浅析电子商务运作下企业营销管理的创新

浅析电子商务运作下企业营销管理的创新
　
   
[摘要]本文从我国电子商务发展的现状谈起，论述了在电子商务运作下，企业营销管理所受到的冲击及创新，如何做出正确、适应企业未来发展战略的营销管理理念，从另一方面反映了在新的商务运作及营销环境下，企业营销管理革命的必然性。
[关键词]网络营销，企业所受影响，营销管理创新,企业应对及发展方针。
    电子商务时代，顾客已不再作为一个整体因素而被考虑，而是一个主动的个体，是企业生产系统的一部分。是如同资本、机器、员工一样的资源，甚至更为重要。企业在制造顾客价值的同时创造自身价值。网络营销就是一种适应网络技术发展趋势的跨世纪的营销新策略。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、营销观念、产品、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，可视为一种新兴的营销渠道，不论是传统营销还是网上营销，营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意,它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。网上营销只不过是以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而更有效促成个人和组织交易活动的实现。  
　

　  一、电子商务对传统企业营销的影响
　　
    1.改变传统营销方式。传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场，不仅费时费力而且成本高。在网络时代，由于internetr的广泛普及，商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面，使供需双方远在千里之外，通过网络像面对面一样地迅速完成交易，使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。企业的原材料采购、生产的组织协调和产品的广告宣传、销售，都会发生一系列变化。
　　2.改变企业竞争形态。通过开展电子商务，网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平，产业界限也将变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争，因此，如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优势，已是企业经营面临的一大挑战．电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式，企业的生产首先是为信息网络生产，然后再由网络完成商品和顾客的互动．在网络的冲击下，如果企业没有创新意识，不及时更新产品和服务，就难以在网络时代生存。
　　3.改变人们传统的消费习惯。据统计，上网者中60%具有大专以上学历，全球用户年龄平均在33岁左右，这些人的消费行为往往较为独立，对商品和服务的个性化要求越来越高，他们不再满足于被动地接受企业生产、销售的产品，对商品的质量、规格、式样、造型以至包装等会不断提出自己的新的要求。随着电子商务的发展，消费者的行为、偏好也有新的变化。在电子商务条件下，每个消费者获得信息的速度和内容都比以往要快得多、多得多，因此他们求新求变的愿望也就越发强烈。随着新技术的不断产生，产品的升级换代也不断加快，从而消费者对消费品的要求也就日新月异。再加上今后生活节奏的加快、工作压力的增大，消费者对购物方便及乐趣的要求也将不断提高。
　　4.改变市场营销环境。电子商务使消费者购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与消费者直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。同时，消费者在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便，及时地满足消费者的特定购买欲望。
　　5.改变企业营销理论。在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4p的营销组合策略，即将产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在电子商务参与进来以后，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。而以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出的新的营销理论4c组合：customer（顾客的需求和期望）；cost（顾客的费用）convenience（顾客购买的方便性）；communication（顾客与企业的沟通）对电子商务运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，电子营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，作出相应的企业利润最大化的策略。这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。
　　4c理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，从“消费者请注意”转为“请注意消费者”。消费者成为市场营销的核心，企业决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。
  
     二.电子商务对企业营销的创新.
   
    与传统企业营销管理相比，电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色、具有创新性。主要表现如下：
　　1、网络互动营销管理
　　电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销，电子营销帮助企业同时考虑客户需求和企业利润，寻找能实现企业利润的最大化和满足客户需求最大化的营销决策。
　　顾客的欲望和需求可以通过网上立即到达营销者，而营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产品、价格和销售方案，通过交流达成充分的理解。网络互动的特性使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能，客户在企业营销中的地位得到提高，客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。在这种网络互动式营销中，卖方和买方可以随时随地进行互动式双向交流。
　　如日本松下自行车制造公司利用“快速反应系统”和“按订单生产”的销售方式，消费者可以在自行车的“计算机产品展示室”中借助于cad系统对其自身进行测量和输入自己身体特性的数据，找到最适合自己的自行车尺寸和形状，还可以根据自己的爱好提出各种特殊要求，包括将自己的名字或赠言，喷涂制作在车身的指定部位上。这些信息则通过电子数据交换系统(edi)直接传送到生产车间，两周之内顾客就可以骑上定制的独一无二的自行车。松下公司可以提供199种颜色、18种型号、一千多万种变化给顾客。
　　2、网络整合营销管理
　　整合营销是运用系统论和权变理论解释营销的一种理论，它认为营销中各个部门、营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心。在电子营销中，营销者发出的信息具有统一性，营销过程表现为与顾客进行交互式沟通，营销的最终结果和目标则统一于顾客。电子营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了顾客满意作为营销目标的价值。
　　在电子营销中，企业和客户之间的关系变得非常紧密。电子营销能够使用顾客数据库实现一对一的营销，能够随时对每一位顾客的需求作出反应。这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
　　整合营销要求与消费者沟通，了解他们的需要，并与之维系长久的营销关系。要实现这种“双向沟通”，首先要建立起详细的市场上的消费者，综合协调地使用各种形式的传播方式，了解顾客信息并修正传播计划；其次，决定如何及时与消费者接触，同时接触的方式也决定了要与消费者沟通的主题是什么；再接下来就是发展一个传播策略，即在接触管理背景下，确定该传达何种讯息；然后根据传播目标，制定整合营销传播目标。最后，决定用何种营销传播工具及传播战术来完成此目标。
　　3、网络直复营销管理
　　直复营销又叫直接营销，是利用直接反馈的广告、邮件、电话或其他相互交流的媒介进行的大范围营销活动。它最大的特点是直接与顾客接触，易于建立与每一个顾客的关系，从而成为与顾客保持联系，培养忠诚顾客的有效途径。在电子营销中，营销者能与顾客进行直接沟通，不仅如此，它还具备一般直复营销方式所不具备的互动性交流的特点，这可以帮助它在网上及时对顾客需求作出反应并迅速改进产品，从而更好地满足顾客的个别需求。
　　4、网络大规模定制营销管理
　　大规模定制营销是商品济早期的定制与现代化大规模生产和电子网络三者有机结合，充分体现了以灵活制造技术为依托的全新的营销技术。由于其与传统的营销技术有着无法比拟的优点，因此它将成为21世纪最重要的营销方式。目前，一些国际著名的公司，如宝马汽车公司、戴尔计算机公司、莱维斯特劳斯公司、上海通用汽车公司等正采取大规模定制的方式来保持或获取竞争优势。它们通过建立企业内部的网提供这一服务。如通有汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让客户在汽车销售商的陈列厅的计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构。现在大约有5%的新车买主真正地填写自己设计的汽车订单，从费用上看，按客户要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在客户提出要求后再制造和在客户提出前制造，可减少世界各地价值500多亿美元的成品库存。
　　5、网络的“软营销”管理
　　传统营销是从企业角度出发，通过广告和人员推销向顾客施加影响，使其对产品或服务发生兴趣，因此是一种强式营销。与之相比，网络营销是一种软性营销，它更多地是靠自身的信息吸引消费者，是一种拉式而非推式的营销。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是客户而强势营销的主动方是企业。由于网络社区（网络上基于共同的兴趣、爱好或其他活动而形成的虚拟社区）成员，因此还必须遵守虚拟社区有关的规范和准则（称为网络礼仪）。在此前提下，为顾客提供大量符合其需要的信息，以信息代替说服，从而使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足。
　　
    三、企业如何应对及发展方针.
　　
    1.早日行动，参加虚拟社会。网络空间将成为本世纪争夺的最重要的战略资源，迅速建立网上交流和交易的手段是未来占有网上空间和资源的关键。企业应从技术、经济两方面入手，建立起先进、安全、可靠、稳固、开放的网络应用平台，实现在线交易。创造新的接近顾客的渠道。在虚拟社会站稳脚跟的企业不仅有明显区别的优势去吸引未来的新成员，而且还很可能建立起很多障碍，阻止成员忠诚转向其它社会。
　　2.做好企业信息系统的建设。在网上建立人事、财务、库存等一些大型的、基本的动态数据库，搜集来源于企业各个方面的信息，让大量的、有序的信息在网上流通。只有对数据进行归纳、整理，并建立动态数据中心，才能为决策者提供有效的判断依据。
　　3.产品的个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”！
　　公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们”(richardw.oliv  1999)。
　　4.建立新型的营销管理。以信息为中心的管理，是信息时代管理的主要特征。在信息时代，通过高速的信息收发设备和遍布全球的信息高速公路，企业才能真正迅速地了解市场和消费者的反映，并及时向外界传递企业的最新信息，从而大大提高企业对环境反应的速度、准确性和效率。建立新型的生产营销过程，对传统的运营、销售及生产过程进行管理。
　　5.建立消费者信息数据库。顾客是企业的战略财产，企业必须管理和运用顾客数据库，分析消费者的消费轨迹，集中分析个性需求，同客户发展长期的私人关系，并锁定网上消费者。一方面因特网上信息的不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网，并且促使多次访问和长时间游览企业网站的营销策略。
　　6.建立速度优势。每天重新设计自己：由于全球竞争对手达到或超过一种竞争优势的速度非常快，企业必须把精力投入到每天创新上。采用快速的后勤战略：后勤是指物流及产品、服务分配的方法，它包容了公司几乎所有的商务关系，对公司顺畅的、智能化的组织管理提供支持，从而使公司能够最大限度地利用每一次现实机遇，简化商务运作，提高效率、反应速度和可靠性。公司必须为顾客设计满足顾客特有的时间和交付要求的服务。加快回应速度：不论是对消费品和服务的需要，还是对客户的抱怨，企业能否改进回应时间，都是成功的关键。
　　7.注重促销手段与广告形式的结合.促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。但五种营销工具在传统营销和网上营销中的有效性和地位是不同的。例如，人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用，在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重;直接营销则相反，在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段，而在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一起，使双方能进行充分、高效的沟通;广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的工具，不同的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体，网络融合了传统三大广告媒体的优点，但又青出于蓝而胜于蓝。网络广告的形式有静有动，传递的信息多，传达的范围广（理论上任何一个上网的人都可以见到），沟通的效率比传统媒体高得多（由交互性带来），信息反馈直接、准确、及时（据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意）
    
    总之,网上营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。不论是传统营销还是网上营销，营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意,飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界上大大小小的公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围 ,现代企业唯有正视电子商务对企业营销所造成的冲击和影响，并采取必要的应对策略，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,才能在充满机遇的市场竞争中立于不败之地，抢搭这班世纪之车。

    参考文献

[1] 刘常勇.《论网络营销》.《企业管理》 ,96(11),96(12).
[2] 黄敏学.《论网络营销特点及其运用》.《商业研究》，98（8）.
[3] 杨坚争.《论internet 网络站头促销》.《中国软科学》，99（1）.
[4] 刘芳.《略谈网络营销的优势》.《经营与管理》，99（5）.