视的现状与问题。不论是从品牌的系统规划、品牌Logo等形象设计上，还是在商标注册上都非常的缺乏。在中国，90%以上的活动都没有进行商标注册。从筹办开始，运营机构就是将活动视为一种急功近利的赚钱工具。只是为了能够短期运营获取利益，因此缺乏长期系统的规划，更无从谈起品牌或品牌的积累。比较一下国外的很多活动，奥斯卡至2011年已经办了83届，仍然红红火火，而我们的“金鹰节”却办得年年亏损，规模越办越小。过去每一届是四天的时间，而且办得热热闹闹，现在一天就收场了。为什么会出现这种情况呢？究其原因还在于品牌没有积累到一个可以得到业内与大众认可的程度。奥斯卡已走过83年的历史，而金鹰节却只办了八届。“厚积”才能“薄发”，这个过程必须要经历。品牌还是逆转器，能将我们从茫茫人海中去寻找客户的状态，变为客户主动找上门来。
 （三）、企业市场活动环境现状3分析—缺乏系统构建
 缺乏系统的构建，这也是我们的活动产业没有成功做大做强的原因之一。我们办活动、做活动是为了获取会议费吗？如果这样，就变成卖苦力的工作了。因此，就需要我们对活动进行系统的构建，打造一个活动产业链。
 比如湖南卫视的“超级女声”，其产业链中就有艺人经纪。艺人通过包装营销之后，其价值得到成千上万倍的提升。如周笔畅被包装出来后，可以以500万的身价转卖给唱片公司。同时这些艺人还可以接拍广告、举办个人巡回演唱会、出唱片。“超级女声”声名鹊起之后，电视台便可以引来更多的企业争相赞助、冠名。其后，还有更多活动经济的延伸，如“超女娃娃”等衍生产品。甚至还可以做活动品牌的文化衫、领带、服装等等。一个活动做成功之后，可以开发出一系列衍生产品，最终形成经济产业链。这样，一个活动的附加值就高了。而目前，我国大量的活动还只是为活动而办活动，所得到的回报可以说少得可怜。只有上升到营销的层面上，通过活动，借力活动形成产业链，提升活动附加值，才能做大做强活动产业。
市场营销环境分析
 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
微观市场营销环境

 图1  微观市场营销环境主要因素示意图
这些因素是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者，他们与企业的生存长久息息相关。
（二）宏观市场营销环境

图2  宏观市场营销环境主要因素示意图
这些营销环境都是间接影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，这些因素会给企业带来机会和威胁，也是企业很难改变的。
 三、市场营销活动对企业和城市产生的影响
 因为活动营销更多更直接地和消费者，和消费终端接触。比如说展览、会议，吸引聚集来的受众都是我们直接的客户。所以，活动营销的到达率、接触率是非常高的。同时，活动营销还有一个最大的特性，它直观，体验、互动性强，它符合现代人所需要的了解一个产品的各方要素：我们都想要体验一个产品好不好，我们一定要直接观看、触摸或者使用它，感觉这个产品不错的时候才会下定决心购买。比如说，我们在一个营销场合，把握住了一群核心客户，他们受到了非常好的服务，或者说体验到使用的快感之后，他会把这一种使用过的好感受、好心情以及切身经验直接通过现在的微博、手机短信、彩铃等个体化的媒体方式向外传播，产生病毒式营销的效果。
 （一）、市场营销活动对企业的影响
 对于企业而言，蒙牛与“超级女声”的合作成了活动发展进程中一个划时代的标志事件。自从“超级女声”与蒙牛成功合作之后，使得这个新发展起来的企业在几年时间内销量便有300多倍的飞跃。有人将这个案例提出来，思考到底是蒙牛成就了“超级女声”还是“超级女声”成就了蒙牛。蒙牛和“超级女声”的活动营销成功之后，这种全新的活动营销模式一夜之间给中国企业的营销带来了新思路，带动了中国大量的企业来审视和运用活动营销这一新的营销模式。
 （二）、市场营销活动对城市的影响。
 有一种说法，对于城市而言，城市即节庆，将其等同起来，足以看出政府对活动营销的重视。比如说现在，中国有博鳌论坛，有亚布力论坛，还有很多政府性质的活动，如中非论坛等。与此同时，全国至少有1万多个由政府倡导举办的节庆活动，这就说明了政府也是越来越重视和看好活动营销这种模式的，希望通过活动来营销我们的城市、营销我们的国家，来打造中国的影响力。还有一个现象就是，世界级的活动越来越多地落户中国。如世界小姐大赛落户三亚，该赛事落户中国后已办了很多届。世界超模大赛也是落户到了中国，达沃斯夏季论坛落户在天津，全球财富论坛在中国香港、上海和北京都举办过，还有北京奥运会、上海世博会、世界园艺博览会等等，这些世界级的会议、展览、体育赛事都先后在中国举办，这一现象足以说明中国各界对活动营销的日益重视。
 四、市场营销环境与企业营销的关系
 （一）市场营销环境对企业营销带来双重影响
 1、环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。
 2、环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。
 （二）、市场营销环境是企业营销活动的资源基础
 市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。
 （三）、市场营销环境是企业制定营销策略的依据
 企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。
市场营销战略
市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动
基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素。最终确定创新、人才、文化、形象战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
 （一）、创新战略
创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。
 （1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。
　　在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。
　　（2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨。例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。
　　（3）技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型企业都要有自己的研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。
　　（4）产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。
 （5）市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。
 我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。
 总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。
 （二）人才战略
　　创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。
 （1）知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。
 北京大学方正集团就是极好的例子。10年来方正资产增长7000倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决"才和财"的关系。他们是用才发财，发了财，增长知识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知识产业，高技术产业。
 （2）由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后，将有50-60%的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。
 （三）、文化战略
　　企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。
 （四）、形象战略
 在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业现在已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说："广告是对品牌印象的长期投资 "。
 六、结论
 很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。
 笔者认为，在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。
图1第122页，图2第125页，市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。陈文军、沈海霞著《销售团队管理》，北京工业大学出版社2010年11月1日