浅述电子商务环境下中国的网络营销

浅述电子商务环境下中国的网络营销

网络营销的概述

1、网络营销是如何产生的

互联网作为信息双向交流和通信的工具。已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五种媒体——数字传媒。不仅如此，互联网还被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无论发达国家还是发展中国家，莫不全力建设其国家信息高速公路。

随着计算机与通讯技术的飞速发展，一种通过电话线、光缆、电线机站和通讯卫星将

分布在全球各个角落的入网计算机终端，实现了前所未有的信息交换和资源共享，国际互联网迅速形成。如今互联网已由学术研究转变为商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。由于互联网是一个虚拟世界，在这个世界中，有消费者、商家、产品和服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有市场存在，就必然产生营销活动。

2、网络营销产生的观念基础：消费观念的改变

一个企业经营的核心就是满足消费者的需要。随着互联网的用途由原来的学术研究转向商业应用，全球各地的企业纷纷在网上为消费者提供各类信息，并把这一科技的制高点作为企业未来获得竞争优势的重要途径。当今企业正面临着前所未有的竞争，市场也逐渐由卖方垄断向买方垄断演变，消费者面对琳琅满目的商品和品牌的选择使当代的消费者与以往相比呈现出一种新的而特点与趋势。

个性消费的回归

当市场经济发展到今天，多数产品无论数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心里愿望为前提挑选和购买适合自己的商品或服务，他们不但能够做出选择，而且还渴望做出选择，心理上接受和认同已成成为消费者购买某种商品的先决条件。

消费主动性的增强

在社会日益分工的专业化和细化的趋势，消费者开始通过各类途径获取商品信

息加以分析，以减小购买的风险，增加自己主观的对商品的信任度以及自身的满足感。

对购物的方便性需求

现代的人工作压力越来越大，工作强的增加是促使购物方便性成为追求目标主要原因，希望购物时间和劳动成本尽量节省，特别是对于那些对消费品牌已形成固定品牌爱好的消费者来说，这点尤为突出。

（4）价格是影响购买的重要因素

现代的市场营销理论倾向于以各种策略来削弱消费者对价格的敏感度，以避免出现恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。一旦价格削减的幅度超过消费者的心理预期，就会影响消费者既定的消费原则。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

二、 我国网络营销发展的现状与问题

在我国，网络营销起步比较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8 家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，并有20％的出口业务通过互联网实现。

目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销其中计算机行业的占34%，通讯业占23%，金融业占11%，其他为32%。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前，我国网络营销已开始被企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明， 目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。其主要原因如下：

1、竞争意识不强

对网络营销的认识不够，没有充分的认识到知识经济时代抢占网络信息的虚拟市场对企业未来赢得市场的重要性，把网络看的过于神秘，认为只有专业的计算机工程师或者电脑技术人员才可以使用这种高科技产品。

网络营销的产品少，范围不广。

目前在我国运用网络营销的产品少之又少，没有形成一个普遍的营销模式。像“当当”、“新浪商城”、“8848”已经在民众当中有相当高的知名度了，但这些站点的经营范围主要集中在计算机的软件、硬件和书籍以及化妆品、服装等

上网企业分布不均匀。

目前，我国上网企业主要分布在北京、上海、广东等几个大城市，一些乡镇企业上外网只是雨点小，雷声大。上网的企业少，网络营销势必受到影响，客户的数量也就会相对下降。利用网络带来的效益也就少，这样就形成了一个恶性循环。

网络营销总体策略水平不高。

对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，

没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施中，往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式。

二、我国网络营销发展的对策

1、消费者转变交易观念

网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，网络营销企业需同全社会一起，强化网络营销的宣传，提高公众对网络营销的认知，消除客户对网络营销的陌生感和神秘感，使消费者接受这一新型购物方式。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。

1、网络安全问题

从技术上讲，交易安全是网络营销的核心和关键问题。网络是一个自由的媒体，这种开发性使得网上交易面临着种种危险，造成消费者的消费安全感降低。企业也同样面临这样一个问题，如信用卡号码被盗用。因此，安全可以说，网上首付款问题是涉及顾客与企业双方直接利益的敏感问题，若不妥善解决，网上营销的发展终究会受到限制。

2、加强企业与消费者的认知

尽管网络营销是一种新颖高效的经营方式，但企业在资金和技术上也做了很大的投入，在经营初期很有可能出现低利润或亏损的局面，这一点就直接影响到网络营销的实施。

消费者的购买行为习惯直接影响网上商品的售出，在实体的店面里，消费者能很直观的对某种商品作直观的评价，，而在网上购物失去了对商品的直观评价，以及逛街的乐趣。它直接制约了网络影响活动的发展，所以改变企业和消费者的认知就变得尤为重要了。

3、完善网络基础设施

国家要加快网络技术开发，改善网络基础设施，建设信息高速公路，提高网络服务水平，以为网络营销的发展提供一个良好的物质基础。                                                          

坚强网络营销的立法监督

进行网上交易必须解决两个首要问题：一是对顾客的订购如何配送；二是结算。关于第一个问题，由于网上购买者来自于互联网覆盖的各个区域，他们可能与经营者相隔甚远，派送点的设置不当，会给企业带来很多麻烦，因此发展连锁企业是相当必要的。第二个问题是结算，突出的是如何保障结算的安全性。由于我国电子商务处于起步阶段，还有很长的一段路遥走。

法律问题是网上交易必须解决的内容。建立健全网络营销的法律法规体系，在网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。我国目前的经济合同法没有涵盖网上交易合同，因此，需要尽快立法，加强对网上交易的消费者和经营者权益的保护。

总结：网络营销首先在于可以使从生产者到消费者的价值交换变得便利、更充分、更有效率。它利用网络手段和技术，面向特殊的网上市场环境，这个特征已经地影响了企业未来的生存方式。

对企业来说，网络营销是机遇也是挑战，它是充满挑战的市场变革和激动人心的商业新战场。企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，创造消费者满意并且获取利润。

参考书籍《网络营销》北京师范大学继续教育与教师培训学校 主讲教师：聂利军