浅谈电子商务企业的核心竞争力

浅谈电子商务企业的核心竞争力
 在电子商务的发展中，一些企业取得了巨大的成功，成为行业的龙头典范。它们成功的原因是什么?我尝试以自己学习期间的专业知识及平实的实践观察，研究分析这些优秀企业的核心竞争力。文章的开头会分析典型电子商务企业的成功案例。然后论述其核心竞争力构成因素，并在此基础上总结出电子商务企业需具备的核心竞争力。  　　自20世纪90年代后期以来，以美国的亚马逊在线书店和中国的阿里巴巴等为代表的电子商务企业，以惊人的成长速度，成为了国内外电子商务的龙头典范。究竟如何让这些网络企业在市场上保持长久的竞争优势呢?本文将试图从核心竞争力方面加以分析研究，从不同电子商务企业中找到共同特点，以期对我国的电子商务企业的经营有所启发。 
　　一、典型案例：亚马逊和阿里巴巴
    作为开创先河的电子商务企业，亚马逊与阿里巴巴自创立以来就成了众多企业的模仿对象和竞争对手。面对市场激烈竞争的局面，两家企业仍然能以惊人的速度不断成长，并取得了优秀的业绩。  　　1995年7月，贝佐斯在美国创办了世界上第一个电子商务企业——亚马逊在线书店，通过网络直接面向顾客销售图书等商品。经过多年的发展，目前已成为世界上销售量最大的书店。在2008年，亚马逊销售额接近200亿美元，同比增长35％，成为世界电子商务企业的一面旗帜。  　　1999年3月，国内企业家马云以50万元人民币创立了阿里巴巴，主要是为企业之间的电子商务交易提供服务。经过飞速的发展，2008年阿里巴巴全年总营业收入达到30.01亿元人民币，同比增长39％；利润为12.05亿元人民币，在扣除非经营所得利润，实际上2008年的净利润较2007年增长95%。　　亚马逊属于B2C(Business to Consumer) 的电子商务类型企业，其模式是企业和个人间的电子商务；而阿里巴巴属于B2B(Business to Business) 的电子商务类型企业，其模式是企业之间的电子商务。两者之间尽管类型有所不同，但均获得了巨大成功，原因是什么呢?而两者成功的背后有深层次的共性吗？ 
　　
　　二、分析电子商务企业的核心竞争力

   亚马逊和阿里巴巴为之所以成功，根本在于它们在长期的经营管理过程中形成的强大的、难以被市场模仿和超越竞争对手的能力，可以说他们企业的护城河足够的宽和广，这就是谈到的核心竞争力。在比较这两个企业可以发现，核心竞争力的构成离不开以下这几点要素：   1、技术创新   技术创新是指在现有的资源和技术上，企业根据社会需求、管理需求，进行研究和开发的脑力活动，重而达到计划和目的。技术创新是培育和提升企业核心竞争力的关键，企业核心竞争力又反过来有利于企业技术创新，有利于企业长久地保持竞争优势。  　　亚马逊在线书城抛开传统的商业模式，把自己的经营完全建立在互联网上，这是在技术上的一个创新。这种技术具备成本低、效率高的特点，可以说它创造出一种需求，改变了人们的生活方式，同时也给企业带来了业务机会和盈利增长点。而在日常运营管理中，亚马逊公司也不断在创新，例如购物车技术、支付技术、订单查询技术、用户跟踪技术等等，这些顾客购物流程的改进极大方便了客户，从而形成口碑，滚雪球的效应吸引了广大客户群。国内的阿里巴巴公司在技术上也做到了创新，例如信用体系的创新，交易平台的创新，沟通工具的创新，盈利方式的创新等，这在形成阿里巴巴的核心竞争力，不断增大国内的市场份额，为阿里巴巴赢得了竞争上的优势。   2、营销创新　 由于网络发达，市场的全球性所带来的是更大范围的成交可能性，在广域的产品价格和质量的对比下，导致市场竞争越发激烈。所以电子商务企业应当在产品信息获取容易且齐全的环境下创造自身的优势，争取现实客户。  　 而亚马逊充分利用了营销资源，积极开展营销。例如建立网络认知品牌，利用网络广告不断传达品牌信息，同时利用网站后台收集客户购物习惯的数据，从而做好客户服务，如果使用过亚马逊在线书城，会发现他们的服务是做的一流的，体现在整购物过程中，这是一种顾客观念的营销。而阿里巴巴和淘宝在建立品牌时同样做到了这一点，这也是国内很多电子商务企业应该注意和加强的问题。   3、成本优势与规模经济   相对于传统经济中的企业，电子商务企业有着低成本的优势。传统企业在渠道建设中，离不开实地的区域拓展，而网络本身就是电子商务企业的渠道，在建设所耗费的成本有着绝对的优势。同时传统经济中的企业，要想进入一个全新行业，将要面临诸多门槛，特别是进入壁垒的制约，如资金壁垒、技术壁垒、政策壁垒等。而电子商务的出现，使任何企业和个人都可以开展网上的贸易，相对于传统意义上的进入壁垒变得不再明显。但电子商务企业想要赢利却受到规模经济的限制。一般意义上说来，企业的规模经济越显著，优势越大，至于新进企业赢利处于劣势。在这个意义上说，亚马逊和阿里巴巴，其成功都离不开规模经济所带来的成本优势。   4、利用网络平台开拓细分市场   电子商务作为网上销售的企业，由于拥有庞大的空间，所提供的信息和展示的产品比传统的店面渠道和媒体要大得多，同时消费者也可以借用网络搜索技术轻易搜索到所需要的信息和产品。因此冷门与需求小的商品，或者是小企业，都可以借助网络这个载体进行展示。比较符合美国人克里斯安德森所提出的长尾理论观点（只要存储和流通的渠道够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大）。   实际上亚马逊书城所销售的大部分图书都不是传统书店的热门图书，在亚马逊2004年销售的图书的统计数据中，有高达57％的品种是传统书店中没有的图书，印证了亚马逊企业战略，充分网络平台满足每个细分市场的需求。在阿里巴巴的客户群体亦是集中在中小企业身上。而早期的B2B电子商务中，基本上是为全球顶尖15％的大企业服务，但阿里巴巴却放弃了大企业这个细分市场，而是将85％中小企业的进出口信息汇集起来，为它们提供服务。   5、业务外包   在电子商务交易的每个环节中，信息流、商流和资金流，这些活动都可以通过计算机网络来实现，而最难实现的环节在于物流。电子商务企业应专注于发展企业擅长的网上业务，把不擅长的环节外包出去，交给第三方完成。  　 亚马逊在物流外包问题上做了多方面的工作，比如采用第三方物流、建立配送中心、库存控制、提高效率等。而阿里巴巴也和中国邮政建立第三方物流联盟的方式来解决这个问题。实际上这些措施在降低物流成本方面起到显著的作用，提高企业利润。
 　　三、结束语　　

     综合以上案例和分析，亚马逊和阿里巴巴为代表的电子商务企业之所以成功，其自主创新是关键，包括技术的创新、运营的创新、营销的创新、成本控制的创新，而且他们的创新是符合潮流的、符合社会需求的，企业的不断创新，带来本企业独有的、竞争对手难以模仿的能力，这就是核心竞争力。这些企业往往能够利用核心竞争力为其带来超额利润，使企业能长久地保持竞争优势。所以国内的许多电子商务企业要取得成功，必须了解创新、进行创新。