网络广告的投放和效果评估的研究

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网络广告的投放和效果评估的研究
[摘要]电子商务网站已经如雨后春笋般纷纷崛起，如果投递网络广告以及如何对广告效果进行评价则成为了一个必须加以研究的课题。本论文将从网路广告的投递、网络广告的表现形式、网络广告的成本、网路广告的效果评估等方面进行研究。
[关键词] 网络广告、广告成本、网络广告效果评估
引言
介绍网络广告投放对电子商务的意义，以及当前网络广告投放和效果评估存在的的问题，如只投放不计效果、投放目的不明确、投放形式不合适、使用点击量/浏览量等作为评估手段等等。现行网络广告效果评估的方式

分析网络广告的投放形式和渠道
网络广告的特征
依附性
网络广告必须依附于有价值的载体，不能单独存在于一个信息孤岛。有价值的载体依靠自身提供的内容或功能吸引了相应的大量用户群体，基于此才能给网络广告提供潜在用户。如果没有这个载体，将无法使用网络广告进行网络营销。
表现的多样性
网络广告可以使用文字、图片、图文混排、多媒体动画、视频等多种方式，通过广告形状的大小、色彩的突出、动画创意表现、广告移动方式等等可以将广告意图表现的非常丰富。
互动性
网络广告最突出的特点是其互动性，通过多媒体技术和互联网技术，网络广告可以和潜在用户进行交互，从而了解更多潜在用户特征，更好的为广告主的目的服务。
传播的广泛
网络广告可以在互联网多种应用载体进行传播，如搜索引擎、门户网站、内容网站、行业网站、电子邮件等。
投放形式
根据上述网络广告的本质特征可知，网络广告必须依附于其他网站或者邮件等网络媒体中。为了使这些载体的用户群能够在浏览内容的时候，同时注意到依附的网络广告，就需要使用一些比较恰当的形式来表现。网络广告要做到既不能喧宾夺主，又不能毫不起眼。这就需要使用合适的网路广告形式。
需要使用哪种网络广告形式则必须根据具体的情况决定。现在网络广告是很多网站的重要收入来源，这些网站都会根据自身的规划最大程度的设计出放置网络广告的位置，并对网络广告的表现形式做了规范要求。如下列举了一些常用的网络广告表现形式：
主题图片方式
主题文字
图文混排
影音动画效果
视频传播
投放渠道
多对多的传播
门户网站展现
定向投递
当前网络广告效果评估方法及其问题
当前常用的网络广告效果评估方法
广告主在委托广告商做网络广告之后，广告商一般情况下会提供如下两种广告效果的数据：
广告曝光数
广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。
广告点击率
用户点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）。
目标转换率
要解释目标转换率，需要先说明一下目标转换数。目标转换数是指用户经过点击广告后最后达成广告主目的的数量，这个数值必然是小于广告点击数的。目标转换数除以广告点击数就是目标转换率。通常来说曝光数、点击数、目标转换数这些数据是呈现漏斗状的，即这些数据时依次减少的。
例如，广告主投放广告的目的是希望销售笔记本产品，他在某门户网站上投放了大型图片广告。那么他的广告效应有可能会是曝光数10000、点击数2000、目标转换数500，他的转换率则是500/2000=25% 。
存在问题
当前广告的投放方式一般都是在载体投放广告，然后点击后的广告对应内容链接到广告主自己专有的网站或者页面。由于技术原因会导致广告商通常只能给广告主提供曝光数、点击率这两个广告自身效果数据，而无法提供目标转换率这样具有直接价值的数据。当然，也不是说曝光数和点击率对广告效果评估就没有意义。下面将继续说明这些效果评估方法的适用性。

效果评估方法及适用性
广告主在互联网投放网络广告，需要用一种符合投放目的的方法来衡量网络广告的效果。只有清楚地了解了网络广告效果才能支持广告主的投放策略。只投放不计效果，或者使用和投放目的不相符的效果评估方法，都是浪费广告主的资源，甚至会造成广告主的损失。
1. 效果评估原则
一致性
一致性是指广告效果的评估要时刻保持和广告主投放广告的目的保持一致，评估方法得出的结论数据要能够说明投放目的。
有效性
有效性是指广告效果评估的结果数据应该是具体的数据指标，并且是已经对搜索引擎爬虫程序和载体本身异常所导致的数据做了筛选过滤之后的数据。是针对广告主投放目的的数据。
连续性
连续性是指效果评估的数据应该是随着时间做趋势变化的，并且是不间断的，这样的效果评估结果数据才能够被广告主用于对投放效果的直观评估，以及对投放策略做出选择。
基于上述的效果评估原则而获得的效果评估数据才是有价值的。
2. 不同效果评估方法的适用性
1). 曝光数的适用情况分析
2). 点击率的适用情况分析
3). 目标转换率的适用情况分析
只有目标转换率才能作为投放目的的直接数据支持。

通过用户行为分析获得目标转换率数据
结论
根据广告主的目的不同，使用不同的网络广告表现形式和传播渠道。在对投放目的进行评估的时候，使用目标转换率评估法将能够直观表现出使用的投放方式是否合适。通过连续的观察评估数据，就可以决定是否更换投放方式或者扩大投放范围，从而达到最大化的加强投放目的这一目标。

参考文献