网络的合理运用是企业的竞争优势

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[摘要]：资源一直是企业获取竞争优势的主要战略因素。本文以“传统资源”为研究起点,刻画了企业行为的社会嵌入性特征,并通过引入“网络资源”这一概念揭示出一个更加全面、以企业网络及其关系资本为背景的资源分析框架,完善性地拓展了传统的资源基础论观点。

　　一、理论背景
　　随着经济全球化和科学技术的迅猛发展,越来越多的企业开始认识到,单凭企业自身的力量很难在竞争激烈的市场环境中求得生存和发展。20 世纪80 年代以来,西方企业尤其是跨国企业迫于强大的竞争压力,开始对企业竞争关系进行战略性的调整,纷纷从对立竞争走向大规模的合作竞争,也因此使得合资、战略联盟、供应链伙伴关系等组织形式成为了诸多企业用来实现资源和战略共享而实施的核心战略。据统计,全球500强中有60%的企业采用了战略联盟的形式。
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销产品服务策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
形成网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这才需要在传统营销理论的基础上，从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴，它不过是市场营销这棵老树上的一朵新花。从以下的论述可以看到，事实上网络营销在某些地方是强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。
这里，我们就从网络的特点和消费者需求个性化回归的角度来论述网络营销的理论基础。
　　二、企业网络
根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面：
首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。
其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。
第三，在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”。在传统的营销活动中，必由当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通；在直复营销中，只要某一媒体能把顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可进行。
第四，直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直复营销人员能确切地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货，还是要获取更详细的资料等等。
通过目标顾客的反应得到的信息，与这个目标顾客原来的一些相关信息一起存入数据库，作为直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。直复营销人员分析目标客户的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动制订计划，并且与每位顾客联系后还要重新修订这个顾客的有关数据。可以说，直复营销活动之所以效率很高，就是因为存在着数据库。
网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测度性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠道策略中进行详细介绍。

　　三、企业行为的社会嵌入性
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销将对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。
另一方面，通过互联网企业还可以实现与之相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。

　　四、网络资源与竞争优势
牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。根据美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表的调查报告，知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，这个结果意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。
互联网上存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题。由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率。域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识，所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。
也正因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带的一些属性和价值，对于被伤害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害的风险。
由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网的交互性和超文本连接、多媒体以及操作的简易性，使在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。
　域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择是具有很大的局限性的。同时由于申请者的广泛性，使域名选择重复和类似的概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。针对这些善意抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。
此外，考虑到域名的商标资源特性，还应考虑到下面几个方面：
（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性。
（2）简单易记易用。
（3）多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己。
（4）国际性。目前，互联网上事实的标准语言是英语，因此命名一般用英语单词为佳，如“中国”的拼音“ZhongGuo”可以很容易被中国人识别出来，可对于不了解中国文化的人就不知所云，如果用“China”就可以兼顾国内和国外的用户。
域名的申请注册必须向授权组织申请。一般顶级域名选择是没有多大本质区别，但如果是国际性企业则应在通用域名下申请，以体现企业的国际性。从实际使用的角度来讲，到底注册哪类域名，取决于该企业的开展业务的地域范围、主要用户群的居住地、主要目标市场的地域和企业未来的发展和目标。
在注册域名时可以自己直接到域名管理机构进行注册，这种方式直接但需要自己准备有关材料，而且也不是很专业；另外一种方式，是比较常用的委托专业公司代理注册，只需要交纳一定代理费用即可，专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。
域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富的内涵和服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟一视即消，难以真正树立域名商标的形象。要保证域名使用和访问频度高，必须注意：信息服务定位、内容的多样性、时间性、速度问题、国际性、用户审计等问题。
提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重对域名及站点的发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。方法如下：
（1）多方位宣传，让网址利用大小机会多方曝光。
（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。
（3）利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要。
（4）遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。
最后，还应持续不断塑造网上品牌形象。 [刘翌、徐金发: 《母子公司知识流动:一个理论分析框架》,载《科研管理》2002 年第1 期
参考文献
1、杨瑞龙: 《企业共同治理的经济学分析》,北京,经济科学出版社2001 年版。
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3、Nishiguchi , T, Strategic industrial sourcing Oxford University Press , NY, 1994.
4、Burt , R ,Structure Holes , the Social Structure of Competition , Cambridge , Harvard University Press , 1992.]