一、欧莱雅集团化妆品进入中国化妆品市场的机会与挑战2

（一）、中国化妆品市场宏观环境2

1、中国化妆品市场的竞争环境2

2、中国化妆品市场的消费环境2

 3、中国化妆品的法律、政治、经济环境

（二）、中国化妆品市场的挑战3

1、外资大量进入，竞争激烈3

2、男性护肤产品需求量递增3

3、行业供大于求在一级市场，二、三级市场竞争加剧3

 4、市场区域广阔，消费需求不同

 5、渠道多元化发展

 6、市场对品质要求提高

二、欧莱雅集团化妆品的发展概况及其定位5

（一）、欧莱雅集团化妆品发展史5

 1、欧莱雅集团化妆品的起源

 2、欧莱雅集团化妆品的品牌多样化

（二）、欧莱雅集团化妆品的市场定位5

三、欧莱雅集团化妆品的中国营销策略6

（一）、欧莱雅集团化妆品的中国营销策略6

（二）、品牌推广具体方式7

（三）、渠道策略7

（四）、欧莱雅公司的价值理念7

内 容 摘 要

欧莱雅雅集团是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化世纪中的发展史，是日化发展史上很有代表性的一部分。进入中国市场后，为了在市场上有一定的份额，运用了许多有效的策略，成功的得到了消费者的认同，经过多年的努力，如今在中国这个广阔的市场上占据了一席之地。

关键字：欧莱雅集团 品牌 化妆品 市场竞争 推广方式

一、欧莱雅集团化妆品进入中国化妆品市场的机会与挑战

（一）、中国化妆品市场宏观环境

1、中国化妆品市场的竞争环境

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，也是全世界最大的摘要：随着经济的发展社会的进步，人们生活水平的提高，化妆品作为一种消费品而越来越多的消费者接受和购买使用，并且这个庞大的群体在不断的扩张和延伸。在过去的50年中，新产品专利注册几乎翻了4倍，化妆品市场的发展势头是十分迅猛的，消费者的喜好将成为品牌成功与否的关键。为了在这广阔的市场上获得更大得利润，化妆品公司都要通过对自身品牌的推广和促销来占据一定的市场份额。

新兴市场，自2005年以来，该市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，跨国企业大量涌入以及本国企业的异军突起，使该行业的产业结构日趋多样化，市场细分更加明显。中国内地化妆品市场业发展得极为迅速，2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元。2008年，我国化妆品市场销售额达到800亿元，不过相对于发达国家，我国化妆品市场发展状况仍处于较低水平，中高端市场基本上被外资，合资企业所占据，本土企业无一入围。

人所皆知的大趋势，美容行业竞争激烈，行业管理不规范、消费观念不成熟，市场发展无序和混乱。即使如此，美容行业投入少、进入门槛低，巨大的利润空间，因而吸引了众多的中小投资者纷至沓来，造成了行业一派繁荣景象。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿，从销售额而言，整个化妆品市场是国际品牌控制的。高档以及中高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者外资品牌占领，这些品牌大多数都已在中国国土上投资建厂。国际巨头在不断巩固中高端市场基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。大品牌依靠其雄厚的实力、充裕的资金、庞大的市场销售队伍、铺天盖地的广告宣传等强有力市场推广手段，在美容市场上攻城掠地，蚕食市场份额，而作为目前市场中的中小化妆品品牌，自身拥有的资源有限，加上不断涌进的竞争对手，加速了市场竞争的火爆程度，好像前途渺茫。其实不然，即使是在化妆品行业市场程度最成熟的欧美、日韩等国家，除少数行业巨头外，依然生存着为数不少的中小化妆品品牌，而且经营的有声有色。

2、中国化妆品市场的消费环境

随着改革开放的深入发展，中国社会随着经济的商业化发展，外来文化的影响，人们社会结构出现了巨大的变迁，生活形态越来越多样化。由于经济的发展、物资生活的改善，社会财富与个人财富不断地积累，人们的生活受到广告与杂志的多元呈现，在生活态度与方式上出现了巨大的改变，许多人在收入和财富大大提高后，自然地会最求社会身份地位的认同做不停的努力，其中炫耀式的消费行为流行一时，而且这一部分人群特别关心媒体、广告、时尚的宣传内容。身份的识别很显而易见。在中国，城市1%的高收入阶层对阶级化妆品有所诉求，有足够的购买力。此外，中产阶级迅速崛起，这对化妆品业而言至关重要，因为正是这一阶层推动了个人高端护肤品的销售增长。在全国崇尚西方生活方式的热潮中，这些小康水平的消费者不吝购买其渴望的高端产品，从而推动了西方高档品牌需求的增长。

3、中国化妆品的法律、政治、经济环境

 虽然经济高速的发展带来了区域经济发展的不均衡，但是部分地区尤其沿海地区经济已经取得飞速地发展，加上背景、上海、广州与成都等大城市经济建设得到空前的进步，实际经济总量也已经接近中等发达国家的水平。居民收入增长，人们追求提升生活水平的概念就愈来愈强，国民经济较快增长，运行质量明显提高，经济活力进一步增强；结构调整取得积极进展，改革开放稳步推进；科技、教育、文化、卫生、体育等社会事业取得新成绩。为了保证持续稳定的经济成长，相关的企业保护措施与支持的法令陆续出台，社会各阶层的人们都在全力以赴，发展经济，提高生活品质，国家在政治上趋于安定，人民安居乐业，加上国家大力推行和谐社会政策，八荣八耻的新行动方针，社会福利卫生的保障制度、外汇政策与新出台房改政策，在社会的各个层面出现了经济平稳发展的势头。

（二）、中国化妆品市场的挑战

1、 外资大量进入，竞争激烈

 外资大量进入，我国化妆品市场，中外品牌比例失调的现象愈发明显。外资企业对中小企业的收购整合。如03年欧莱雅收购羽西，04年收购小护士，05年宝洁收购吉列，06年强生收购大宝。

2、男性护肤产品需求量递增

目前国内的男性化妆品还处于起步阶段，但据国内化妆品业权威人士分析预测，但中国国内男士化妆品生产落后国外，没有强有力的自主竞争品牌。

3、 行业供大于求在一级市场，二、三级市场竞争加剧

化妆品行业早已处于供大于求的态势下，特别是一、二级市场已经基本处于饱和状态，二、三线是市场也成为竞争的主战场。在我国的化妆品行业，众多二三线品牌一般来说都是区域优势品牌，既要实现自身向全国市场发展上的突破，又要面临本地市场中一线品牌的竞争。

4、市场区域广阔，消费需求不同

品牌的推广和促销策略不是很有效，因为中国地域广阔，消费者需求各不同，没有在消费者的心中树立良好的品牌形象，所以只能以低端产品在销售。不能获得满意的利润。

5、渠道多元化发展

 近几年来，化妆品新兴的现代直营连锁专卖店渠道发展迅猛。我国化妆品专营店已经超过了10万家，并以30%的年增长速度快速发展，在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的份额超过了60%。其中表现最为突出的是屈臣氏、万宁、康是美、莎莎及丝芙兰5大化妆品连锁巨头。这5大化妆品连锁巨头的经营模式是代理众多国际优势品牌及部分国内高利产品，同时经营自有品牌，获取巨额利润。

6、 市场对品质要求提高

 经历了金融危机后的化妆品业，尤其是天然化妆品产业迎来了新的发展时机。2009年是中国药妆市场的爆发年。从2009年中国的化妆品市场，尤其是药妆品市场，以超过10%的增长速度迅速发展。天然中药草本化妆品顺应了天然、安全和健康的护肤潮流。欧莱雅集团也注意到了这个市场的发展。

二、欧莱雅集团化妆品的发展概况及其定位

（一）欧莱雅集团化妆品发展史

1、欧莱雅集团化妆品的起源

 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学实验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

 1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。

2、 欧莱雅集团化妆品品牌多样化

 欧莱雅对其公司品牌管理采取所谓的多品牌战略，每个不同的品牌可以针对这一品牌的目标顾客的不同情况，制定独立的产品价值、促销策略。这样，就兼顾了不同的顾客群体，更多的占领市场获取利益，也满足了不同层次的消费者需求，多品牌、多通路、多元化的经营策略是时代的趋势。

一线品牌 Lancome（兰蔻）、HR（赫莲娜）

二线品牌 Biothem（碧欧泉）、Kiehls（契尔氏）

三线或三线以下品牌

巴黎欧莱雅 美爵士 卡尼尔 羽西 小护士 美体小铺

彩妆

巴黎创意美家 植村秀 美宝莲 

药妆品牌

薇姿 理肤泉 修丽可

口服美容品牌

一诺美

香水品牌

阿玛尼 拉尔夫劳伦 卡夏尔 维果罗夫 

美发品牌

巴黎欧莱雅 卡诗 美奇丝

（二）欧莱雅集团化妆品的市场定位

 欧莱雅的产品分布整个中国，立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市

 专业美发品：专业发型师或美发沙龙

 大众化妆品：普通消费者

 高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向高端顾客提供各类高档品牌。

 特殊化妆品：通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品给特殊需要的客户。

三、 欧莱雅集团化妆品的中国营销策略

（一）、欧莱雅集团化妆品的中国营销策略

 （纵深战略）最初进入中国时，欧莱雅一直坚持在化妆品中高端市场树立自己的品牌，由于难以找到进入中国大众市场的切入点，大众化妆品的销售网络一直没有完整地建立起来。随着中国一线市场容量日渐饱和，二、三线市场以及农村市场成为了另一块福地。为了试水，2001年，欧莱雅将中低端品牌卡尼尔被引入中国，但发展情况不尽如人意。2003年底，欧莱雅收购了当时国内领先的大众化妆品品牌小护士，从而掌控了它在二、三线城市的近28万个销售终端，不仅弥补了当时金字塔塔基的空白，也为欧莱雅拓展大型商场、百货和各类专业卖场之外的销售渠道提供了无限的空间。到2006年初，在摸清楚中国复杂的分销渠道之后，欧莱雅宣布要大步实施“新农村战略”，突进二、三线及广大的农村市场，小护士身先士卒地成为了攻克该市场的中坚。此番攻坚虽并未如想象中那样顺利，但卡尼尔却借助其渠道大放光芒，开始进入更多城市的更多超市，取代小护士而成为欧莱雅的超市专柜主打产品，与此同时，小护士的定位被进一步调低。卡尼尔、小护士，再加上拥有两百多个销售网点的美宝莲，欧莱雅集团顺利完成了对中低端市场的完整产品布局。正是这些中低端产品，给欧莱雅带来了新兴市场销售的突飞猛进，推动其在中国迅猛增长。在大众化妆品领域中，欧莱雅中国如今拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管它们在整个品牌金字塔中数量不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键所在。毕竟与高端化妆品市场相比，大众化妆品市场将是一个无法测量深度的海洋。正因为如此，欧莱雅在大众化妆品领域一直抱有巨大企图，希望通过品牌并购在较短的时间内跨越渠道与市场的鸿沟，实现市场的跨越发展。

 总的来说，从一开始就采取“自上而下，打高带低”的品牌拓展路径，充分利用欧莱雅的品牌溢价形成居高临下之势，不在缺乏品牌号召力的领域过多纠缠，只专注于具有巨大市场潜力能够快速成长的新兴市场。这样可以最大限度发挥欧莱雅的品牌优势，赢得时尚消费者的青睐。其次，围绕欧莱雅的核心优势品类稳步拓展，渐次推进。从彩妆、保养品到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，最终进入个人护理品类的核心市场与其它企业交锋。

（二）、品牌推广具体方式

1、参加商场举行的打折和积分等活动 

 适当的参加这些活动有便于消费者拉近距离，让利于消费者，提高销售额。可以提高品牌的知名度及影响力，更好的巩固品牌在消费者心目中的地位。

2、举办春秋献礼和春节大型和新产品上市的促销活动

 尽管欧莱雅公司其中的高档品牌不打折，却有规律地推出一波接一波的促销活动，一般在3月和9月有自己的春秋献礼活动和季节有大型的促销活动，这两个季节是销售旺季，女性朋友也会在这个换季的时刻选择护肤产品，一般在这两个活动中，会吸引很多新消费者了解和使用品牌的产品。这时高档化妆品的“购物赠礼”和“优惠套装组合”，这次是真正能激发出时尚美眉们空前“血拼”激情的方法。

3、推出传统节日或者品牌纪念日优惠组合

 根据中国传统与西方节日或者品牌的纪念日，推出优惠活动，譬如情人节，也许推出男士、女士的优惠套装，母亲节也许又有抗衰老的优惠组合等等。

4、成立品牌的会员俱乐部，享受会员积分和免费护肤疗程。

5、投入资金打广告，起到了有效宣传品牌的策略

 在热门电视台黄金时段及美容时尚频道的美容护肤节目前后播放广告，及在瑞丽、昕薇等著名时尚美容杂志合作刊登广告。

 专业市场户外广告： 在大型的化妆品购物商场，如太平洋，仁和春天，王府井，这些地理位置优越；人流量大；消费群体为有一定经济基础的女性为主。在大楼的外墙上张贴户外广告，来达到预期的宣传效果。

 电视标版广告： 欧莱雅公司通过在步行街广告显示屏选取黄金时段播放，能够提升品牌在目标消费群体之间的认知度，增强消费者对本品牌的信心

杂志广告： 在选择广告印刷纸张时为了突出品牌高档性应选用较好的材料，广告形式上也从不拘泥于整版的一种广告形式，给人眼前一亮的感觉，新颖的表现手法更容易在杂志各种护肤品脱颖而出，增加受众记忆度。

网络广告： 在互联网上和正规的网络公司合作，如淘宝、聚美优品、天天、等这些知名的网络公司进行合作，进行广告播放。

6、加大各个区域市场的品牌宣传力度

 销售除了电视广告的拉动，网点的各项支持以外细化化妆品渠道的政策也是销售迅速增长的主要因素。除了在《时尚》、《服饰美容》、《昕薇》等杂志，进行常规全国性版面投放广告外，欧莱雅公司也加大了在各个区域市场的品牌宣传力度。公司在成都、浙江等多个省份进行省市电视广告投放，再配合平面媒体进行宣传，同时整体拉动提升品牌终端网点的销售。

7、建立了护肤学院，组织专家，医生一对一对消费者提供皮肤护理方面的咨询讲座等

8、建立自己的品牌官方网站，通过各个网络资源渠道进行广告刊登宣传。

9、公益事业赞助。在适当的时机选择较有影响力的公益事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好的合作关系，努力进行品牌的美誉传播。提升品牌的美誉度和知名度，从而巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。如下：

 【支持艺术，赞助“天水无居”诗迪绘画作品展】

2006年10月，欧莱雅在中国美术馆独家赞助了“天水无居”诗迪绘画作品展。这一画展得到了中国美术学界的高度认可和中法文化界的共同关注，法国前总理拉法兰先生亦到场参观。

【鼓励科研，设立“中国青年女科学家奖”】

为了表彰和奖励在科学领域取得重大成果的青年科技女性，欧莱雅出资，与中华全国妇女联合会、中国科学技术协会和中国联合国科教组织全国委员会共同设立了“中国青年女科学家奖”。该奖项成立三年至今，已经奖励了14名杰出的青年女科学家，并发展成为针对中国青年女科学家进行评选表彰的最重要的奖项之一。

【推动教育，设百万巨资助学金】

从2003年起，欧莱雅在中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。截止2006年，该助学金累计筹集善款达两百万人民币，共帮助了656位大学生顺利完成学业。

【尊重环境，发起“保护长江、拯救白鳍豚”绿色行动】

2005年3月，由欧莱雅中国工业部特别发起了“保护长江，拯救白鳍豚”绿色行动，吸引了上海、苏州、宜昌等地近60万少先队员参加。该活动旨在提高少年儿童的环保意识，并得到了当地少工委，环保部门和环保组织的大力支持。

【关爱健康，启动全球美发师抗击艾滋病教育活动】

2006年9月，欧莱雅与全球美发师抗击艾滋病教育活动在中国启动，旨在通过欧莱雅美发部强大的培训渠道向社会传播科学预防艾滋病的知识。联合国科教文组织抗击艾滋病亲善大使克里斯蒂娜-欧文中女士为启动仪式揭幕。12月1日世界艾滋病日，欧莱雅在国务院“中国的温暖”大型公益晚会现场捐赠了善款10万元人民币及价值60万元的产品礼品。

（三）渠道策略

1、高档化妆品：有选择地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品。

2、美发产品：仅限于发廊及专业美发店销售

3、活性健康化妆品：薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经商。

4、大众化妆品：百货商店、大型卖场、超市、化妆专营店、药妆店、美容院或美容沙龙。

（四） 欧莱雅公司的价值理念

 欧莱雅公司长期以来超越纯商业模式，把持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起。企业承担了社会责任会使企业更好的树立在消费者心目中的品牌形象，也丰富了品牌的内涵。

 爱心、关心、诚心、细心、用心、恒心；想顾客所想，引顾客所需，关怀到永远。

利能以低端产品在销售。不能获得满意的润。

 

参 考 文 献

徐莉莉、骆小欢， 《品牌战略》 ，浙江大学出版社，2009

刘品，《品牌推广案例分析》 ， 中国纺织出版社2005

百度百科

黄文君，展望2009【J】.国际个人护理品生产商情，2009（1）：36-38.

朱雷，朱小卫.金融危机下的中国化妆品市场【J】，中国化妆品，2009（12）：60-64.

Mark Godfrey，中国市场报告【J】.SPC China，2010（3）：8-9.

郭俊.复苏、创新、超越【J】.中国化妆品，2010（2）：36-47.

王炳东.中国化妆品市场大盘点【J】.中国化妆品，2010（2）：60-65.