浅谈网络市场调研策略

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网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息。充分利用网络调研的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问你企业的站点，这样市场营销调研人员可以有针对性地制作网上调研表单，顾客可以发回反馈并参加联机，交互调查和竞赛，或者征询信息，市场营销调研人员才能掌握更多更翔实的市场信息。
为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研询问，善意而又真实地发回反馈信息，本文研究调研的策略，以充分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的质量。网络市场调研的策略主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调研。本文通过网络市场调研的需求谈起，分
　一、网络市场调研的需求
（一）、网上市场调查概念。网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计，收集资料和初步分析的活动。市场调查有两种方式：一种是直接收集一手资料，如问卷调查，专家访谈，电话调查等；另一种是间接的收集二手资料，如报纸，杂志，电台，调查报告等现状资料。因此，利用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查），相应也有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这种方式不妨称为网上直接调查；另一种是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸，杂志，电台等媒体，还有政府机构，企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去若于找不到信息，对于第二种方式一般称为网上间接调查。
（二）、网上市场调查特点。网上市场调查的实施可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性，自由性，平等性，广泛性和直接性的特性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。
1 、及时性和共享性。网上调查是开放的，任何网民都可以进行投票和查看结果。而是在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。
2 、便捷性和低费用。实施网上调查节省了传统调查中消耗的大量人力和物力。
3 、交互性和充分性。网络的最大好处是交互性，因此在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议，可减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差。
4 、可靠性和客观性。实施网上调查，被调查者是在完全自愿的的原则下参与调查，调查的针对性更强，因此问卷填写信息可靠，调查结论客观。
5 、无时空，地域限制。网上市场调查是24小时全天候的调查，这就与受区域制约和时间+制约的传统调研方式有很大不同。
（三）、网络市场调研的方向和内容
1 、网络调研的及时性和客观性由于网络上信息的传输速度快，能够快速地传送到连接上网的网络用户中，这就保证了企业调研信息的准确性与及时性。同时，由于企业网络站点的访问者一般都是对企业产品有一定的兴趣，对企业市场调研的内容作了认真的思考之后进行回复，而不像传统的调研方式下为了抽号中奖而被动地回答，所以网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势。
2 、网络调研的互动性传统的市场营销强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代市场营销则追求4C(顾客、成本、及时和沟通)，然而，无论哪一种营销观念都必须基于这样一个前提，企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和欲望。遗憾的是在实际操作中这一点往往难以做到，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，而对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源和手段用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将从根本上得以改变，即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者也有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性。更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。以美国电脑服务公司为例，目前在该公司网络上讨论的专题达1300多个,内容十分广泛，其中有汽车生产商提供的专题，让消费者就新车型的外观、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反映相当热烈。
二、网上调研的步骤
网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：
（一）、明确问题与确定调研目标
     明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。
    （二）、制定调查计划
     网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明：
   1 、资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。
2 、调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。
  3 、专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。
    4 、问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。
   5、调查手段：
     （三）、在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。
    （四）、交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。
    （五）、抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。详细内容见本节的介绍。
   （六）、联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。
  （七）、收集信息
     网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。
     如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无需像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。
     在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。
     （八）、分析信息
     收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。
     （九）、提交报告
     调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。
作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。如果限定为填表者，只需分配给填表者一个进入密码。对一些“举手之劳”式的简单调查，可以实施互动的形式公布统计的结果，效果更佳。
三、网上市场调研策略
（一)识别访问者并激励其访问企业站点
传统市场调研，无论是普查、重点调查、典型调查，还是随机抽样调查、非随机抽样调查以及固定样本持续调查，尽管调查的范围不同，但对调研对象，如区域、职业、民族、年龄等都有不同程度的一定针对性，即对被调查对象的大体分类有一定的预期。而网络市场调研却没有空间和地域的范围，一切都是随机的，调研人员既无法预期谁是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本，即使是对于在网上购买企业产品的消费者，确知其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。
1、利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息
电子邮件和来客登记薄是互联网上企业与顾客交流的重要工具与手段电子邮件可以附有HTML表单，访问者可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息。然后发回给企业。来客登记簿(guest book)乃是让访问者填写并发回给企业的表单。
通过电子邮件和来客登记簿，不仅所有顾客均可以读到并了解企业的情况，而且市场营销调研人员可获得相关的市场信息。比如，在确定访问者的邮编后，就可以知道访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围;对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一步对市场进行细分，而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。
2、科学地设计调研问卷
一个成功的调查问卷应具备两个功能:一是能将所调查的问题明确地传达给访问者;二是设法取得对方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。但在实际的调研中，由于被调查者的情况差异很大，还有调研人员的专业知识和技术水平不同会影响调研的结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则
(1)目的性原则。即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出。
(2)可接受性原则。即被调查者回复哪一项，是否回复有自己的自由，故问卷设计要容易让被调查者所接受。无论在西方或是东方国家，对涉及到有关个人问题时，比如个人收入、家庭生活中比较敏感的问题等，访问者一般不愿意或拒绝回复。因此，关于个人隐私的问题不应出现在调查问卷中，以免引起访问者的反感。
(3)简明性原则。即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。因此，调查问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧，对调查问卷中问题答案的选项应给访问者提供相应的信息，以方便访问者回答。
在设计调查问卷时，调研人员应在每个问题后设置两个按钮 (YES,NO)，让访问者直观地表达他们的观点。这两个按钮是典型的Mailto：它要求被调查者将他们的电子邮件地址传送到企业的邮件信箱中。
(4)匹配性原则。即要使对访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，以提高市场调研工作的效率。
3、给访问者奖励以激发其参与调研的积极性
一般的网络访问者可能担心个人站点被侵犯而可能发回不准确的信息，为此企业可根据实际情况，给访问者一定的奖品或给访问者购买商品一定的折扣优惠，企业就可获得比较真实的访问者的姓名、住址和电子邮件地址。同时，当访问者按要求回复调查问卷、企业应对其进行公告，访问者会在个人计算机上收到证实企业收到问卷的公告牌，被公告的访问者在一定期间内还可进行抽奖。
4、在网络上建立情感的纽带
是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大量免费的信息，并允许访问者下载软件，同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地域、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等的有关信息，这样就可掌握访问者的基本情况。企业市场调研人员同样可以采用这种策略。在企业站点上不只仅仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等有关话题。以大量有价值的与企业产品相辅相成的信息和免费软件吸引大量的访问者,促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况。这样调研人员可以较方便地进入个人主页，逐步与访问者在网上建立友谊和感情的桥梁，达到网上市场调研的目的。
（二）.网站站点上的市场调研
市场调研人员在企业站点上进行网络调研应注意以下问题:
l、调整调查问卷内容组合以吸引访问者
与传统的市场调研问卷相比，网络调研的最大优势是可以极方便地随时调整、修改调查问卷上的内容，可以实现不同调研内容的组合，比如产品的性能、款式、价格以及网络订购的程序、如何付款、如何配送产品等。因为不同时期、不同产品，访问者对其不同因素的兴趣不同，营销调研人员应通过不同的因素组合的测试，分析判断何种因素组合对访问者是最重要、最关键的。哪些因素对访问者来说是最关心和最敏感的，进而调整调查问卷的一内容，使调研主页对访问者更具吸引力。
2、监控在线服务
因为所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务。因此，企业营销调研人员则可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页，挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。
3、有针对性地跟踪目标顾客
（1）市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件网址，则可直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，请求他们反馈回复。也可以在电子调查表中设置让顾客自由发表意见和建议的板块，请他们发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。
（2）以网页内容的差别化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点，或阅读过有关杂志的产品广告主页，则应及时发送适当的信息给目标访问者，以使其充分注意到本企业站点的主页，对产品作进一步的比较和选择。例如，如果访问者刚浏览过同行业竞争企业的站点，则市场调研人员应及时做出差别化宣传，在企业站点的主页上着重描述本企业产品的特殊优势和服务特色，通过经营上的特色和差别化优势吸引访问者，使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为。
4、传统市场调研和电子邮件相结合
企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上。如报纸。电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。
5、通过产品的网上竞卖掌握市场信息
对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。比如。 1999年7月1日，我国长城集团与网易公司联手，在网易上，推出金长诚MTV一3800奔腾三代家用电脑新品，面向全国进行为期10天的网上竞卖活动。这是国内首次计算机厂商在网上进行新产品发布和竞卖。
四、总结
网络市场调查主要在互联网上针对特定营销环境进行简单设计﹑收集网上的购物者或潜在顾客的信息，充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性﹑自由性﹑平等性﹑广泛性和直接性的特性。Internet作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动，网上市场调查作为需求量最大的调查业务。可以充分发挥Internet 的便捷﹑经济特性，更好﹑更快的为企业的市场调查提供全面支持。但具体的实施需要我们落实到行动中去，因此在此论文中提出了相应的方案，通过实施上述各方案我们可以实现网络调研的优势，真正的达到网络调研的作用。