星巴克的市场细分与营销策划研究

摘要

随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，全球咖啡连锁巨头星巴克在2017年豪掷13亿美元将中国大陆所有门市营运权都收归已有后，近日宣布计划欲在2022年将大陆门店数量扩至6000家。与此同时，大陆本土的咖啡品牌也在虎视眈眈，挟其资本洪流正在快速夺取市场份额，瑞幸咖啡就是最典型的代表。一边是砸10亿入场的新玩家，一边是盘踞中国多年的咖啡大佬，山雨欲来的较量正在变得瞩目。星巴克不再花开一枝据路透社报道，星巴克5月16日首次在大陆召开全球投资者交流会，并宣布未来5年加速在大陆市场的发展。计划到2022财年末，星巴克将新进入大陆100个城市，覆盖总数达到230个城市，门市总数增至6000家目前星巴克在大陆共141个城市，运营近3300家门店。

本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提

相应的营销对策。

关键字：星巴克历程  关系资产  社会网络  经营伦理  第三空间

目    录

摘要………………………………………………………………………………3

一、星巴克的发展史……………………………………………………………4

二、星巴克简介与品牌文化

 1、星巴克品牌诉求……………………………………………………………5

 2、品牌识别……………………………………………………………………6

 3、公司定位战略分析…………………………………………………………7

三、星巴克成功的秘密

  1、 在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品……………………………7 　　　

  2、 在服务方面，让目标顾客享受独特体验的服务………………………8 　　　

  3、在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息 ……………………………8　　　

  4、在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间 ………………………8

四、星巴克的关系理论和社会伦理

  1、员工关系资产 ……………………………………………………………9

  2、客户关系资产 ……………………………………………………………9

  3、供货商关系资产 …………………………………………………………9

  4、合作伙伴…………………………………………………………………10

五、星巴克发展过程遇到的瓶颈

  1、星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场、

  2、星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低

  3、星巴克在中国的文化冲突

附录 ……………………………………………………………………………12

星巴克经营战略联盟 …………………………………………………………12

结论 ……………………………………………………………………………13