中小企业市场营销策略分析

                   目录

阐述中小企业的定义  ………………………………………  3

了解分析中小企业的现状   ………………………………… 3

（一）、了解市场，但营销战略只是一种形式

（二）、经营灵活，但市场定位不明确

（三）、注重推广，但营销方式盲目

（四）、我国中小企业的营销障碍

中小企业在市场营销策略上存在的问题  …………………   4

中小企业的市场营销策略  …………………………………  5

①、树立现代市场营销观念                                                      

②、完善营销管理体系

③、选择正确的推广方案，有的放矢提高竞争力

五、参考文献            …………………………………………  8

中小企业的定义

中小企业(Small and Medium Enterprises)，又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模上都比较小的经济单位。此类企业通常可由单个人或少数人提供资金组成，其雇用人数与营业额皆不大，因此在经营上多半是由业主直接管理，受外界干涉较少。中小企业是实施大众创业、万众创新的重要载体，在增加就业、促进经济增长、科技创新与社会和谐稳定等方面具有不可替代的作用，对国民经济和社会发展具有重要的战略意义。

二、分析中小企业的现状

（一）了解市场，但营销战略只是一种形式　　中小企业管理结构简单、层次少，经营者与客户直接接触，熟悉并了解市场、企业大多是根据市场需求提供产品或服务，具有自发的市场导向。或许正是由于“了解”市场，许多中小企业忽视对市场需求的深层研究和数量把握，导致决策科学性差，营销战略只是一种形式。　　营销战略是指在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许多中小企业也意识到以市场为核心的现代竞争中需要制定自己的营销战略，但是仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法真正为企业带来实质性的价值。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。　　（二）经营灵活，但市场定位不明确　　中小企业经营灵活，适应市场变化的能力强。这一特点对中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。但是，这也往往使得一些中小企业没有明确的战略定位，盲目跟着市场走。　　现代市场营销观念在于市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。中国已经由卖方市场转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其进行充分研究和分析，弄清楚消费者的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容并且要把差异化、竞争策略、市场细化、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。　　（三）注重推广，但营销方式盲目　　大部分的中小企业都认为营销=广告+促销，所以盲目地投放大量广告及大量买赠促销，许多企业一看竞争对手在打广告，就漫无目的的跟进，导致企业投入了大量资本而销量仍然不如人意。　三、 我国中小企业的营销障碍　　（一）市场竞争力相对较弱　　中小企业生产规模小、资本积累少，劳动生产效率也比较低，导致生产成本高，在市场上缺乏竞争力。我国中小企业多数产品和技术是走模仿型线路，它们是看到市场出现在需求热潮和消费者选购多的产品就进行选择性的模仿，这样的新产品从技术、质量和外观上都无法与大企业生产出来的产品相抗衡。如果是产品生命周期短，季节性强的产品，中小企业的这种模仿性使产品上市的时间几乎处在这类产品生命周期的成熟期甚至是衰退期，就更增加了竞争难度，使企业在市场竞争中处于被动局面。所以，相对于大企业来说，中小企业平均寿命较短、倒闭风险高，在价格、技术或服务竞争中往往处于劣势。企业由于自身的不足，难以建立起自己的分销渠道，对中间商的营销渠道依赖性比较大。　　（二）开发能力较弱，技术创新能力低　　我国中小企业规模小、资金有限，所以用于生产设备的更新和产品技术研究开发方面的费用也有限。运用陈旧的设备、落后的工艺技能，不仅没有充分利用人力和各项资源，还提高了其生产的成本。　　我国中小企业是以模仿抄袭开始自己最初的经营活动，没有形成自己的经营特色。在成长和发展过程中，也没有调整和改变企业的发展战略，产品没有自己的特色。再加上中小企业在进行产品生产时，忽略市场调查这个环节，没有深入了解市场，没有深入研究竞争者的产品特色及推广策略，没有自己的经营特色，难以掌握市场及开发的主动权。　　（三）营销观念陈旧，战略能动性差　　我国小企业普遍存在营销观念陈旧，从高层领导人到专业营销员都忽视营销工作的整体性、系统性和创新性，其营销手段单一，营销战略能动性极差。　　虽说现代中小企业现代生产管理技术水平已有明显的提升，但还是普遍存在着一些企业领导人市场经济意识较差，也有不少企业的市场营销人员没有经过专业培训，也没有系统研究过市场营销方面的专业知识，对市场经济理论知识掌握不够。

中小企业在市场营销策略上存在的问题

(一)营销环境恶劣。在大环境里，中小企业与大型企业相比，存在着明显的劣势和不足。对比来看，大型企业在营销方面，有着充足的资金和人力资源，可以单独设立一个营销策划和执行的部门或机构，进行完整和全面的营销运作。从整体的营销策划，品牌文化的建立，到具体的大规模广告覆盖，一切都在充足的资源支持下完整而有序地实行。而中小企业普遍由于缺少足够的人力和物力，不能科学合理地进行系统营销，在市场营销上处于被动从属地位，跟着大型企业的步伐走，甚至依附在大企业的营销系统上，不能很好地实现独立自主、符合自身企业特点的市场营销。

　　(二)营销观念落后。由于对营销的认识不足，很多中小企业仍然固守着落后的营销观念，方法陈旧传统，不能很好地适应新兴的市场情况。主要表现为，通过简单的硬性指标指导销售，将销售任务野蛮粗暴地分发给销售部门，不从当前的市场情况和企业自身情况出发。缺乏市场调研，不了解市场和消费者的需求。只通过推销、促销和随机直销进行销售，忽略了当前的新型营销方式如网络营销和绿色营销，在企业品牌营销和资源整合营销上也做得不够。没有科学的营销战略和营销计划，不仅不能取得好的营销成果，也会造成企业的资源浪费，给企业带来相应的损失。

　　(三)缺乏科学的营销战略。科学的营销战略，能够给企业的销售一个明确的营销规划和方案，使企业营销能够有效地得以开展。同时，还能使营销目标清晰，条理鲜明，不至于摸着石头过河，毫无方向。而目前的中小企业由于在营销管理上的缺失，没能形成一套科学的营销战略。只注重短期效果，忽视了其它的营销方式，网络营销和绿色营销等得不到运用，没有资源整合，直接导致营销效果差、营销成本浪费。另外，市场营销跟不上市场的变化，被动而盲目。

(四)营销方式单一 。如今的市场情况不同，营销方式也应随之变化和调整。过去单一化的营销方式在如今已经跟不上市场发展的脚步。网络营销和绿色营销以及整合营销日渐兴起和发展，取得了很大的营销成果。各中小企业应当重视，并结合自身企业的实际情况，合理规划，将各种营销方式恰当地运用起来，形成科学统一的营销战略。多样化的营销统一配合，才能实现营销成果最大化。

四、中小企业的市场营销策略

（一）树立现代市场营销观念　　市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。企业领导人员及营销人员等都应树立正确的以需求为导向的现代市场营销观念。在激烈的市场竞争中，企业除了围绕消费者需求为核心之外，还应具备创新营销意识。我国中小企业可结合企业自身的产品和营销战略实现网络营销观念、绿色营销观念，个性化营销等现代营销新观念。　　1.密集化增长策略

密集代增长策略是指企业在现有的生产经营领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围，提高现有产品的竞争地位的策略，密集化增长策略的三种形式是：市场渗透战略、市场开发策略和产品开发策略。

（1）市场渗透策略。市场渗透策略就是企业通过更大的营销努力，在原有产品和市场的基础上，通过改善产品、服务等营销手段，谋取提高现有产品或服务在现在市场的份额，市场渗透策略包括：增加销售人员，增加广告费用，推出强有力的促销活动、加强公关工作等具体措施，以使得现有顾客增加购买次数，购买数量，或吸引潜在顾客，从未使用过该产品的顾客购买。

（2）市场开发策略。市场开发策略是指企业将现有产品或服务导入到新的市场以扩大市场范围的策略。这是由于存在着新的、企业可以获得的分销渠道，以及新的未开发或未饱和的市场而采取的策略，市场开发的方式主要有两种：市场面的开发即开发新的细分市场，区域市场的开发，即努力使现有产品打入新的地区市场。

（3）产品开发策略。产品开发策略就是通过改进现在产品或服务，以开发新产品的办法来增加销售额的战略。其基本方法是增加产品的花色品种，增加产品的新功能或新用途，以满足不同消费者的需求。具体做法是企业可通过增加产品的花色、品种、规格、型号、性能等，向现有市场提供新产品或改进的产品，以满足市场上的不同需求。

2.一体化增长策略

一体化增长策略是指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略，这是一种利用现有能力向生产的深度扩展的策略，一体化增长策略可以分为以下三种类型：

（1）前向一体化。指企业获得对分销商或零售商的所有权或控制力的策略，即生产企业通过建立、购买联合那些使用或销售本企业产品的企业，实行产销结合

（2）后向一体化。指企业获得对供应商的所有权或控制力的策略，即生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，使供应和生产一体化，实现供产结合。如果企业现有的供货商不可靠、要价太高或不能满足需要，则后向一体化对企业是适用的。

（3）水平一体化。指获得对竞争者的所有权或控制力的策略。即生产企业通过合并、收购、接管、联合同行业的竞争者以扩大市场规模和实力。水平一体化增长策略在实际应用中有三条途径：第一条是企业利用自己的力量，在生产经营中把自己的产品扩大到前向或后向生产和产品中去。这条途径的优点是企业能够掌握扩大再生产的主动权，可以按本企业的要求发展新产品；第二条途径是兼并或购买其他企业，采用这种途径需要企业有畅销的产品和充足的资金；第三条途径是与其他相关的企业联合，共同开发新产品和扩大营销，这条途径的最大好处是可以充分取长补短，在较短的时间内形成更大的生产能力，或者生产出单个企业不能完成的产品项目。

3.多无化增长策略

多元化增长策略就是企业通过增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业力扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。

（1）企业实现多角化增长的必要性：第一，原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。第二，外界环境与市场需求的变化性，适应外界环境的变化是企业发展的新增长点，且增加新的产品或服务满足多样的尚未满足的市场需求，是企业长远发展的方向。第三，单一经营的风险性与多种经营的安全性。

（2）多元化增长的方要方式：同心多元化。即企业利用原有的技术、特产、经验的基础上，增中新的、相关的产品服务和策略，水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同技术为现有顾客增加新的、不相关的产品或服务的策略：无多元化。指企业增加新的、不相关的产品或服务的策略，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。

　　（二）完善营销管理体系　　建立科学、健全的营销管理体系对提高中小企业市场营销能力起着重要作用，主要涉及销售战略的制定，业务员管理、制度的完善等。　　1.营销战略的制定。营销战略是企业一切营销活动的导向。企业的营销计划是营销战略的落实，是在营销战略基础上制定的内容更为详细、时间较短的经营目标，是实现营销战略的保证。企业应科学地制定营销战略，明确市场定位分析，细分市场选择，区域市场策略，定价策略分析，渠道策略分析。　　2.加强业务员的管理。许多企业没有对业务员的销售行动进行监督和控制，这是企业普遍存在的问题。许多企业对业务员的行动管理是“只要结果，不管过程”，从而使销售计划无实现保证；业务员的销售活动过程不透明，企业经营的风险增大；业务员工作效率低下，销售费用高；业务员的销售水平不提高，业务员队伍建设不力。所以，企业对销售人员进行定期定量及定性考核，一方面是作为决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动业务员的积极性；另一方面可以帮助业务员进步。中小企业也要转变观念，摆脱内部选择人才的束缚，重视营销人才的引进与培养，组建优秀的营销团队。　　3.重视渠道中间商管理。企业对中间商管理有方，中间商就会有销售热情，会积极地配合厂家的政策，努力销售产品。然而，许多企业对中间商没有进行有效的管理，结果是企业既无法调动中间商的销售热情，也无法有效地控制销售风险。　　4.注重收集反馈信息。信息是企业决策的生命。业务员身处市场第一线，最了解市场动向、消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着极其重要的意义。然而，许多企业没有建立起这样一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息，从而造成企业损失。　　（三）选择正确的推广方案，有的放矢提高竞争力　　营销并不只是广告+促销。企业可以利用广告、人员推销、公共关系、营业推广等促销方式组合来宣传、介绍自己的产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。中小企业要通过一系列的宣传促销活动将其获得的竞争优势准确地传播给消费者并得到目标顾客的认同理解。

五、参考文献1、《谋求中小企业成长策略》 赵良峰 西部大开发 2011年05期

《实施中小企业成长工程需要把握几个问题》 欧新黔 中国经贸导刊 2006年06期

《中小企业成长理论极其述评》 蔡华林 实事求是 2004年06期

《中小企业品牌创建中的五大误区》 刘晓英 企业研究2005（12）

《论中小企业品牌战略创新》  陆松福 改革与战略 2010.9（26）