浅议品牌产权保护问题研究(二)

嘉华蛋糕    8 √ *

三门服装店 6 √

司岗里服装品牌 5 √

南腊酒 10 √

佤乡皮鞋 8 √

（资料来源：笔者通过调查整理得出）

据以上两张表显示，在沧源，不同文化层次的三个年龄段的企业负责人中，理论上知道“品牌”认知人数共10人，其中30岁以下的0人；30岁到50岁的3人，占知道人数的30%；50岁以上的7人，占知道人数的70%。有4人愿意讲述；由此可看出“品牌”在企业中的认知高度。

品牌资产的评估方法，可以分为两大类：一类是狭义的完全财务意义方法；另一类是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。现在全世界比较著名的品牌评估机构Interbrand和Financial World以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。 

由此，品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的：(1)向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业经营绩效；(2)便于企业资金募集；(3)帮助企业制定并购决策。财务会计概念模型把品牌资产货币价值化。迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。但是这一概念模型存在着许多不足之处：(1)最大不足是过于关心股东的利益，集中于短期利益，很可能导致公司短期利益最大化，从而牺牲品牌的长期增长；(2)过于简单化和片面化，因为品牌资产的内容十分丰富，绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的；(3)会计财务概念模型对于品牌管理没有任何帮助，它只能提供品牌的一个总体绩效指标，但却没有明确品牌资产的内部运行机制。基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来(Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990)。这种概念模型认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，只应是评估品牌价值的第二位的指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。正如Aaker (1996)与Keller (1990)所指出的，现在对于一个企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多，而且失败的机率也要高，因此品牌延伸已为绝大多数企业所使用。而品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素也向新的产品实现延伸，这些因素包括：品牌名称；消费者对品牌的态度；对现有品牌的忠诚度；现有产品与延伸产品之间的适应性；品牌形象等等(Barwise 1993，Aaker&Keller 1990)。 

基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于，财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力(Barwise，1993)。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来(Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis 1995)。 

Pitta和Katsanis是把品牌资产纯粹作为长期计划工具的主要提倡者，他们在1995年曾经提出了一项《九十年代品牌资产管理计划》，论述了品牌管理人员应该把重心从短期目标转移到长期目标。该计划分为4步：第一步是Brand-Picture，即一个企业首先必须建立一个品牌蓝图，勾勒一个品牌的5年发展战略；第二步是Brand-Persona，企业应该从消费者角度来评估品牌的现状，并发现和识别品牌战略目标(第一步)与品牌发展现状(第二步)之间的差距；第三步是Brand-Life，为了缩小第一步和第二步之间的差距，必须对品牌原有的策略进行调整，制定品牌生存策略；第四步是Brand-Initiative，评估品牌所有的收益。该项计划重点强调了消费者对品牌的态度以及如何制定公司的营销战略以体现消费者的观点。 

品牌价值的增值——品牌投入

价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker．1988)。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

品牌的延伸

中国企业的品牌战略，很多是借鉴日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的共同点就是，中国企业和日本企业一样，大多采用统一品牌战略，以一个品牌覆盖企业的全部产品，而较少采用品牌延伸战略。品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。它把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。宝洁之所以可以如此酣畅地推行他的多品牌策略，除了准确的市场定位和对需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。

总结与体会

品牌像房地产一样拥有真实的价值，我们能够对它进行财务价值的评估。如果管理得好且不断投资，你的品牌会逐渐增值，相对于竞争对手而言，你就控制了价格溢价。想像和领悟能力催生价值，不去想像就无法领悟。你的品牌是获得利润的工具，但同时更是一项长期资产。远见创造利润，短视葬送品牌。 品牌必须由品牌所有人(如高级管理者)掌控或者达到局部最优化。简控制着自己的品牌，投资并使它全面增值。成功的品牌为新产品提供了平台，并为它们进入相关领域开辟了渠道。它们为品牌的再投资或附属领域的投资奠定了基础。

毕业论文是我们大学知识的一个总结、回顾和鉴定，在论文撰写过程中让我们体会到了责任感和态度的重要，学会独立，使我们真正的成长，是我们步入社会前的一个重要阶段。毕业论文定稿的这一刻，心中溢满了喜悦，一切努力都终于有了成果。现在就我的论文写作过程进行如下简短的总结：

毕业论文的工作终于要告一段落，但这过程却历历在目，期间的艰苦、烦恼以及愉悦都深深印在脑海，其中的经验与教训将让我终身受用。在论文的写作过程：

首先，我学会了为人处事方式。在田野调查中接触的都是陌生人，而且还有语言障碍，沟通尤为重要，不仅要敢说话还要会说话，在讲话的同时要保持微笑，良好的开头使事情事半功倍。其次，就是严谨的学术态度，端正心态，做什么事都不要抱有侥幸敷衍的心态，那只会使事情越做越糟。再次，要有坚持不懈的恒心。万事开头难，许多人往往在开始碰到困难的时候选择了放弃，就像我们写论文时，刚开始下笔总是很难，一旦开始了就发现没有想象中难，在遇到困难时有过抱怨，但最后也坚持下来了。最后，培养了我的动手能力和独立思考能力。之前都没有写过一篇真正意义上属于自己的完整的论文。这次我做到了，虽然过程是艰辛而又痛苦的，但是在定稿的那一刻也见证了我们的努力，得到了满满的收获的喜悦。

当然，在论文的撰写过程中也暴露了我许多的缺陷，由于写作功底不扎实，知识面狭窄，概括分析问题能力不够，使文章还存在多处不足，有些部分还需进一步完善。但是，毕业论文的整个撰写过程，是对我大学四年专业知识的全面系统的梳理与回顾，期间所获得的经验也将伴我一身，这是一个好的开始。由于时间和个人能力有限，毕业论文中还存在着偏颇及不足之处，为此，希望各位评审老师予以见谅，并提出宝贵意见。在今后的学习、工作中，我将继续改正，继续努力，进一步完善论文。

谢辞

首先，我的论文是在老师的亲切关怀与悉心指导下完成的。从论文题目的选定、开题报告、论文撰写、修改到最终的定稿，我在各方面都有所提高，老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，本次毕业论文的指导花费了老师很多宝贵的时间和精力，在此向导师表示衷心地感谢！感谢您在我论文上倾注的大量心血。

其次，要感谢所有教育过我的专业老师，你们传授的专业知识是我不断成长的源泉也是完成本论文的基础。同时感谢我的朋友张云成，我还要感谢在百忙之中抽时间对我的论文进行评阅、审核和参加本人论文答辩的各位老师们，感谢你们！

最后，我要，再次对所有关心、帮助我的人，真诚的道一声“谢谢”！