终端促销研究

1．终端促销的含义 

2．终端促销的目的

2.1 为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。

2.2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。

2.3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。

2.4、反“促销”而进行的促销。

3 .终端促销的意义,促销方式及成效分析

3．1.1

3．1．2

3．1．3

3．2

4.促销技巧

4.1厉兵秣马

4.2关注细节

4.3借力打力

4.4见好就收

5.现实经典促销案例

51、自由退房法

5.2、试住促销法

5.3、换房促销法

5.4、以新换旧促销法

6.结论

内 容 摘 要

终端是指市场营销过程的最末阶段，终端为王，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能取得营销全局的胜利。在企业间竞争越来越激烈的今天，“得终端者得天下”，终端作为产品的最终出海口，作为实现销售的临门一脚，已经成为消费品生产企业的必争之地！而在终端的大概念里，应该说最重要的就是促销了，终端的好多东西都是围绕着促销来设计和制定的，如卖场布置，产品陈列，氛围营造等，都与促销活动策略有关系。一个产品的诞生也就意味着来自同类产品的无数的竞争和压力。促销成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等各个目的最常用的武器，价格战就是血淋淋的商战的最好诠释，无论你的促销是主动的，还是被逼的，总之呈现给消费者的是越来越多的实惠，反之带给厂家的更多的是无奈，就像明知面前是个泥潭，但是还不得不眼睁睁的看着自己必须走下去。在促销的混战中，促销的目的、促销的时机、促销的方式成为成败的关键。

关键字： 产品 目的 方式 效果 必要营销

终端促销研究

1．终端促销的含义 

 终端促销是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。

2．终端促销的目的

2.1 为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。 

一个新产品的成功问世并不等于一个产品的成功。进入市场这个大家庭需要接受更多的考验与磨难。产品上市以促销的方式吸引客户，占据市场，吸收市场份额是非常有必要的方式。

 一个新产品不为人们熟知，不知道到底东西好与不好，更多的人在同等情况下更愿意购买及使用原有熟知的产品，或者同类其他类型原有的代替品。因此促销带来对原有产品的冲击以及对市场冲击，能迅速刺激市场的感官以及顾客的感官。

团购作为一个新兴的商业平台为一些新产品新店铺的成长正发挥着一定的促销作用。团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。让利销售是这一销售模式的最大特点，极大程度地商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。这也成为团购市场近年来疯狂扩张的原因。

2.2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。

旧产品长期在市场中经历了初期，成长期，成熟期之后难免会遇到衰退期。为了给新产品的推出必将降低旧产品的各方面成本以及最大限度降低损失，促销在这个时候的出现将对库存，对挤压的产品，资金回笼起到很好的效果，同时和新产品产生差异性的营销。

在百货服装行业，是一个快速更替的行业，铺货压货等等每天都在这个行业不停的上演着，衣服不够怕影响销售，给顾客是小店的感觉，货压多了换季之后到下一季或者下一年就再不好销售，因此每到换季之前一个月左右各大服装卖场终端促狭都会如火如荼的年复一年的从复着，只为降低库存，给新的季度一个完美的开始。

 2.3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。

成熟的产品和同类产品在竞争的过程中总会在顾客中形成一些各方面的对比，促销产品，挤压竞争对手、扩大市场份额是占领市场的一大利器。

“宝洁”和“联合利华”是国内日化品行业的传统两强。最近两家公司在国内占据了洗发水行业40%的市场份额的去屑洗发水产品上较上劲。作为联合利华品牌的“清扬”近年来迎来了新发展。“海飞丝”从1988年进入国内市场后就成为了去屑洗发水品牌的龙头大哥，一直占据着市场大部分的份额，也是人们心中去屑产品的第一品牌选择。随着今年来“清扬”对于新科技，新理念，以及邀请足坛巨星C-罗纳尔多,台湾当红女星小S(徐熙娣)等一系列措施在国内市场掀起了一道旋风。“清扬”在南美，东南亚，欧洲等地区的成功也证明了该产品的成功，400ml装的同类产品“清扬”是42元左右，而“海飞丝”是38元左右，而“清扬”推出的买一（400ml）送一（200ml）活动，以及送免费送小瓶装试用品活动把“清扬”做的风生水起。一系列的促销活动之后抢占了很多属于“海飞丝”的忠诚客户。

　2.4、反“促销”而进行的促销。　

同类产品进行促销打压我方产品，这时候根据产品差异化进行反“促销”进行有力还击，同时打压对手，牵制对手。

我国已经跃升世界第二大经济体，人民生活也是越过越好，生活品质也是越来越高，每逢节假日游购娱也成为了人们当今生活的必需品。其中购物消费在节假日人们惊喜的发展满天飞的打折，促销，广告占据了我们的视野。以成都“春熙路”为例，“太平洋百货”，“茂业百货”，“新世纪百货”等商圈的百货公司，每到假日来临也就是一场战役的开始，这家商场商品买满100 送200 的券，那家买满99元省50元，另一家直接全场直接折扣，促销方式层出不穷，也就是“促销”与“反促销”的战争每天都在我们身边上演。

3 .终端促销的意义,促销方式及成效分析

3.1．1

终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐。身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业，都在可能的市场缝隙中寻求着更大的发展空间。既要压缩成本、降低利润求得价格竞争优势，又须增加费用投入用以争夺和开拓市场，在这双重压力下，企业尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。尤其当多数企业缺乏大规模的广告促销实力时，投入相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，众厂家在此各施手段、演义商战。此外，在和终端商家的密切沟通中，通过提供广告支持、协助售货、货源保障、价格优惠、设备援助、人员培训等等服务措施，厂家既可获得进行终端促销的空间展示资源，又可提升客情关系、掌握市场主动、调控销售通路。

3.1．2

产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容都越来越多，消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认知到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法，使得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。厂家做好终端促销，可以大大刺激消费者的随机购买。

 3.1．3

大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。比如对饼干的购买。消费者会经常改变饼干品牌的选择。在购买时，往往是没有多少评价地选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，消费者也许由于厌倦了原有的口味或者想品尝新口味而转向另一种品牌。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。于是，市场领导品牌通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的活动来鼓励寻求变化的购买行为。于是，在终端狭小的货架空间里，促销活动如火如荼地不断演义着新篇章。 

3.2 在众多的终端促销手段中，较为重要和经常使用的策略主要有： 

 1、宣传品（POS） 在销售终端，醒目的货架标志可卖出更多的商品。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。但在POS的运用过程中，可能出现一些问题，如设计水平达不到表现产品的目的；摆放凌乱的POS造成店面的混乱、无序；POS材料使用不当，易污染、易折损，反而影响广告促销效果等。所以，在POS的使用中应注意：设计应独具风格，以醒目、亲切、诱人的感觉唤起消费者愉悦的心情和购买的欲望；POS的布局应协调、合理并引人注目；POS的选材、形式应能充分利用光、彩、音、动及其组合以完成现场促销要求；时时保持货架和POS的清洁度，并及时更换陈旧的POS。 

 2、最佳陈列位置 要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。 3、货架陈列原则 （1）货架陈列基本原则： 数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，增加销量。 集中：所有本企业的系列产品集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力。 颜色：醒目的颜色和得宜的配色可增强产品丰富、选择性强、企业深具势力的顾客印象和陈列效果。 照明：借助恰当的光源照射，可以强化商品的色彩彩度，加深商品精致、高贵的美感效果，并营造出如罗曼蒂克、热情、凉爽等等预期的展示效果和购物氛围。此外，还能吸引购买者的注意力并引发对商品的亲和力。 主导产品：销量最大的主导产品应占有最大的陈列空间。 突出：关键品牌产品应陈列于第一最佳位置即与视线平行的位置。 

 （2）最佳货架高度原则： 第一最佳位置：与眼睛视线平视 。 第二最佳位置：齐腰水平，相当于第一最佳位置销量的74% 。 第三最佳位置：膝盖或腰水平，相当于第一最佳位置销量的57%。 

（3）货架空间原则： 货架空间陈列面积应与产品品牌的市场份额相匹配并尽可能扩大，尤其在关键商店中应超过主要竞争对手陈列面之和。 

（4）儿童食品陈列： 儿童产品应陈列于儿童眼睛视线平视的位置使儿童容易看到并拿到。 

（5）新产品陈列： 新产品的陈列应扩展以减少非本产品的陈列面，避免压缩本企业其它产品的原有陈列。 

 （6）、第二陈列与堆头 第二陈列可带来第二次整体视觉冲击和购买机会。第二陈列应远离本产品货架走道，设在超市入口、收银处等地方，以最大限度增加冲动性购买机会。堆头陈列至少能提高50%的销售量。明显的堆头标志，如产品标识、价格标牌、折扣告示等等，可提高销量的200%。堆头的体积大小也对销量的提升起决定性作用。

 （7）、保持食品的新鲜度 厂家业务员在商店拜访时应及时检查客户处是否有超生产日期较长或已到警示日期的产品，业务员必须判断该产品的销售趋势，是否会出现滞销现象而造成产品的新鲜度低而仍未能售出。否则，应及时提出处理申请以减少公司损失，如建议促销活动等。 

 （8）、理货 厂商应派出自己的理货人员随时理货，或由自己的业务人员按协议规定要求、监督并配合商家及时理货。理货员应做好以下工作： 

 ①保持厂家要求的最佳视觉和销量陈列标准，并使货架充分饱满。 ②检查产品新鲜度情况。 ③检查POS的使用情况并妥善维护。 ④堆头的位置与标识维护。 ⑤价格检查。 ⑥随时提出提高促销水平的建议。 ⑦确保产品包装完好，清洁尘土，及时更换破损产品。 ⑧、独特的陈列器具和陈列形态 厂商自身提供的标有企业标识的陈列器具，如乐百事的陈列筒、双汇的冰柜、德芙的陈列架、罐装可乐的“艾菲尔铁塔式”陈列架以及各种小食品的专用陈列器具等，结合自己产品的特点进行独特的陈列，并变化成各种个性化的形态，强化了吸引注意、刺激需求、方便购买的陈列效果。 

⑨手段多多，善加选择 除上述终端促销策略外，还有提供免费样品、附赠礼品、折扣赠券、有奖销售、特价包装、交易印花、现场表演、优惠酬宾、因量作价等等方法可供选

4.促销技巧

4.1厉兵秣马

兵法说，不打无准备之仗。做为销售来讲，道理也是一样的。很多刚出道的促销员通常都有一个误区，以为销售就是要能说会道，其实根本就不是那么一回事。记得那时候我们培训了将近一个月，从产品知识到故障分析，从企业历史到销售技巧，每一个环节都反复练习，直至倒背如流。那时候我们同事之间经常互相打趣说咱都成了机器人了。我记得当时为了调试出一个最佳音乐效果，一没有顾客在场，我就专心致志地一个键一个键的反复试验，持续了将近一个星期，终于得到了自己满意的效果。

每次轮到自己休息，我总喜欢到各个卖场去转转：一来调查一下市场，做到心中有数。现在的顾客总喜欢讹促销员，哪里哪里有多么便宜，哪里哪里又打多少折了，如果你不能清楚了解这些情况，面对顾客时将会非常被动。二来可以学习一下别的促销员的技巧，只有博采各家之长，你才能炼就不败金身!

4.2关注细节

现在有很多介绍促销技巧的书，里面基本都会讲到促销员待客要主动热情。但在现实中，很多促销员不能领会到其中的精髓，以为热情就是要满面笑容，要言语主动。其实这也是错误的，什么事情都要有个度，过分的热情反而会产生消极的影响。热情不是简单地通过外部表情就能表达出来的，关键还是要用心去做。所谓精诚所至，金石为开!随风潜入夜，润物细无声，真正的诚就是想顾客所想，用企业的产品满足他们的需求，使他们得到利益。

我常常跟下面的促销员说，现在竞争这么激烈，简单的向顾客重复产品卖点显然是不行了，在信息爆炸的年代，怎么样才能让顾客记住你，记住你的产品，你必须要学会想象，学会画饼，让他感受到切实的利益。我现在有个促销员，在这方面就做的很出色，非常用心去观察生活，并把它运用到销售中去。举个简单的例子，我们推出了一款新型电压力锅，它的特点是安全、省电、环保。他就讲解的非常有特点，先是跟顾客唠家常，现在用煤气怎么贵啦，用电则速度慢啊等等，取得了顾客的共鸣，接着话锋一转，介绍到自己要推荐的产品，给顾客算了一笔经济账，用了这款产品，怎么省时，一个月又可以帮他省多少钱。最后，顾客欢天喜地地买了产品走了。

4.3借力打力

销售就是一个整合资源的过程，如何合理利用各种资源，对销售业绩的帮助不可小视。作为站在销售第一线的促销员，这点同样重要。

我们经常在街头碰到骗子实施诈骗，其中一般都有一个角色—就是俗称的托，他的重要作用就是烘托气氛。当然，我们不能做违法的事，但是，我们是不是可以从中得到些启发呢?我在做促销员的时候，经常使用一个方法，非常有效，那就是和同事一起演双簧。特别是对一些非常有意向购买的顾客，当我们在价格或者其他什么问题上卡住的时候，我常常会请出店长来帮忙。一来表明我们确实很重视他，领导都出面了，二来谈判起来比较方便，只要领导再给他一点小实惠，顾客一般都会买单，屡试不爽!当然，如果领导不在，随便一个人也可以临时客串一下领导。关键是要满足顾客的虚荣心和爱贪小便宜的坏毛病。

4.4见好就收

销售最惧的就是拖泥带水，不当机立断。根据我的经验，在销售现场，顾客逗留的时间在5-7分钟为最佳!有些促销员不善于察言观色，在顾客已有购买意愿时不能抓住机会促成销售，仍然在喋喋不休地介绍产品，结果导致了销售的失败。所以，一定要牢记我们的使命，就是促成销售!不管你是介绍产品也好，还是做别的什么努力，最终都为了销售产品。所以，只要到了销售的边缘，一定要马上调整思路，紧急刹车，尝试缔约。一旦错失良机，要再度钩起顾客的欲望就比较困难了，这也是刚入门的促销员最容易犯的错误。

5.现实经典促销案例

万科经典促销案例

在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。

51、自由退房法

  购房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用时，购房者如果要求退房，可以不说明任何理由退房，“立马”一次性退还房款，而且给予20%的风险补偿金！这样做，对于开发商来说，可以很早就收回投资，有利于资金周转。尽管在房子造好后，对于那些退房者要付给比银行利息高的补偿金，但是总的来说，还是划算的。因为许多高档商品房一直到建成，还卖不出一半，大量空置的商品房，会使开发商的资金陷于泥潭。

5.2、试住促销法

  该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费者心态的是：因为只有想买房的人，才会去“试住”。如果一旦住进去了，买房的可能性会变得很大。

5.3、换房促销法

  该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商品房，住进去以后，觉得不如意，可以随便换住别的商品房——先决条件是这些商品房必须是这家公司建造，而且还空着。换住时，原来买房的钱，可以折算，多退少补。

对于房地产公司来说，换来换去，都是他们公司的商品房，没有换出“如来佛”的手掌，所以于他们无损。但此法容易造成销售失控，不便于对成交客户的管理，建议少用。

5.4、以新换旧促销法

  该法的特征是以旧房换新房。由于将旧房出卖之后的资金可以作为购新房的“资本”，一下子使付出的房款大为减少，购房者只需负担其中的差价，这样，使得普通百姓在经济上能够承受。

结论

通过对终端促销分析可以看出：终端促销可以在新品上市的时候吸引客户，同时起到抢夺客户抑制竞争对手的作用。免费赠送，免费品尝，买一送一等等一系列促销的方式也是深受消费者喜爱。各方促销，反促销的客户争夺战等等促销的方式都一定程度降低客户的成本，客户能用更少的成本去购买自己喜欢的商品，也会有更多的选择。对于商家来说，促销的品质能提升自身公司的形象，也是一个提高知名度的广告效应的过程，促进新老客户对产品的认知提升品牌忠诚度。对于忠诚客户来说也是一个让利互惠的好事。因此终端促销在销售上是一个非常重要的环节。产品，策划，宣传，终端一个都不能少。

参 考 文 献

1、《终端阵地战》，企业管理出版社，2009年

2、《市场营销管理制度表格流程规范大全(成功金版)》。电子工业出版社，2011年

3、《零售业365天促销方案》，中国发展出版社，2011年

4、《《促销有术》立信会计出版社，2009年

5.《中国市场促销报告》，企业管理出版社2006

6、《促销的本质》，凤凰出版传媒集团，2012年