大学生的消费心理与消费行为

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[摘 要]家庭对开始离开身边独立生活的孩子，其生活费用基本是有求必应的。与中学时期相比，这“生活费用”不会是一个很小的数字。平均一下，一个大学生大概每学期3000元，一年也就是6000元了。全国高校在校学生约有一千三百多万人，累计起来就是七百八十亿了。难怪一个老太太常说，我蹲在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。面对一个如此庞大的消费群体，对他们的消费心理和消费行为进行研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势；对商家而言，则有助于更好地占领这块市场，取得很好的售销利润。鉴于此，本文将对当代大学生的消费水平、消费结构、消费方式、消费心理特点及其影响因素、对策等作一个简单的分析，希望能有一些实际的用途。
[关键词]大学生　消费行为　消费心理   

 一、消费心理、消费行为与大学生 
    消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(black tank)。[ ]消费决策过程是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对的影响，也反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生同其他消费者一样，消费行为也要经历上述三种过程。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费特点和趋势。 
    二、学生的消费现状和消费结构分析 
    1、消费的总体水平 
    有人对大学生的消费现状进行了调查，发现每月消费在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。[ ]对武汉高校大学生消费情况的调查表明，大学生在消费能力上存在着巨大差距，其中年消费最高的达到18500元，而年消费最低的只有2100元。武汉市大学生每年消费均值略高于8300元，其中包括学费均值3000元左右，住宿非均值500元左右。大学生的月食品支出在230元左右，它与生活费月支出（480元）比率是47.9%，这可视为大学生的“恩格尔系数”，与1999年武汉市人均消费支出和食物支出相比，呈现出整体上消费水平比较高的趋势。[ ]
    2、消费结构 
    对大学生的消费结构，目前尚无一致的结论。多数人认为目前大学生的消费结构是不合理的，呈现为高消费和严重浪费倾向，除正常的伙食费、书、文具和日用品外，大学生的其他开支比例也偏高。如外出旅游、社交活动消费（主要用于同学和朋友之间活动请客和送礼等）、文体活动消费（舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等）。另外还有购买服装、电话费、烟酒、化妆品开销等。