论电子商务中的定价策略分析

论电子商务中的定价策略分析
 一．电子商务产品定价策略
 虽然电子商务给产品的定价带来了许多新的特点，但是这些特点并不总是使产品的定价明显指向低价或差别化策略。近几年的实践证明，传统的定价方法在电子商务环境下仍然有用武之地。但电子商务的实现一定是以开展网络营销为前提，因为网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，所以在网络营销中电子商务产品定价也有其自身的定价策略。具体如下：
 1电子商务个性化定价策略
 个性定价策略是指利用网络互相性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定电子商务产品价格的一种策略。随着经济的发展和文明程度的提高，人的个性发展就越容易受到社会的认可、重视与满足，在电子商务中也不例外。个性化产品的提供不仅满足了消费者对产品使用价值的需要，同时还给消费者提供了一次个性化体验，大大提高了消费者重复购买的几率。所以在电子商务环境下，产品定价要实行个性化定价策略。
 2. 电子商务声誉定价策略
 声誉定价策略是指把企业在消费者中的声誉的好坏作为确定产品价格的一个依据。有声誉的企业或名牌产品，利用其在消费者心目中的声望，将产品价格定得很高。在电子商务环境下，对于形象、声誉较好的电子商务企业或产品来说，价格相互可高一些；反之，价格则低一些。所以企业在电子商务环境下对产品进行定价，要从企业本身或产品的声誉考虑。
 3. 电子商务自动调价、议价策略
 自动调价、议价策略是指根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立电子商务企业自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格更具灵活性和多用性。因为价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而在电子商务环境下信息自由的特点使这三方对某产品的价格信息都有比较充分的了解，所以企业要采取自动调价、议价策略对产品进行定价。
 4. 电子商务拍卖竟价策略
 网上拍卖是目前发展比较快的商务领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，电子商务拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。
 目前国外比较有名的拍卖站点是:http://www.ebay.com，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。
 根据供需关系，电子商务网上拍卖竟价方式有下面几种：
 （1）电子商务竞价拍卖：最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。
 （2）电子商务竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
 （3）电子商务集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。电子商务出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的电子商务交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司。在国内，雅宝已经率先将这一全新的电子商务模式引入了自己的网站。就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价模式。在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式：
  ①1:1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易(C to  C)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。
 ②1:n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B to  C）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。
 ③m:1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 的交易模式的使用。
 ④m:n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交易模式将会出现。
 上面一些电子商务拍卖竟价方式是一种最市场化的方法，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的电子商务产品通过互联网拍卖竟价。目前电子商务拍卖竟价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前电子商务拍卖市场的主体。因此，采用电子商务拍卖竟价并不是电子商务企业目前首要选择的定价方法，因为电子商务拍卖竟价可能会破坏电子商务企业原有的营销渠道和价格策略。采用电子商务网上拍卖竟价的产品，比较合适的是电子商务企业的一些库存积压产品；也可以是电子商务企业的一些新产品，通过电子商务拍卖展示起到促销效果，许多商务公司将电子商务产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。
 由此可见,在电子商务环境下,企业要根据自己的产品、市场环境和争对手等考虑该选择以上某个或某几个电子商务产品定价策略.从而制定出合理的电子商务产品价格,来满足消费者的需求,实现企业利益的最大化。
 二.合理定价方法的探讨
 电子商务并非人们通常所认为的“因特网＝烧钱”。较之传统经济，因特网赋予企业更多的定价手段和方法，这其中蕴含着令人鼓舞的利润。正确运用定价手段，才能给互联网的冬天带来一丝春意。
 诚然，低价策略有时会起到效果，但它并不是唯一的，更多的时候低价策略只会给企业乃至整个行业招来灭顶之灾，因为只有建立在低成本基础上的低价战略才是切实可行的。针对顾客需求，为顾客创造特殊价值，也许是大多数电子商务企业的发展方向。笔者在此特提出几种定价方法与大家探讨。
 1. 低成本定价
  2002年1月22日，amazon突然宣布2001年第四季度实现净利润500万美元。这无异于在投资者中间投下了一颗重磅炸弹，amazon的股票迅速反弹，当天的涨幅就达到24%，股价回升到每股12.60美元。这一消息在全球电子商务行业也掀起了轩然大波，人们纷纷猜测，amazon的秘诀在哪里？是什么扭转了amazon亏损的局面？
 许多分析家认为，这主要归功于amazon1600万美元的外汇交易收益，但相对于以亿为单位的亏损而言，1600万的外汇交易收益只是杯水车薪，amazon成功的关键在于amazon2001年第四季度推行的成本控制和收敛折扣战略：amazon的运输成本占销售收入的比例由2000年第四季度的13.5%下降为2001年第四季度的9.8%；2001年的第四季度，amazon裁减了15%的员工，关闭了位于mc-donough的一个配送中心。在圣诞节期间，amazon只雇用7700个库房工人，与去年同期相比减少了1/3；同时，amazon不再陷入价格战的怪圈中，现在amazon只对单价超过20美元的图书提供30%折扣。而以往amazon常常对所有商品提供50%的优惠。
 可见，从价格战的误区中走出来，实现低成本战略，以低成本为依托，让成本与价格相一致，是电子商务企业实现扭亏为盈的方法。但这种方法并不是唯一的，电子商务企业甚至可以通过提高价格的方法来实现盈利目标。
 2. 最高心理价格战
 研究表明，在几乎不影响购买选择的前提下，消费者对每一项商品都能承受一定的价格变动。例如，对保健和美容产品，人们能够接受17%的价格变化；对于工业产品，人们能够接受10%的价格变化，而对于金融产品，人们可接受的价格变化仅为2%。
 产品价格位于消费者可接受价格区间的位置，对企业的利润影响极大。例如，如果一个典型的金融服务商将产品价格（如个人贷款利率），由价格区间的中间价位提高到最高价位，将会增加企业利润11%。
 在传统经济中，调查消费者可接受的价格变化区间是一项困难而且代价昂贵的工作。在美国也只有25%的企业进行类似的调查。而且，这些企业依然无法得知准确的价格区间范围。
 然而，在网络经济中，进行这种调查简单易行，价格测试可以随时进行，而且可以即时获得消费者的反应信息。例如，一家进行电子商务的企业想知道价格增加3%对销售的影响，它可以对50个站点来访者索取较高的价格，然后将不同价格下的购买率进行比较，就可以得出结果。
 三．电子商务价格战的成因
 1消费者的压力——信息获取的低成本
 在因特网上，人们可以迅速查找到想要的各类信息，消费者借助因特网收集各个厂商价格信息所花费的成本几乎为零。如今，消费者可以迅速、准确地了解各个厂商的最新价格，并进行比较。消费者仅需要敲击几下键盘或按下鼠标，就可以为他们想要的书、计算机和飞机票寻找更低的价格，而不用像以往那样四处奔波。消费者可以登录一些像pricescan.com这样的从事价格比较的专业站点，非常方便地对在线销售的10,000多种商品和服务的价格和特征进行比较。
 不仅如此，网络还向消费者们提供了进行交流的场所——网上聊天室，消费者可以在像epinions.com这样的站点上，留下自己的购买经历和经验，以供其他消费者阅读。travelocity.com这类的站点甚至向消费者提供了在传统经济中无法获得的“专有信息”，travelocity.com向消费者开放了以往由票务代理商垄断的飞机票销售系统数据库。在电子商务时代，消费者再也不需要专业知识和手段来对价格信息进行判断。因此，许多像buy.com、onsale.com和8848.com等在线销售折扣商店便相继应运而生。
 因此，有人想当然地认为，网络将成为一个最公平的裁判。网上销售商品的价格将降到前所未有的最低水平，消费者将从中获得最大的收益，在线商品和服务的价格将成为消费者选择商品的首要标准，其影响力将远远超过质量、售后服务和品牌。
 价格信息收集的低成本意味着，消费者能对于商品价格进行更加专业的判断，而企业更难以获得较大的“溢价”。
 2企业占领市场的动机
 （1）.获取行动优势
 许多企业向消费者提供超低价格。目的在于像amazon那样吸引消费者的注意力，创造品牌效应，同时像aol一样抢先发掘巨大的潜在顾客群体。因为速度已成为竞争的重要因素之一，比竞争者抢先一步占领市场，将有更多的机会建立良好的声誉，以及赢得顾客的忠诚度，并可获得尽可能大的市场份额。
 在一个新兴的电子商务市场上，先动优势显得尤为重要，因为“第一个吃螃蟹”的企业借助于网络可以迅速向全世界消费者提供一项新兴的业务，无疑将成为消费者心目中的市场领导者。而消费者更加关注该企业一举一动，这对于企业的发展具有举足轻重的意义。后来者只能是“仰人鼻息”。例如，麦肯锡公司最近的一份消费者行为调查表明，大多数在线消费者很少进行“网上逛街”。89%的网上图书消费者在他们登录的第一个网上商店购买图书；84%的玩具消费者在登录的第一个网上商店购买玩具；这种情形在音乐和电子产品网络销售中同样存在，它们的比例也分别高达81%和76%。此外，还有一些研究显示，在北美进行网络购物的消费者中，只有不到10%的消费者具有“寻求低价的倾向”，而其余的网络购物消费者更倾向于始终在同一个电子商务站点消费。
 为了获得先动优势，培育企业未来的竞争优势，许多企业匆匆抢占在线交易系统，只是简单地将他们原来的离线交易价格照搬为网上交易价格；同时又受到网上商品低价格环境的影响，简单依照电子商务现有的模式进行模仿，而没有建立一套完整的、复杂的多重定价系统。
 （2）.建立顾客高转移成本
 许多从事电子商务的企业，希望通过低价吸收消费者，建立消费者的路径依赖，即增加顾客的转移成本，使消费者成为企业的忠实顾客。这些企业认为，相对于传统经济，电子商务有助于企业建立阻止消费者转移的高成本壁垒。
 当消费者熟悉一个特定的交易画面和程序时，他（她）就会对一个新的交易画面和程序产生抵触情绪；而且，随着消费者消费次数的增加，企业逐渐了解消费者的习惯、爱好，通过建立顾客数据库，可以针对消费者的特性，为消费者提供更好的产品和服务以及更多的交易便利，真正实现个性化服务，最终形成消费者高昂的转移成本，从而锁定顾客。
 （3）获取高额股票收益
 在电子商务企业的收入中，股票收益曾经远远大于商业利润。根据测算，amazon公司过去的4.5亿美元的年收入大部分来自于股票收益，销售收入仅占其总收入的极小一部分。
 资本市场的成功运作带来了高额的股票收益，对企业家们形成了巨大的吸引力，也成为电子商务企业所追求的目标。降低价格，吸引消费者，扩大影响力和知名度，上市，股票升值，已成为企业的惯用手法。他们以丧失营业收入的代价换取高额的股票收益。
 纳斯达克指数大幅下跌，电子商务神话的破灭和投资者的理性回归，使得这种定价战略失去了生存的土壤。如何改变定价策略，实现销售收入的增长，已成为电子商务企业的ceo们的当务之急。企业必须清醒地认识到，持续的利润收入来源于销售，并非股市。
 3. 电子商务价格战的后果
 在电子商务发展阶段的初期，价格战使得在线商品和服务以倾销的价格赢得了众多的喝彩：低廉的价格吸引了大量的消费者由网下购买纷纷转向在线消费；电子商务网络的便利性，使得从事电子商务的企业面对的是空前巨大的市场——全球的顾客；巨大的市场潜力吸引了众多投资者的注意，电子商务企业的股票价格呈直线上升的态势。全球电子商务的市场出现了一片欣欣向荣的局面。然而，随着时间的推延，出现了人们没有意料到的后果：消费者、企业、投资者三者均对现状不满。
 参考文献： 
 1.冯英健《网络营销基础与实践》[M]清华大学出版社 2002年月1月
 2.谢康、肖静华等著《电子商务经济学》[C]电子工业出版社2003年7月
 3.享利·阿塞尔著 韩德昌等译《消费者行为和商务策略》[D]机械工业出版社 2000年12月
 4艾露斯·库佩著  时启竟、吴凤羽、章学拯译《网络营销学》[M] 上海人民出版社 2002年5月
 5.宋文官《电子商务概论》高等教育出版社 2002年