电子商务与网络营销战略

网络营销的内涵与特征

（一）网络营销的内涵

（二）网络营销的的特征

 1、覆盖区域非常广泛

 2、传达信息非常迅捷

 3、能够与顾客有效互动

 4、大大降低交易费用

 5、提出个性化生产需求

网络营销的几种方式

 （一）利用网站营销

 （二）利用搜索引擎营销

 （三）利用电子邮件营销

 （四）利用博客营销

三、网络营销中所存在的问题

 （一）网站维护跟不上顾客需要

 （二）受众群体层次不够广泛

 （三）法制信用环境不成熟

 （四）顾客疑虑心理较重

四、网络营销的相关对策

 （一）针对消费者心理的对策

 1、建立客户档案

 2、将消费者分门别类

 3、避免“筒仓效应”

 （二）企业个性化网络营销计划

 1、个性化的内容

 2、创造“个性化”氛围

 3、实现“个性化”沟通

 （三）针对网络营销技术上的策略

 （四）健全法律法规体系

五、结语

内 容 摘 要

摘要：在信息网络时代，网络技术的开发和应用改变了信息的分析和接受方式，也改变了消费者接受信息的环境。据统计，2012年度全球网络营销销售额突破1800亿美元，预计在2015年，全球网络营销销售额将突破4200亿美元。因此，企业必须积极利用新技术变革经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速列车，促使企业飞速发展。而网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，已逐步在企业营销活动中占据了重要地位。并且伴随着每天都在变化的IT技术的发展，新的网络营销方法也在不停涌现。本文就企业网络营销进行了分析。

关键词：电子商务；网络营销；战略

电子商务与网络营销战略

一、网络营销的内涵与特征

（一）网络营销的内涵

网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式的媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略为达到一定的营销目标所进行的营销活动。

（二）网络营销的的特征

 网络营销贯穿于企业经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销组合策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。

1、覆盖区域非常广泛

目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息、交换的功能,就使企业脱离时空限制达成交易成为可能,从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。

2、传达信息非常迅捷

互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活动有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。

3、能够与顾客有效互动

厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售,使商品流通过程大为缩短,使销售渠道更加直接化。网络营销不再是传统的“一对多”的信息、沟通,而是“一对一”的沟通,具有双向交互反馈的功能。消费者可以主动在网上随意选择所感兴趣的信息、产品或服务。而企业也可根据其反馈的需求信息,定制、改进或开发新产品,这就使企业与消费者间的沟通更直接、更方便也更有效了。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角落的任意顾客提供全方位的服务,从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能,减少了顾客的不满意程度。

4、大大降低交易费用

渠道直接化等特点使它可以降低企业营销信息传播的成本。实施网上营销,所有的营销材料,如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接电子化后上网,且还可在网上更新和修改,这就为企业节省了大量的开支,也提高了效率。同时由于网络的使用,减少了销售环节,简化了信息、传播过程,也降低了销售费用。而且,因网络上的广告按阅读人数收费,使企业无需再为无效的广告付费。上网促销的成本是直邮促销的1/3,但找到的线索却增加了一倍以上,因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双问交流、反馈迅速等特点,有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。

 5、提出个性化生产需求

网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势,从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽,使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机,为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。白于网上的促销效果是可以计量的,向广告者收费是以访问其网址的人数为标准,从而可了解主要消费者群的地理分布。这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务,具有其它方式所不具备的极强针对性。 二、网络营销的几种方式

（一）利用网站营销

企业的商业网站是企业与顾客的连接点、信息流通的主动脉，也是企业开展网上营销必不可少的前提条件。在网络空间，企业的网站代表着企业自身的形象，网站质量的好坏直接关系到网络营销的效果，影响着企业在网上的竞争。在网络空间上，网址或称域名是企业最重要的标志，随着全球上网企业数量的飞速增长，网址己成为一种不可再生资源，而优良的网址更趋稀缺。因此欲实施网络营销的企业应尽快注册网址，力求网址简洁易记，通常使用企业的品牌或企业名称代号。多数成功的网站都有简洁易记的域名，如美国雅虎、中国新浪都成功地走出了第一步，我们的企业要做的第一步就是注册一个好听、好记的域名。网络经济是一种典型的注意力经济，如何抓住网络消费者的注意力这种稀缺的商业资源，是企业网络营销成败的关键。企业站点的主页是网站的门户，它的形象好坏直接影响着客户的访问量。企业应精心设计网络主页的版面布局和内容，通常主页上除放置页面索引外，还可加上企业最想对外宣传的新闻、新产品介绍或专用商标、图像、颜色等创意设计，以吸引顾客。

企业网站是网络推广的基础，是打造企业形象的平台，是企业个性、特色化的表现。网站规划设计相当于为企业印刷宣传册，外观上要设计得美观、大气；产品介绍要内容丰富；企业介绍要体现各方面的优势，同时也要客观、真实。

网站建好后，就要进行网站推广。网站推广的手段有多种多样，大致可归为两大类：第一类把网站通过Email、短信、MSN或QQ发到客户手上；第二类手段是把网站放到各搜索引擎、专业或综合网站上，通过搜索引擎优化技术或是花钱把自己的网站放在最显眼的位置上，在客户需要的时候，能找到你。经过网站推广，客户就会找到企业，与企业联系，一部分客户会用传统方式，如打电话，发传真，上门谈；另一部分客户会采用网络方式进行业务洽谈。

企业网站只是网络推广的一个基础，并不是说要做网络推广就一定要有网站，有些没有网站的企业也可以通过行业门户网站等其他平台进行推广。根据企业所处的行业，查找相关的行业门户网站，一方面可以在行业网站发布信息，在发布信息的同时留下企业的网址和企业信息，另一方面也可以做广告。

（二）利用搜索引擎营销

互联网上面各种网站如山似海，企业只有主动让别人认识自己的网站，才不至于被淹没在互联网的汪洋大海中。搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息，并将其分门别类地存放于数据库当中。搜索引擎是通过互联网进行网络营销的重要途径，是众多网站客户访问量的重要来源，也是非常有效的网络站点推广工具。当一个网站建成并正式发布之后，首要的任务就是向各大搜索引擎登记。如果网站的潜在客户不仅限于国内，除了向国内主要的搜索引擎登记之外，还要向国外的搜索引擎登记。虽然有一些软件可以自动向多个搜索引擎登记，但对于几个主要的搜索引擎，一定要采取人工注册的方式，以便提高注册的质量。采用搜索引擎的重要一点是要得到一个靠前的排名。在搜索引擎的结果清单上，只有小部分用户会浏览两三页，网站要想从搜索引擎争取客户访问量，必须要有较前的排名。要注意确定重要的网页都列入了主要的搜索引擎，在关键词搜索中，利用网页内容将网页排在搜索引擎靠前的位置，或者付费购买搜索引擎的排名。

网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布旨在推广产品、服务或站点信息的传播活动。它是一种常用的网站推广手段，是利用超文本链接功能而实现的一种宣传方式，常见的网络广告有旗帜广告、图标广告、赞助式广告、插播式广告、关键字广告、墙纸式广告、竞赛和推广式广告、互动游戏式广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等多种形式。与传统媒体相比，网络广告有着独特之处，如传播范围广泛，不受地域时空限制;及时互动性，实现信息发送者和接受者的及时、双向沟通;改变传统广告单纯的“推”式，由受众主动向企业索要特定信息，形成推拉结合的方式;锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容信息;采用网上广告管理软件，统计用户浏览的时间分布、地理分布、点击率、购买率，测算传播效果;能经常、快捷地修改内容，成本低，易于更新，可方便地创意多版本形式供交替使用。

搜索引擎推广是利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网络推广的方法。搜索引擎具有互联网没有时间、空间、地域限制的优点，同时又具有传统媒体广告所无法比拟的低成本、高针对性的优点。搜索引擎在网络营销推广中有着重要的地位，并且受到越来越多中小企业的认可。2009年3月3日，百度公司发布《中国中小企业生存现状调查报告》。报告显示，有高达81.7%的企业选择继续保持或者加大搜索引擎的投入，证明了企业对搜索引擎营销推广的接受程度和依赖度。

利用搜索引擎进行网络推广的主要方式有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

（三）利用电子邮件营销

随着网络的发展，Email己经成为人们生活的一部分，更是公司和消费者之间联系的重要工具。Email的广泛应用，产生了巨大的商机，Email营销随之蓬勃发展。目前我国Email用户急剧增长，Email已逐渐成为最受网民青睐的一种交流方式，许多网民接收Email的数量己远远超过收到的传统信函的数量。据第十五次CNNIC调查结果显示，网民平均拥有1.5个Email帐号，平均每周收到4.4封电子邮件，收到垃圾邮件7.9封，每周发出电子邮件3.6封。人们与Email的亲密接触，使得电子邮件开始成为企业营销的有效手段之一，许多大公司已将其列为当今的主要营销策略，Email营销呈现出快速的增长态势。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用,它方便、快捷、成本低廉，是一种有效的推广工具。许可E-mail是用户在事先许可的前提下,根据客户的业务情况,进行目标受众数据的筛选,设计策划有针对性的E-mail方案,通过电子邮件的方式向客户传递有价值信息，达到推广品牌、产品或服务目的。

许可E-mail营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告信息。许可E-mail营销比传统的推广方式具有明显的优势，有助于顾客在网上寻找产品，减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增进与客户的关系、品牌忠诚度等。

企业需要根据自身特点的不同，选择适合自己的推广方式，制定不同的推广方案，以使企业拥有更多的收益。

（四）利用博客营销

博客是一种新型网络应用，兼具社交功能与媒体属性。博客成为继电邮、社区、即时通讯工具之后出现的第4种网络交流方法，其凭借特有的信息传播特点在网络世界迅速发展起来。博客的出现与发展，不仅影响了人们的学习、工作与生活，也为企业的营销带来了新的发展机遇。在国外，以Twitter为代表的博客网站已经成为国外企业营销的新渠道，而在国内，随着博客用户规模与综合影响力的全面扩大与提高，博客也已经成为一个非常重要的社会化媒体，其作为一种网络营销手段的应用价值也越来越受到国内企业的关注与青睐。博客作为网络营销推广的工具已经成为一种不可忽视的企业推广媒介。博客作为营销推广工具有很大的优势，如成本优势、速度优势、多样性等，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电子邮件、网站或者网络广告要更有效果。

利用博客进行推广对于中小企业是比较实用的，首先，博客推广以最低的成本达到最佳的宣传效果。现在所有的网站开博都是免费的，不需要投入费用。其次，博客并不神秘，掌握方法就轻松自如，并不需要特殊的人才，只要有一定的文字基础就都能为之。第三，博客推广贵在坚持，重在分享。

企业在进行博客推广时需要注意及时更新博客内容，原则是对顾客真正有价值的真实、可靠的内容。而不是一味地灌输一些不切实际的内容，这样不但达不到真正的目的，相反会给人留下不好的印象。对其中的评论及时回复，多参与互动对企业推广会有很大的帮助。

三、网络营销中所存在的问题

（一）网站维护跟不上顾客需要

我国一些企业的经营观念存在几个问题：有些企业对网络营销过分神化，以为只要涉足网络领域，把公司网站挂上网就算是进行网络营销了，没有根据公司的实际情况来进行合理的运作，盲目迷信网络，这必然会导致企业经营的失败。而有些企业尽管把网络营销的前期工作做得不错了，但是企业不去主动了解和分析市场环境，不充分利用市场资源，没有认识到网上顾客与现实中的顾客同样重要，未把顾客作为企业的重要资源进行经营和管理，当然营销效果不好。

（二）受众群体层次不够广泛

消费者的购物观念，也会影响网络营销的发展。在传统营销中，消费者可以看、闻、摸，而在网上只能看，这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售企业营业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉，在网上也无法发挥，消费者需要重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。据中国互联网络信息中心调查，虽有 33.89%的网民在过去一年中曾通过购物网站购买过商品或服务，但 39.3%的网民认为网上商品无实体感，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。另外，消费者对网上购物所持态度也会因人而异，有些人认为网上购物是积极的事情，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上街休闲购物的乐趣。

（三）法制信用环境不成熟

 网络营销是一个全球化的范畴，如何将全球各国的法律制定统一规范，打击网络犯罪，促进网络营销的发展，这是网络营销面临的一个必要问题。我国目前还没有专门的法律或适用于网络营销的法律条款，为交易双方、合同履约过程各方以及仲裁机构提供法律依据。虽然我国新《合同法》己将传统的书面合同形式扩大到数据电文形式，近年来有关部委也先后颁布了一些条例、准则规范网络交易行为，但总体上说我国目前尚无较完整的法律依据。另外，对网络犯罪的定罪和惩罚还没有切实可行的依据、方法和手段，对网络犯罪的防范更缺乏有效措施、手段和方法，这也影响了网络安全性。我国企业和个人信用体系更是不健全，除了180万上海市民从2000年6月28口开始拥有由资信评级公司做出的个人信用报告外，我国个人信用制度几乎处于空白，目前仍属于非征信国家。企业信用体制也急需建立，以解决企业诚信意识差，三角债较多的问题。

（四）顾客疑虑心理较重

 网络技术的发展，使得信息高度透明化，卖方在信息的占有上不再占有绝对优势，顾客可以通过网络提供的“颠倒的市场”中获取很大的权利，他们利用互联网强大的信息资源获得各种有利信息，为自己寻求更大的价值。他们在掌握大量信息的基础上，与卖方讨价还价，对多个卖方进行比较，从中找到满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，从而排除网络信息透明化对企业的不良影响。

四、网络营销的相关对策

（一）针对消费者心理的对策

1、建立客户档案

每个网络营销策略的核心都少不了建立一个客户档案，也就是一个对具体的顾客主要特点的详尽描述，既要包括基础信息，也要包含分析消费者“消费周期过程”后得出的结论等。“消费周期过程”是指，消费者对产品或服务从认识到感兴趣，然后经过对多种选择方案的分析和评估，直至购买，提出售后服务要求并再次购买的整个过程。

客户档案能够解释诸如哪一种优惠策略最吸引顾客，哪种沟通渠道顾客最喜欢，那些产品特性顾客认为最重要，顾客过去已经在公司消费了多少，未来有多大的消费计划等所有与公司确定销售战略相关的信息。客户档案是有效分析和预测的必要工具，是企业为消费者提供个性化服务，强调100%的消费者满意程度进而提高消费者忠诚的重要依据。

2、将消费者分门别类

所谓分门别类，就是将全部消费者存在的最重要区别和相似之处挑选出来，然后按照某种特点将顾客区分成不同的组群。电子商务功能被应用后，企业可以分类和分析的客户信息，无论从复杂性、还是深度都大为提高，分析的范畴可以涵盖选择相互交流的倾向、利润率、购买方式以及其他有意义的消费者行为特征等。通过对顾客的分类，企业可以更好的了解、识别顾客的价值，以采取不同的策略，从而大大提高顾客满意度，增强与顾客的关系信任，并有效提高顾客转换企业所付出的情感成本。

3、避免“筒仓效应”

很多企业都积累了足够多的消费者信息，但由于信息被散乱的、以不同格式储存在不同种类的档案或者根本无法比配或兼容的系统之中，企业要想对信息进行分析和比较，并非易事。也就是说，很多非常有价值的信息被锁在一个又一个不相通的“筒仓”之中。现在，借助电子商务平台和现代科技，这些散布各处的信息可以得到有机整合，企业也可望享受到建立现有数据库上的投资所能带来的回报，而无需一切从头再来。

详尽的顾客信息，无疑是促使网络营销策略取得成功的有利工具。无论企业规模大小、从事何种行业，或者位于什么地方，只要不断丰富和细致整理消费者信息宝库，并经常进行信息分析，及时总结出关于顾客需求和爱好的深层认识，企业与顾客之间的联系就可以得到真正的巩固和加强，顾客对企业的忠诚才能建立并持久。

（二）企业个性化网络营销计划

在网络营销的条件下，每一个消费者都是一个细分市场，心理上的认同感已经成为消费者作出购买决策的先决条件，个性化消费在网络消费中成为可能和必然趋势。消费者个性化消费使网络消费需求呈现出差异，网络企业要想获得成功，就应该在整个生产经营过程中，针对不同的消费者特点采取有针对性的方法和措施。个性化服务有多种，主要包括以下几个方面：

1、个性化的内容

“个性化”服务最基本的要求是要包含个性化的内容，如产品信息、优惠方案等，都要适合个别消费者的个人需要和喜好。置身网络环境，用户能从网上看到的内容，应该是企业基于对该消费者的了解而提供的。这种做法的效果有赖于企业对顾客的了解程度。

2、创造“个性化”氛围

环境的“个性化”程度更多的要取决于交流和沟通的渠道如何，因其自身互动性的特点，网络能创造高度“个性化”的氛围。如，企业允许注册用户在企业网站上开设个人主页，在顾客登陆到该公司的网站时，首先映入眼帘的就是他们的个人主页。顾客可以根据自己的爱好设定首页的内容，因人而异，各取所需。

3、实现“个性化”沟通

网络营销环境下，顾客被赋予越来越大的权利，他们可以不受约束的在各式各样的方案中随意抉择。而选择权越大、选择面越广，顾客决定时需要帮助的情况和机会就越多。个性化服务可以让顾客在有针对性的指导和建议下，选择那些最适合其自身特点和要求的方案。

（三）针对网络营销技术上的策略

多种与顾客交流的手段还可以产生“多渠道合力效应”，即多种渠道时运转所能发挥的作用，较之每个渠道单独发挥的效力相加要大。就戴尔计算机公司而言，互联网系统的出现与原有的电话服务中心形成了明显的“合力作用”：公司最新发现，消费者在致电客户服务中心之前，大多会先到戴尔的网站上浏览了解一些情况。

现代企业，无论从事什么行业和规模的大小，都应认识到采用多种沟通渠道策略的益处，并积极运筹和实施具有自己企业特色的多渠道沟通战略。将多种沟通渠道有机整合并充分加以利用，不仅促进了企业的商务活动，更会使消费者享受到多种交流渠道之间自由选择、转换的权利和乐趣。

多渠道的最终目的是能够更有效、更方便的与顾客进行沟通，通过各种渠道提供产品或者服务可以让顾客更加方便的获得自己所需要的产品或者服务，从而大大提高顾客满意度。而且多渠道沟通有助于企业与顾客建立非常密切的信任关系，增加顾客的情感转换成本。

（四）健全法律法规体系

 电子商务的发展还是新技术革命的结果，生产力的迅速发展势必引发生产关系的调整，故需要制定新的法律法规。电子商务的发展需要一个良好的法制氛围，因此必须有一个健全的法律法规体系。健全法律法规体系，一方面要完善原有的法律体系并进行必要的调整，另一方面，为适应发展的需要制定新的法律法规，这些法律法规涉及关税、税收、支付、版权、专利、个人隐私、网络加密、消费者权益等方面。

五、结语

总之，做好网络营销，要求我们掌握切实可行的营销技巧、敬业的精神，以及良好的管理手段。只有这样，网站的业务才能发展壮大，网络营销才能开创美好的未来。

参 考 文 献

1、杜伟，《营销策划十要点[J]》，《企业研究》2010；（1）。

2、 陈志浩 李昕 谭坚，《企业如何开展网络营销[J]》，《商场现代化》1999；（10）。

3、 赵盈 张跃，《电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J]》，《江苏商论》2011；(4)。

4、李艺 马钦海，《顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究[J]》，《管理学报》2010；(6)。

5、王华梅，《浅析现代企业网络营销特性及策略的制定[J]》，《河北经贸大学学报》2009；(1)。

6、何善秀，《浅析消费者心理对营销策略的影响[J]》，《商业时代》2011；(2)。

7、夏榕，《对我国网络营销策略的分析与探讨[J]》，《现代商业》2009；(2)。

8、白玉，《现代品牌经营的基本特征及其模式研究》，《广西贸易》，2009(5)。

9、陈乃醒 傅贤治，《中国中小企业协会》，《中国中小企业发展报告:2007-2008:中小企业发展及品牌·专利·商标·竞争力》.北京：中国经济出版社,2008。

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