提高顾客满意度的策略和方法

一、顾客满意度的涵义

二、顾客满意度的测量方法

1、直接向顾客调查 

2、企业建立处理投诉、意见和建议的系统 

3、聘用秘密顾客 

4、成立顾客组织 

5、流失顾客调查

三、提高顾客满意度的策略

1、从顾客满意度指标方面去改进

2、从服务质量方面去提高

四、提高顾客满意度的入手点 

1、店铺的形象 

2、有形产品要素 

3、无形产品要素 

五、提高顾客满意度的关键点

1、顾客参与产品开发

2、顾客接触点建设

3、流程再造

4、销售人员能力建设

5、销售方式的创新

六、结论

内 容 摘 要

随着市场经济的发展，企业之间的竞争也越演越烈，要想在这场无销烟的战争中取得成功，立于不败之地，企业就必须在顾客满意度上下功夫。因为顾客是上帝，只有顾客满意了，企业的产品或服务才有市场才能获得企业特发展的动力。企业才能长期发展生存。提高客户满意度已成为时下的一种潮流。其实，让客户满意本来就是经营的基本要求，而不应该成为潮流。因为潮流是转瞬即逝的，事过境迁后，人们的注意力就会转移到别的事物上去。但是，提供服务或让客户满意不能因潮流的消失而淡漠。不论是企业还是政府机构，抑或是个体商店，为了让客户满意或实现某种服务，都必须付出孜孜不倦的努力。本文对企业如何提高客户满意度的策略和方法进行了以下几个方面的论述。

关键词：顾客满意度 测量方法 策略

提高顾客满意度的策略和方法

营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们”。今天的公司面临着更加激烈的竞争，如何赢得顾客战胜竞争者，答案就是在满足顾客需要、使顾客满意方面做好工作。只有以市场和顾客需要为中心的公司才能获得成功，这需要他们向目标顾客提供优质的价值。这些公司需要建设提供顾客服务的队伍，并非仅仅是改进产品。顾客能够根据自己所掌握的信息判断哪些产品能提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限制下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望并根据它行动，他们会根据自己的知识、感觉、经验来判断产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。

一、顾客满意度的涵义

顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。

顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。

二、顾客满意度的测量方法

顾客满意度源于消费者对一种产品或服务的实际体验与预期之间的比较。显然，如果实际体验好于预期，顾客很满意；实际体验与预期相当，顾客满意；实际体验低于预期，顾客不满意。这必将导致如果企业承诺过多，顾客期望值过高，实际结果易使顾客感到失望而不满；相反，如果企业承诺过少，顾客期望值不高，虽容易使顾客满意，却又难以吸引顾客，这是一个两难选择。企业应根据自身的能力和努力所能达到的水平进行承诺。企业测量顾客满意度的方法很多，主要有： 

直接向顾客调查 

直接向顾客调查是指企业以问卷调查的方式或与顾客面对面交谈的方式，针对诸如对本企业产品印象如何，哪些方面需要改进，经常到什么地方购买这类产品，目前最满意的产品或服务是怎样的等系列问题进行调查，获得第一手资料。通过这种方法获得的资料一般比较准确。然而，顾客对这一方式提出了挑战，出现不愿为调查者无偿提供信息的倾向。因为透露信息是要花费时间和精力的，因此随着顾客信息观念的成熟，企业只有给顾客以回报才能继续获得有关信息。 

企业建立处理投诉、意见和建议的系统 

许多企业通过向顾客提供意见反馈表格、建议箱、顾客热线电话等多种方式，收集顾客意见和建议。但有调查显示，当顾客对产品、服务不满意时，只有不足20%的人会投诉，多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。所以企业不能仅根据投诉数量来判断顾客满意度。 

聘用秘密顾客 

通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接体验方式取得顾客满意度的可靠资料。如汉堡王就委托秘密顾客，每月匿名光顾餐馆一次，对餐馆的服务态度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内的清洁度和氛围进行考察，然后填写事先设计好的问卷，并在两天之内将完成的问卷邮寄给餐馆经理。通过这种方式，企业能收集到准确的第一手资料。 

成立顾客组织 

目前国外流行的做法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客。俱乐部为其成员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。俱乐部加强了企业与顾客、顾客与顾客之间的相互了解。通过建立顾客情报反馈系统，能了解顾客需求，同时还能培养顾客对企业的忠诚度。

流失顾客调查

同流失顾客接触，了解他们为什么会转向其他企业，即所谓“退出调查”。如IBM公司要求员工对每位流失的顾客都作调查，分析流失的原因，力图改进并提高顾客满意度。

三、提高顾客满意度的策略

满意度是顾客感知的利益与其期望值之间的差距，是心理感知。对于在营销活动中，提高顾客的满意度，应该从以下几个方面着手：

1、从顾客满意度指标方面去改进

顾客的满意度，有两个层面：一是行为意义上的满意度，一是经济意义上的满意度。行为意义上的顾客满意度是消费者在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。据研究：企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。对于顾客的满意度，如果从量化的指标来看，我认为应从如下四方面来考虑：一是与产品有关的满意度指标：产品质量、产品利益(功效)、产品特色、产品设计、可靠性、性价比等；二是与服务有关的指标有：保修期、送货、顾客抱怨处理、维修和问题解决等；三是与购买有关的绩效指标：礼貌、沟通、获得信息、交易、时间等；四是行业特殊的指标如：比萨饼：30分钟送货上门；保健品：服用方便、口感好；银行：迅速更换丢失的信用卡；家具：放到位的搬运服务；长途电话：通话的质量；汽车：节能；电脑：软件维护等。企业结合行业和企业的实际，针对不同顾客关注的指标有针对性地进行改善，从而提高顾客地满意度。

日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言：“对企业产品来说，不是百分之百就是零分。”这就意味着企业的产品必须百分之百地合格，它是使企业获得信誉的基本保证，只有获得信誉才能获得稳定的市场份额。产品质量还改变着顾客认为很重要的无形因素，包括形象、风格、可觉察的质量和价值、社会认同、良好感觉等。所以说产品质量一旦出现问题势必引起顾客的不满，导致企业名誉受损，产品市场份额下降等问题

2、从服务质量方面去提高

由于服务的无形性、与消费的同时产生和消逝，因而质量的高低不仅与服务提供者有关，还与服务接受者的心情、偏好等有关。因此，在提高服务质量过程中，一是要有科学的标准。如窗口的设计与排队等待的限度；如在商场，外部需要不挡客的感觉，显得大方、轻松、小吃不贵、中低档价位等等；有家庭的感觉，能够愉快购物，享受服务；货物的摆放应该方便、开架式、触手可及；拥有贴心周到的服务。据科学统计，对于商场面积，顾客的心理最大承受量为17143M2，顾客的生理最大承受量为22857M2，柜台的高度为92CM—1M。在沃尔玛，要求员工在顾客与其接近三米的时候就必须微笑，并且对微笑的程度进行了量化规定。二是使无形服务有形化。通过对服务设施的改善、对服务人员的培训与规范等等措施来使无形服务有形化。三是使服务自助化、自动化。随着顾客DIY需求的强烈，通过自动、自助的方式来提高顾客对个性化方面的满意。如自己在商场组装电脑、在移动通信营业厅对话费查询、打印。四是对服务过程的透明。最近，麦当劳向社会开放其操作间，增强消费者消费的信心，满足消费者对服务过程的好奇，从而提高了消费者满意度。五是实施服务补救。当因在某方面出现服务不满意时，应迅速查找原因实施服务补救，快速的补救措施不仅可以提高顾客满意，而且还提升了企业的形象。

四、提高顾客满意度的入手点 

1、店铺的形象 

店铺的形象，即顾客对店铺整体的评价及店铺在相关主体中的口碑，如果店铺不能树立自身良好的形象，就谈不上顾客满意。

在竞争日益激烈的现代市场经济中，顾客的选择也日益多样化，而促使其作出决定的，则在很大程度上取决于产品形象和企业形象。良好的企业和产品形象能够更多地赢得广大顾客的信赖，并且能够长时间地影响顾客的消费心理和消费行为，从而保证企业销售渠道的畅通，使企业顺利地开拓新的市场。

2、有形产品要素

有形产品要素，即店铺销售的商品。这包括商品的品牌、性能、品质及时尚性等很多方面。店铺的特色很大一部分体现在商品的特色中，而要使顾客满意，店铺经营的商品必须迎合顾客的口味。

例如：在星巴克咖啡馆里，石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、10－ 20 秒的服务速度及符号性的咖啡杯，都显示其独具匠心的工艺设计，反映了浪漫的经典式生活。星巴克已不仅是一个品牌，更代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式。

3、无形产品要素 

无形产品要素，即服务，特别是随着市场竞争日趋激烈，商品的差异化已很难长久保持，所以很难形成店铺的核心竞争力，而服务特别容易差别化，并且在短期内不容易让竞争对手模仿，只有将优质的服务作为核心竞争力，加强与顾客的联系，提高他们的满意度和忠诚度，才能最终占有长久的竞争优势。

例如，长虹公司的“阳光网络”服务工程宣言，海尔公司的“三个服务”；小天鹅公司的“一、二、三、四、五”独特服务规范；武汉中商集团的个人服务品牌；格兰仕服务的“三大纪律，八项注意”等。有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响。正在迈步走向21世纪的服务经济社会，消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行星级服务工程后深有感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”

五、提高顾客满意度的关键点

1、顾客参与产品开发

许多企业以顾客调查来检查顾客满意度，却不了解消费者已经日渐细分化而且向参与设计属于自己的产品过程。因此企业在进行顾客满意度管理的第一步就是要重新思考它与顾客之间的关系，把顾客视为产品创新的伙伴。正如戴尔电脑只生产和销售顾客已预先确定配置的电脑，顾客同时获利于定制化的产品和较合理的价格，顾客与戴尔电脑可以同时受益。

2、顾客接触点建设

只要顾客觉察到他们的需求是被个别关注且被迅速满足的，顾客就会对企业的产品和服务感到满意。要在企业内部建立跨部门的合作机制，减少顾客与解决顾客问题的员工之间的层级。

3、流程再造

在整个与客户接触互动的过程中以客户满意为目标，调整企业各个运营环节，向顾客提供增值资讯及服务，以增加顾客满意度并留住老顾客。要从思想和标准的角度考虑如何为客户服务，要把为客户解惑谋利作为全企业范围内的态度。

4、销售人员能力建设

拥有最优秀员工的企业会拥有最好的客户。要认识到员工的重要性，对待员工要与对待我们的客户一样，重视员工本身的需要和期望，帮助员工，使其服务水平和自身能力都得到有效提升。

5、销售方式的创新

商品越来越丰富，仅靠品质和服务已经难以抵挡消费者的多变选择，只有与消费者建立休戚与共的情感联系才可能持久维系顾客忠诚度。只有注重与客户的每一次接触，通过各种客户接触点或接触渠道，无缝隙地传递目标信息，创造差异化的顾客体验，才能实现顾客满意和忠诚。

六、结论

1、企业应建立并实施顾客满意战略

我们不用回避企业的目标是利润最大化。而企业利润目标的实现是以顾客的存在为基础的，离开了顾客，任何组织都难以存在。在21世纪的竞争中，谁赢得顾客的倾心和回报，谁就能生存和发展；反之，只能是死路一条。顾客的倾心与回报如何，又取决于企业使他们的满意程度怎样。因此，从某种程度上讲，企业的经营战略就是质量战略，而这一切的出发点和归宿都归结为一点：顾客满意。那么我们如何建立和实施顾客满意战略呢？

2、创造以“顾客满意”为中心的企业新的经营理念

企业要在自己的经营方针和目标中体现出“吸引更多的顾客”和“不断提高顾客满意度”的思想，在对员工教育培训的基础上，使员工在遵从职业道德、行为规范、价值观念和员工素质塑造方面，都渗透“一切让顾客满意”的理念。从而在企业内部创造一种“内部服务”的经营理念，虽然你不直接服务顾客，但是你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理念，即在整个运作环节中，上个环节的部门把下个环节的部门当作客户，对它进行服务，一个环节服务一个环节，最终为外部顾客提供最佳服务。

3、促进以“顾客满意”为宗旨的质量管理的创新

企业要经常有组织地进行顾客需求和市场信息的调查分析，全面、深入和准确地掌握顾客各方面的需求，包括潜在的需求，为企业产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。同时，将调查分析获得的顾客有关产品的功能、质量、价格和外观等方面的需求，全面准确地转化为产品设计改进的技术参数、成本元素，并在严格按产品设计或改进要求组织生产的过程中，要贯彻“下个环节就是顾客的”方针，全面开展“内部顾客满意”的活动，以生产出符合顾客要求的产品，达到顾客满意

4、抓好以“顾客满意”为准则的企业营销和服务管理的创新

企业要采用科学的方法对企业外部市场环境进行顾客满意度的测评，通过测评顾客对企业的产品质量特性、美誉度、知名度、回头率、销售能力、抱怨率等几个方面的满意程度，为改进营销策略和提高服务质量提供依据。同时，从提高顾客“满意程度”和“忠诚度”的目标出发，建立顾客档案，实施全方位、多形式的规范的售后服务，实现售前咨询、售中支持、售后增值即“帮助用户买货”的增值服务过程，从而以三阶段全过程服务替代“诉后”服务。

5、重视以“顾客满意”为导向的企业信息管理的创新

信息化技术的发展，为我们有效地收集和处理信息提供了很好的条件，企业要在实现以企业为中心到以顾客为中心的思路转换基础上，进行企业信息管理的创新。对企业内外信息的收集、分析、传递、反馈、处理等节点和流程的设计，以及各节点信息流量和流转的速度加以控制，对信息反馈处理周期和时间的规定作系统研究，从而为正确开展“顾客满意”的一系列活动，提供科学有效的依据。

6、施以“顾客满意”为主线的企业组织结构的重组

随着“顾客满意”思想和“顾客满意”为中心战略的实施，企业必须以信息双向传递速率、信息流转损耗率和管理效率三大指标处于综合最优化为原则，减少企业过多的管理机构层次和管理人员层次，使企业的结构扁平化，决策快速化。以实现“顾客满意”的管理目标为主线，合理调整各部门的管理职能，消除各部门职能接口处的重叠区和其他的管理灰色区，实现管理的科学高效化。从而进行企业组织结构的重组，实现企业流程再造。

参 考 文 献

理查德·格森，衡量顾客满意度[M]，上海财经大学出版社，2008,142～160

杨岳全，市场营销策划[M],中国人民出版社，2007,453～458

耿一飞.论客户满意度营销[J].管理科学,2006,2:41-43

赵志刚，黄锦超，如何让顾客更满意——关于顾客满意度的调查研究[J]，调查，2002.

郑艳，提高顾客满意度的有效途径[J]，营销之道，2005.1

致 谢

毕业论文暂告收尾，这也意味着我在自学考试的学习生活既将结束。在这段时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与学校老师和同学的关心、支持和鼓励是分不开的。论文的写作是枯燥艰辛而又富有挑战的。如何提高顾客满意度一直是探讨的热门话题，老师的谆谆诱导、同学的出谋划策及家长的支持鼓励，是我坚持完成论文的动力源泉。在此，我特别要感谢我的导师石江华。没有石老师的帮助，我就不能顺利完成论文。 最后要感谢我的家人以及我的朋友们对我的理解、支持、鼓励和帮助，正是因为有了他们，我所做的一切才更有意义；也正是因为有了他们，我才有了追求进步的勇气和信心。时间的仓促及自身专业水平的不足，整篇论文肯定存在着缺点和错误。恳请阅读此篇论文的石老师多予指正，不胜感激！